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从末端产品到品牌产品，如今，老年专列产品在山东旅行社业的地位正悄然转变。 “作为山东老年旅游市场的领军企业，2000年之前，我们还只是将老年专列作为普通产品在做。”山东中铁国际旅行社副总经理王斌说，“后来我们发现老年旅游市场开始以每年近10%的速度递增。”2000年之后，山东中铁开始调整营销策略，将老年专列产品重新定位，打造“齐鲁快车”老年旅游品牌。“如今在山东，老年人旅游最先想到的就是山东中铁。”王斌说，在众多忠实的老年游客的陪伴下，齐鲁快车夕阳红专列已经占到山东中铁业务总量的60%，并逐渐成为山东乃至全国的老年专列品牌产品。 专注老年市场的氛围从山东中铁逐渐扩大到其他旅行社。山东嘉华旅行社2008年成立“爸妈之旅”俱乐部，专门服务中老年市场，虽然仅有短短的5年时间，却已培育了港澳+桂林、长沙韶山、张家界、桂林等爸妈专列经典线路。嘉华旅行社的相关负责人杨西媛表示，他们推出这项产品的宗旨就是“孝敬父母要赶早，您的爸妈我来陪”。 “以前我们做的都是纯玩产品，价格相对较高。但很多来咨询的客户更喜欢价低产品。”为满足游客需求，银座旅游把以往一月才发一班的火车团调整到每周一团，并逐渐做成主打产品。银座旅游港澳中心经理井娟表示，自2012年11月港澳线路开通火车团以来，截至目前共发了5个团。井娟说，港澳火车团比起飞机来说，价格优势更加明显，能便宜800元左右。另外，这也是一种比较特别的旅行模式，所以一下就吸引了大家的眼球。 从“纯玩”到“价廉” 从纯玩产品到价廉的老年专列，井娟发现，他们遇到一个非常尖锐的问题：老年专列的“价廉”，让“物美”几乎成为一种奢望。 对此，王斌也有同感。“虽然近几年来，老年人对旅游品质的要求呈逐年上升趋势，但不可否认的是，老年游客太看重产品价格，这使得老年专列产品仍然停留在低端阶段。”王斌说，他们尝试过推出高端的专列产品，但遗憾的是，这项计划最终因为少人问津而搁浅。“与精神层面的需求相比，老年人更看重性价比，这是现阶段发展老年旅游专列的客观环境。” “专列的开行对上座率要求很高，开行一趟专列需要六七百人的规模，老年专列产品的风险也很大。”杨西媛告诉笔者，最近几年，在包机、包船等诸多出行方式的冲击下，一些旅行社发展老年专列的底气越来越不足了。 对上座率的担忧在每家做夕阳红专列的旅行社中都存在。但王斌认为，真正让旅行社底气不足的关键是老年专列的利润率过低。这不能单纯归咎于游客看重价格的心理，旅行社应该自我检讨：不求创新突破、缺乏高附加值服务、专列产品单一、服务缺乏品牌意识是旅行社不可回避的问题。从“低端”到“高端” “坚持10多年，把老年专列做成旅行社的品牌产品，是山东中铁在经济效益和社会责任中不断寻求平衡的结果。”王斌认为，老年人好热闹，容易受群体影响，口碑作用十分明显。因此旅游专列提供的优质服务和优良品牌，是吸引老年人的一个重要标志。老年人经过反复购买，一旦形成旅游专列的消费习惯，就会时常关注专列开行，积极参与。 “服务永远是不变的主旋律。”王斌和杨西媛都认为，老年专列是典型的服务型产品，只要做好服务，就会得到青睐。山东中铁在老年专列上提出了‘一线多游、景点丰富、细微服务、经济舒适、旅途安全’宗旨，而嘉华在旅游过程中坚持“游览慢一点，饮食软一点，微笑多一点”等原则，不但配备了受过严格训练的列车服务人员，还建立了健全的医疗保障体系和应急处置体系。 除了树立服务和品牌意识，老年专列还需在求新求变中实现突围。“虽然有90%的老年游客关注的是常规产品，但另外的10%仍是发展高端产品的希望。”王斌认为，老年专列品质不够高的现状是暂时的，因此，山东中铁一直没有停止过对老年专列高端专项产品的探索和研发。从软卧产品配套特色餐饮、特色景点、高星级酒店，到成功开发“情系晚霞炫动之旅”中韩老年文化交流活动，山东中铁一直坚持向老年市场传递一种高端专项产品的信号和理念。 杨西媛也认为，“老年专列在目的地的选择上要多样化，不能只关注普通的红色旅游，应该加大跨国专列的开行，让老人们走出国门、放眼世界。” 最近，山东中铁国际旅行社正在筹备“夕阳红俱乐部”，王斌告诉笔者，这是他们为老客户提供的一项高附加值的服务。在组织老年旅游专列的过程中，不能仅停留在出游上，老年人渴望有更多的后续活动，比如讲座、评选、互动体验等，展示他们出游的收获。山东嘉华则在今年成立15周年之际，推出了万名爸妈免费游活动。事实证明，旅行社在老年专列上的求新求变，受到了众多老年游客的认可和欢迎。 从“单兵作战”到“联合发展” 旅行社修炼内功的态度值得肯定，但老年专列作为一种规模型产品，达不到规模，旅行社该如何降低风险，提升继续开拓老年专列的底气呢？ 作为中国老年旅游联合体的副会长单位，山东中铁非常认同联合发展、互利共赢的发展思路。中国老年旅游联合体将分布在全国各地的老年旅游服务行业组织到一起。这种行业之间的合作，是一种资源共享的最有效方式，可以降低运作成本，并能通过各地的联动，凝聚更多的老年游客；也能通过构建旅游专列的品牌和章程、规范化的服务体系和标准，促成行业的自律和规范，更好地满足老年人的出游需求。 在采访中，笔者了解到，虽然山东中铁现在仅有济南和淄博两个销售端，但通过与山东嘉华、银座等旅行社的合作，加强了销售网络，上座率得以基本保证。山东中铁也希望能有更多的旅行社加入到合作队伍中，共同拓展老年专列的产品渠道。 除了旅行社之间的合作，山东中铁与山东嘉华等旅行社与老年体协、老年大学等组织也在联合发展，以优惠的价格、优质的服务、专业的团队吸引中老年人出游。“多年来，嘉华、中铁等旅行社不仅是从老年专列的经营上，更多的是从向老人尽孝的立场履行社会责任，和老年组织建立了非常稳固的联系。”济南市老年体协主席牛洪恩表示。 “除了发展大规模老年专列团队，我们也在探索专列小包团，将团队规模压缩，尽量降低上座率风险。”王斌说，总之，老年专列单一的服务形式会逐渐得到改变，日益丰富的产品将让老年专列的前景更加光明。 |
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