最近北京雾霾，一张照片流传甚广：王府井周边灰蒙蒙一片，唯有苹果店巨大的莹白色Logo悬浮在半空中。这种灯光的穿透效果背后的技术原因跟苹果的其它秘密一样，不为人知。
大多数时候，你不太会注意到店铺的灯光。设计师或许会在意光色冷暖、打光角度和阴影效果这些专业方法，但消费者却只能获得直观的感性认识：这个店铺是不是高端，那些商品是不是看起来诱人，我愿意在这个店铺环境里停留多久……设计优衣库纽约SOHO旗舰店的片山正通告诉《第一财经周刊》：“店铺不仅仅是贩卖商品，而是要在人的记忆里留下点什么，以构建他们对品牌的认知和记忆。好的店铺，是将商品连同记忆一起交给客人。”
为了发现这些“设计师不可言说的秘密”，我们采访了片山正通、法国室内设计师Thomas Dariel、法国设计师Hubert de Malherbe、飞利浦中国首席设计师姚梦明以及伍界零售设计公司设计总监章军泰。他们关注的细节各不相同，但都认为灯光是最有效、成本最低、然而也是最容易被忽略的视觉环境元素。
Thomas Dariel认为优衣库的设计非常聪明：“你一进去就知道这是优衣库，彩色的衣服整齐排列在白色线条中。在这里设计消失了，你看到的只有衣服。”在旗舰店的设计中，片山正通会加入一些本地的文化元素，比如他保留了SOHO街区原始墙面，用玻璃隔离，再点缀以灯光。他还设计过耐克原宿店，一大堆耐克鞋被组装成了吊灯，远看像在大西洋里洄游的鱼群。
当设计师将空间、材料和照明等元素组合在一起时， 一旦其中任何一个环节出了问题，这家店铺可能就是失败的。而在所有元素中，Hubert de Malherbe认为最重要却也是最容易被忽略的是灯光。如果灯光做的失败，一个精品店会看上去很廉价，好看的衣服也会失去应有的光泽和质感。你在后面就会看到，其实这种质感与灯光的对比度息息相关，快时尚和奢侈品店的区分，也会明确地体现在灯光的应用上。
设计师往往会从很早就开始构思灯光概念，甚至在设计之前。为了寻找灯光与材质的最佳匹配效果，设计师也会用不同的灯光和材料反复做实验，如果预算足够多也会请专业的灯光公司来提供灯光方案，因为市面上符合零售商业的照明灯有上万种。
“灯光之前的主要作用就是照明，但技术的发展让它有了越来越多的附加价值，在品牌形象和销售上都有辅助作用。”姚梦明说。飞利浦近年来已经从一个照明设备制造商的角色向照明解决方案提供商转变。
灯光设计更像是一个排列组合，它并不仅仅意味着从简单的白炽灯到彩色LED灯的各种运用，还包括与其他元素紧密结合。我们报道过Abercrombie & Fitch店铺设计，那里昏暗的灯光、吵闹的音乐、浓烈的香水味，一切都不符合零售店的逻辑。但它做到了Thomas Dariel所说的理想效果：为顾客创造出一种被震到的感觉。
01 灯光本身就是广告
很多时候在你走进一家店前，就会被店铺外墙和招牌所吸引。点亮它们的正是LED灯泡、荧光灯管和霓虹灯等照明材料，目的是吸引人们的目光，进而产生好奇。LV是最早开始做外墙灯光的品牌，在城市最繁华的地段常会看到一整面银色的灯光和Logo色块交错的墙面，这种强烈的视觉冲击让路人从很远的地方就能看到它华丽的存在。后来迪奥、Prada等也用了相似的外墙灯光效果。外部灯光必须和周围环境产生鲜明的对比，同时又要和周边的氛围融合。
02 灯光控制着你的脚步
店铺内的灯光能控制你的行走路线。因为灯光亮度明暗的对比会让人的眼睛不自觉地被吸引。最极端的例子是超市，完全均匀照明，人流的速度也最快。但通常店铺为了留住顾客，都会在某些特定区域用强光突出商品。比如在Abercrombie & Fitch的店铺墙上，射灯会打向海报上裸男的肌肉，人们总会停留更久。因此对于面积大的店铺，要通过有逻辑的多个展示点和细节引导消费者往里走，不然人们可能会在中途离开。
03 灯光能让商品卖得更好
