蓝海战略在经济型酒店中的应用

 蓝海战略在经济型酒店中的应用 Blue Ocean Strategy Used In Budget Hotel 班级名称： 工商0702 学生姓名： 黄蓉 指导教师： 王邦兆 2011 年 1 月 江苏大学工商管理学院 目录 一、蓝海战略简介 ................................................................................. 3 二、经济型酒店的发展 ......................................................................... 4 三、经济型酒店中的蓝海战略 .............................................................. 4 四、经济型酒店蓝海战略的特征 .......................................................... 5 五、总结 ................................................................................................. 6 江苏大学工商管理学院 蓝海战略在经济型酒店中的应用 专业班级：工商0702 学生姓名：黄蓉 【摘要】蓝海战略是一种区别于传统竞争战略，致力于开启新市场和 新需求以避免竞争的新兴战略。我国经济型酒店今年来的快速发展正 是很好地运用了这种战略的结果。本文运用四部分析法，对莫泰等经 济型酒店蓝海战略特征进行分析，得出整个行业蓝海战略的本质特 征，描绘出区别于传统酒店的经济型酒店行业的战略布局，并指出经 济型酒店只有把握住了这些最本质的战略特征，才能在愈演愈烈的竞 争中处于不败之地。 【关键词】蓝海战略，经济型酒店 【正文】 一、蓝海战略简介 蓝海战略要求企业通过跨越现有竞争边界来审视市场，将不同市场的买方价 值元素予以梳理、筛选并重新排序，企业就有可能重建市场和产业边界，开启巨 大的潜在需求，从而摆脱“红海”―――已知市场空间的血腥竞争，开创“蓝海” 新的市场空间。通过增加和创造现有产业未提供的某些价值元素，并剔除和减少 产业现有的某些价值元素，企业就有可能在追求“差异化”同时兼顾“成本领先”。 从这个意义上来说，蓝海战略代表着战略管理领域范式性的转变，即从给定的结 构下定位选择向改变市场结构本身的转变。两者的主要区别在于：红海战略的竞 争区间是在已经存在的市场内竞争而蓝海战略则侧重于拓展非竞争性的市场空 间；红海战略的重点是参与竞争，而蓝海战略的重点在于规避竞争；红海战略的 目标是争夺现有需求而蓝海战略的目标是创造并获取新的需求；红海战略遵循价 值与成本互替定律而蓝海战略的目标是打破价值与成本互替定律；红海战略的追 求是根据差异化或低成本战略选择把企业行为整合为一个体系，而蓝海战略的追 求是同时追求差异化和低成本战略把企业行为整合为一个体系。 蓝海战略的出现为制定饭店业的发展战略提供了一种新的分析、研究框架。 下面以近年来在我国主要城市日益兴起的经济型酒店为例，谈一谈酒店发展的蓝 海战略。 江苏大学工商管理学院 二、经济型酒店的发展 经济型酒店有着巨大的市场潜力，具有低投入、高回报、周期短等突出的 优点，"莫泰(motel)",“如家快捷”，“锦江之星”作为国内经济型酒店的三支主要力 量，其扩张速度惊人。同时，美国的“速 8”、法国雅高集团的“宜必思”也相继进 入国内。从沿海到内陆，市场份额逐渐扩大,如今拥有强大网络平台支持的连锁 酒店也日趋成熟，如七天连锁、城市便捷连锁、汉庭连锁、沃克连锁等。 