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一、行业定义 日化产品即日用化学品，是指用于个人日常生活和家居环境的化工产品。 从生产属性上看，日化属于化工行业，是制造业的一个分支，但由于其终端直接面向消费者，故其具有强烈的大众日常消费品行业属性，如市场广阔、需求稳定、竞争激烈、现金流充沛，而品牌、渠道、营销、研发、质量等因素对企业的发展格外重要。 从功能属性上看，日化产品大致可以分为美容及个人护理用品（即化妆品），个人清洁护理用品，洗涤及家居护理用品。在品牌忠诚度或者说用户粘性方面，化妆品优于个人清洗护理用品优于洗涤及家居护理用品；化妆品中，护肤品优于香水优于彩妆；个人清洁护理用品中，口腔清洁护理优于头发清洁护理优于全身清洁护理用品。这些比较从跨国公司的毛利率即可窥见一斑，以化妆品为主的雅诗兰黛、欧莱雅毛利率在70%以上，以口腔清洁护理为主的高露洁毛利率约58%，而头发及全身清洁护理产品占很大比重的宝洁毛利率约49%。 从各个子行业容量大小上排序，依次为：护肤品、头发护理品类、口腔护理品类、沐浴清洁品类、彩妆、男士用品、婴童用品、香水、防晒用品、止汗香体、脱毛美容。护肤品是最大的子行业市场，其次是头发护理品类，再次是口腔护理品类及沐浴清洁品类。彩妆、男士用品、婴童用品、香水等子行业规模较小，但在国内属于新兴行业，发展速度最快。 二、市场概况 在全球100强日化企业中，数目最多的是美国有33家，其次是法国13家，再次是日本11家，意大利10家，德国8家，英国7家，韩国、瑞士和巴西各占3家，俄罗斯2家，中国（即上海家化排49位）、比利时、芬兰、拉脱维亚、秘鲁、西班牙和瑞典各1家。 根据法国欧莱雅集团的研究，2002年~2011年，全球化妆品市场复合增长率约3.82%，截至2011年市场规模1530亿欧元，2012年达1600亿欧元。其中，亚太市场占比31%，西欧市场占比24%，北美市场占比20%，拉美13%，东欧9%，中东及非洲3%。庞大的市场规模催生庞大的跨国化妆品企业，如欧莱雅2012年营业收入达225亿欧元，雅诗兰黛2012年营收收入97亿美元，雅芳2012年营业收入107亿美元。 2011年，我国日化市场容量约1800亿元，2012年超过2000亿元，2006年~2011年的复合增长率11.7%，是全球日化行业增速最快的地区。其中，2011年，我国化妆品市场容量约1075亿元（占全球比重6.8%），2012年超过1200亿元，2006~2011年复合增长率15.8%，预计到2016年我国化妆品市场容量将达2000亿元以上，是全球化妆品行业增速最快的地区。 三、跨国公司的股价表现 日化行业作为日常消费品行业的一个分支，是诞生高复合回报率牛股的沃土，也是产生千亿乃至数千亿大市值股票的摇篮。无论是美国的高露洁、宝洁、雅诗兰黛，还是法国的欧莱雅、日本的资生堂、花王等，都是穿越经济周期和股市牛熊的长线大牛股和超级大蓝筹。 在西格尔教授所著的《Stocks for the Long Run》一书中，高露洁和宝洁分别列1957~2006年美股回报率最高的二十只股票中的第9位和第17位，年复合回报率分别为14.99%和14.05%。换句话说，在1957年~2006年的50年间，高露洁和宝洁的股价分别翻了1078倍和715倍，而从2007年1月到2013年3月，高露洁股价由56美元继续上涨至116美元，宝洁则由53美元上涨至77美元。雅诗兰黛没有入选美股回报率最高的二十只股票之一的最主要原因是，雅诗兰黛1995年才在纽交所上市，当前65.7美元的股价是上市之初的十倍。 1990年到2010年，欧莱雅的销售额从46.28亿欧元增长到195亿欧元，增长了约4.21倍，期间股价增长了近13倍，而同期巴黎SBF250Index只增长2.8倍。2012年，欧莱雅全球销售额224.63亿欧元，同比增长10.4%，净利润28.7亿欧元，同比增长17.6%，净利率增长0.3%至16.5%。如果以1957年销售额1.57亿欧元计算，过去55年欧莱雅销售额增长了近142倍，年复合增速9.43%，1963年上市以来股价涨幅超过500倍。 雅诗兰黛1953年以来的销售收入增长，仅2001~2002年科网泡沫破裂时期销售收入持平、净利润下滑及2009年金融危机期间销售收入下滑、净利润下滑。 高露洁1975年以来的股价走势 宝洁1970年以来的股价走势 雅诗兰黛1995年上市以来的股价走势 四、跨国公司的财务状况及估值水平 跨国日化公司的财务状况普遍较好，经营稳定，现金流充沛，估值水平也普遍较高，长时期维持平均20~30倍的水平，极端时高达50~60倍。净利润复合增速连续50多年保持9%以上增长，这是一个非常罕见的增长，而估值长期保持20倍乃至30倍以上则是市场对这种罕见增长能力最好的回馈。欧莱雅1990年~2010年净利润复合增速11.02%，平均市盈率达33.6倍，甚至在1997年~2001年连续五年估值超过40倍，最高达68倍！（见表1和表2）
表1：高露洁和宝洁为1957年~2003年数据（来源：西格尔《The Future for Investors》），雅诗兰黛为1995年上市以来数据（个人整理），欧莱雅为1990年~2010年数据（来源：东方证券研究所）
表2：表中数据为高露洁、宝洁、雅诗兰黛2012年财务状况及当前市场状况（单位：美元），净利润复合增速为2011~2012两年的复合增速。 日本花王公司在1991年~2000年间，销售收入和净利润年增速长期维持在10%以下，但市盈率却长期在30倍以上；即使在2005年~2008年，公司净利润增速持续下滑，对应的市盈率也长期在20倍以上。要知道，1989年底到现在是日本股市历史上的超级大熊市，指数从最高38957点下跌到当前的12283点，如此惨烈的熊市和如此悲剧的净利润增速居然都没能杀下花王的估值。（见图1） 图1：花王收入及净利润增速与估值水平（来源：东方证券研究所） 五、跨国公司的中国展望 当前欧美日化市场消费人口趋向稳定，销售增长主要来自于通胀和收入水平提升带来的增长，年增速约4%。全球日化市场的增长潜力主要来自于亚太地区，尤其是中国和东南亚地区。而从我国的日化市场竞争环境看，欧莱雅、雅诗兰黛、联合利华等公司销售额和市场份额趋向于上升，韩国爱茉莉公司也有上升趋势，高露洁、宝洁、日本资生堂等公司市场份额趋向于稳定或下降。 在过去十几年的激烈竞争环境下，我国本土已经崛起了部分有核心竞争力的日化公司，如上海家化、伽蓝集团、相宜本草等；还有部分有竞争力的日化品牌，如云南白药牙膏、霸王洗发水、立白洗衣粉等。正如上海家化总经理王茁所说，外资企业和外资品牌最好的时代结束了，而中国企业和中国品牌最差的时代结束了。未来二十年，我国有哪家或者哪几家本土日化企业有可能在跨国公司的持续“围剿”中胜出呢？这个问题留给下一篇博文《日化漫谈之二---国内概况与上海家化》。 |
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