一些特殊区域通常会有特别的灯光设置，比如新品区、模特区、促销区等。在H&M门口的新品展示台处，天花板设置了一圈灯光，这个被提亮的区域总会吸引更多的人流，引发购买行为的可能性就大大提高。而在模特展示区，顶部往往会设置多个不同方向的射灯，像摄影打光一样将衣服的立体感体现出来。
04 可怕的色差
色差是由于不同光谱的光源照射在同一颜色上会呈现出不同的色彩造成的。因此灯光的显色性对于色彩鲜艳的女装尤其重要。暖色会给人鲜艳、温暖的感觉，所以在女装中运用得比较多，而男装或者中性的服装会用偏冷色的灯光。Chanel这样的大牌还会针对不同材质的衣服调试灯光的色彩和对比度，体现出面料的质感。
05 货架里的玄机
零售照明中有一个专业词Shelf Lighting，指的是货架上的照明。由于墙顶和墙面的灯光只能打在货架的最外面，如果没有货架灯光，放在货架后面或者下面的商品就会处在阴影中，容易被人们忽略，视觉效果也会打折扣，因此往往需要在货架内部安装照明设备。Thomas Dariel曾经把上海一家精品包店Heirloom做成私密闺房的感觉。包被放在墙上一个个凹进去的六边形格子里，格子的每一面都装了灯泡，打出灯光，让包的质感突出，而且没有阴影。
06 灯光决定品牌定位
定位越高的品牌，商品和走道之间的灯光对比会越强烈，对比度的变化也会越丰富。原因是丰富而强烈的对比，空间会呈现出有节奏的层次感， 让人沉浸下来慢慢欣赏。反之卖场的感觉则更强烈些。奢侈品牌店内灯光的亮度对比通常在1:3至1:5。而在快时尚品牌中，C&A的对比度只有1:2，优衣库会更低一些，只有Zara做到了1:3，因为它正是用奢侈品的方式做快时尚。
07 打光角度也有讲究
不同打光角度有着完全不同的视觉效果。阿玛尼的香水专柜，灯光从水晶玻璃桌面下方打上来，折射到香水瓶上，有种剔透的梦幻感。彩妆则改用顶灯，凸显色彩和质地。但有时也可以放弃突出商品，这种手法在高端品牌的橱窗中很常见。迪奥的圣诞橱窗中让灯光通过玻璃折射在雕塑以及地面的水晶石中，营造雪景的感觉。在Zara的圣诞橱窗中，射灯打在穿黑西装的男模特的肩膀和领结处，还有背景的Logo上，显出一种另类的时尚感。
08 用灯光营造整洁感
相比奢侈品，大众品牌往往有更多的产品，本身的陈列就比较拥挤，因此它们需要更明亮的消费环境。美宝莲是众消费品专柜中灯光最亮的一个，每一层里都有小射灯，再用白色的灯带区分拥挤的产品系列。香港海港城的Shu Uemura在黑色柜台上装了一圈蓝色的发光灯条。这条没有任何实际照明作用的灯带营造出了动感的流线型，让柜台上零散的产品连成一个整体。
09 骗人的镜子
如果没有灯光，镜子就没有意义。据飞利浦的一项调查，顾客决定是否购买一件衣服的过程60%都是在试衣间完成的。为了让试穿的衣服带着一种“光环感”，试衣间应该同时有白光和黄光，镜子前方的白光把衣服照清楚，头顶的黄光让肤色变得好看。因此试衣间肯定不能只有一盏灯。还要保证光源不能出现在镜子中。
一些品牌还在做更多尝试。Prada纽约旗舰店的试衣间里，镜子内部装有等离子品目，让试穿衣服的顾客从镜子里可以同时看到正面和背面的效果。顾客还可以按一个按键控制试衣间玻璃门是否透明。
10 灯光本身也可以是一门艺术
除了对于商业零售起到推动效果，灯光本身其实也可以以艺术品的姿态出现在人们面前，让人赏心悦目。Prada耗资8300万美元建造的东京旗舰店就是个例子。整个建筑由菱形框架和玻璃筑造，如同一个水晶般的玻璃塔，光通过不同角度的玻璃罩折射在地板上呈现出复杂交错的光影，大量空间不摆放任何商品，只是展示建筑本身的艺术性。它和普通店铺的设计逻辑都不一样，更多作为一种品牌推广的方式而存在，其设计的商业意义在于获得人们对品牌的关注─Prada东京旗舰店时常会成为被讨论的话题，门店也已上升到了建筑艺术的高度成为表参道商业街的标志建筑。毕竟光与影，本来就是视觉艺术的一部分。