传统的全服务酒店主要是星级酒店，它将酒店经营业者的目光和主要注意力 资源、经营性资源锁定在拓展服务的内容完整上、关注服务对象的细分上，通过 不断的标杆学习、比追赶超，在红海的精致化管理工具的诱导下，企业进退失据， 造成酒店竞争的同质性现象日益严重，利润日渐下降。 经济型酒店的出现，是酒店经营业者自发进行的一种蓝海战略发展的思考与 行动。经济型酒店是相对于传统的以追求大而全为主要目标、上星上档次为主要 方向的全服务酒店而存在的一种酒店业态。通过对这些经济型酒店的分析，可以 看出相对于传统酒店而言，它实质上实施或采用的是一种蓝海战略发展思维。 三、经济型酒店中的蓝海战略 经济型酒店以满足客人的核心需要为基础，它通过增加和创造传统酒店行业 未提供的价值元素、删除和减少某些价值单元，就能使酒店在追求差异化的同时 兼顾低成本。 增加：经济型酒店紧扣酒店的核心价值——住宿，以客房产品为灵魂，在此 基础上相对于传统酒店，它增加了更便捷的自助式服务内容。 创造：相对于传统酒店，它创造了网络订房、品牌连锁、品质一致、标志一 致等内容；它的选址基本在市郊结合处，避开地价昂贵的闹市区，但十分注重交 通的便利；它注重收购一些低价厂房和传统旅店进行改造；它的内部装修注重简 洁实用，如用便于清洁的塑料地板代替地毯，组合柜改用简单的防火板制作。 减少：相对于传统酒店，它大幅度减少了次要价值，去除了其他非必需的服 务，从而大幅度削减了成本。一般来说，经济型酒店只提供客房和早餐(Bed & Breakfast)，一些有限服务酒店还提供简单的餐饮、健身和会议设施。 删除：相对于传统酒店，它基本删除了地位价值(前厅接待、酒吧、茶吧、 游泳池、网球场、门童接待等)、辅助价值(订车、订票、会议室等)的内容，这些 因素在大多数情况下是一种想当然的价值，或者说并不是服务购买者特别看重的 价值。 下面以莫泰为例，具体阐述这四个方面。 剔除：莫泰酒店将传统酒店中的康乐设施给剔除，也不在酒店的房间内设置 衣橱和备用的被子等闲置设施。莫泰酒店同样摒弃了传统酒店的浮动定价，采取 最低定价的方式。莫泰酒店的折扣定价由莫泰总部统一控制价格权限，各分店只 是作为执行层面，没有价格的折扣权。 减少：莫泰酒店在设计的时候以温馨和简约为特征，建筑材料多采用相似的 原料，内部装饰采用简单的挂画、布艺、摆设，既降低了成本又给顾客一种家中 温馨之感。莫泰酒店的人力成本也比较低。每个莫泰酒店都不设副总，总经理以 下全部是独立行事的主管，实行的是计件制工作方式。 增加：莫泰酒店的时尚感是它区别于其他经济酒店的特点之一。大厅采用欧 式风格的装修，房间中鲜艳色彩的交替使用，显得新鲜活泼。莫泰在房间设计上 江苏大学工商管理学院 除了标准房，大床房，还有家庭房、套房和复式房。莫泰将在房地产业中新兴的 复式房引进酒店客房，应该说是一种大胆创举。莫泰酒店一直坚持以“时尚创新” 为战略要点，注重特殊的企业文化建设。莫泰酒店的投资方是上海美林阁集团， 有浓厚的餐饮业背景，莫泰在保持其风格的特色的基础上，进行适当调整充实， 推出集中餐、西餐、酒吧、茶座为一体的“美林小厨”，为住店客人提供全方位 的特色餐饮服务。酒店中所有分店的运营质量、服务、财务、采购都采用国际上 通行的酒店的标准设计，并且在内部实行知识的共享。 创造：莫泰酒店的最低价格策略一方面将房价转为固定，又根据差异性定价 的原则将不同类型的房间分格开来，每天仅提供少量特价房为168 元的大床房或 者标准房，这是莫泰酒店的重要标志。莫泰的多品牌策略成为其寻找市场机遇的 关键点，不同层次的品牌战略给予了莫泰酒店更多可以发挥的空间，也使得品牌 可以更加专业化，并且深入到更多的领域。莫泰酒店致力于推广会员制、连锁化 经营和以网络为依托。值得一提的是莫泰酒店的会员同样可以得到其在美林阁等 上海美林阁旗下的餐厅优惠服务，显示出了其多品牌多行业的优越性。 分析发现，前两个问题着重于如何提升酒店服务购买者的价值，创造新的需 求，后两个问题，可以帮助酒店将成本水平降低到竞争对手之下。 四、经济型酒店蓝海战略的特征 经济型蓝海战略具有以下三个特征： 一、以低成本为战略重点 经济型酒店蓝海战略最重要的一个特征就是低成本。 创造多样的经营模式、创造连锁化经营、减少物业成本的最终目的都是降低 成本。多样化的经营模式使得快速的连锁型扩张成为可能，也能更灵活地配置市 场的资源。连锁化经营将所有的分店的知识和资源整合起来，减少重复配置。经 济型酒店大都采用租用物业的形式，这样避免了传统酒店购置固定成本的大量投 入和长时间的投入期，对酒店尽快的收回投资和降低成本都起到了决定性作用。 同时，由于经济型酒店实行标准化的服务和管理信息系统的使用，推行扁平化的 管理，也使得人力成本得以很大的节约。 二、与众不同的差异化营销 经济型酒店里面与众不同表现在以下几个方面。 首先要说的就是剔除了浮动定价方案。经济型酒店基本上采用固定定价，会 减少抵触传统浮动定价的抵触心理。另外，经济型酒店作为信息时代的产物，集 中体现在很大程度上依靠网络进行营销，并且随着经济型酒店的成熟，自主开发 的网络平台将成为未来经济型酒店的最重要的一个营销指标，将网络平台时代性 的引入酒店业是对行业边界的划时代的扩展，极大程度上扩大了酒店的营销渠 道。经济型酒店减少了对旅行社的依赖，转化为以酒店为中心，辐射向旅行社的 方式。 三、以顾客为中心 经济型酒店用来宣传的主题就是“为顾客着想”。经济型酒店增加了传统酒 店不在意的客房舒适性、采用会员制来使顾客得到更好的服务以及增加标准化， 使得服务质量得以保证。经济型酒店提出了不必要的设施和服务，希望出现在酒 店房间里的物品都是顾客所需要。经济型比起传统低星级酒店，更注重于使顾客 满意，因此他们酒店建设的重点放在了如何让顾客有宾至如归的感觉和产生忠 诚，他们将“顾客满意”作为集中的宣传点。例如如家快捷酒店就宣传“为海内 江苏大学工商管理学院 外八方来客提供安心、便捷的旅行住宿服务”、锦江之星提倡的“坚持信誉至上、 以人为本”的企业服务理念等，彻底改变了传统酒店业冰冷、缺少生气和缺少感 情的形象，使得客户们拥有真正“家”的感觉。 五、总结 蓝海战略的创造是在降低成本的同时为客户创造价值，从而获得饭店经营价 值与客户买方价值的同步提升。客户买方价值来源于酒店以较低的价格向客户提 供更高的购买效用，如对部分酒店的买方而言，过大的酒店大堂、游泳池就是一 种消费冗余，是一部分人消费，却让许多入住酒店而没有这些消费倾向、消费能 力的人为此共同买单，这其实是削弱了这部分客户的买方价值。酒店的价值取决 于价格和成本结构，在成本结构简洁、稳定的条件下，因为没有过多的成本冗余， 价格的弹性定价空间将更大、利润更高，企业的价值就能得到越充分的体现。 蓝海战略作为酒店发展的一种参考路径,更多是一种新的发展思维，它提供 了一系列可行的分析、研究框架，让业者有机会以一种新的视角来研究酒店经营 中已经习以为常的问题，并有可能从中发现有价值的思路，让酒店经营、战略定 位重新焕发青春，为客户提供更好、更卓越的买方价值。 江苏大学工商管理学院 参考文献 [1] 刘树青.中国经济型酒店的战略计划分析——以“如家快捷”为例[J].商场 现代化，2008 [2] 吕祝芳，朱俊夫.武汉市经济型就带你市场概况及战略探讨[J].湖北生态工 程职业技术学院报，2008 [3] 肖志雄.经济型酒店的竞争战略研究[J].江苏商论，2008 [4] 吴水芳，陈雪琼.经济型酒店错位经营的路径选择[J].饭店现代化，2008 [5] 程艳.我国经济型就带你发展战略[D]:[硕士论文].山东大学，2007 [6] 徐世展.连锁经济型酒店行业分析[J].商业文化（学术版），2008 [7] 严文颖.经济型酒店的连锁化经营分析[J].商场现代化，2008