|
□王新广王翠环马慧英
与山西其他类似景区相比，皇城相府并没有特别的区位优势。 在交通上，皇城相府远离山西南北纵向的交通主动脉大运高速，处在太焦线的支线上，远离晋城市区近40公里。其地理位置决定了景区相对孤立，与周边自然分光难以融为一体，其单一的古堡景区的资源特点也无法与晋中成片的晋商大院相提并论，更无法与五台山佛家寺院群相比较。 然而，皇城相府却取得了惊人的业绩：2012年，皇城相府共接待游客178万人次，其中有近三分之一的游客是故地重游的，其中不少人已是三探古堡、四进相府。 皇城相府的营销经验何在呢？ 劣势变优势，中原突围见成效 就景区营销而言，皇城相府实行了打破区位劣势，在更大的区域空间中得到联动效应的策略。 1.立足山西，融入中原 在维护山西本省客源的情况下，皇城相府采用了对接河南的办法，起到了奇效。河南人口多，又毗邻晋城，盛夏之际，大批河南游客涌入晋城避暑。皇城相府抓住这个契机，在河南郑州、洛阳等中心城市通过推介会、媒体报道等方式大作景区促销宣传。同时积极主动对接旅行社，将皇城相府景区旅游作为河南云台山旅游自然景区线路的有效延伸，帮助河南旅行社优化了线路，为皇城相府带来大批客源。 2.依托央视，吸引全国 2012年，皇城相府向央视巨额投入广告费，累计投入近7000万元。皇城相府认为，应该充分利用央视这一平台，把央视频道的高端性与皇城相府的文化诉求有机结合在一起，以提升景区知名度。 此举对皇城相府加强自身品牌建设、品牌升级也产生了积极动力，推动了皇城相府围绕目标市场不断同步升级，带动了皇城相府整个管理手段的创新。 皇城相府在央视的营销策略获得了成功，景区知名度和美誉度不断提高。2012年，景区接待了来自俄罗斯的29家旅行社，以及上海的39家旅行社、江浙旅行商社、北京旅行社团等十数起大宗考察踩线团队。 3.涉足影视，自主营销 近几年，皇城相府先后参与或合作拍摄了《康熙王朝》、《别拿豆包不当干粮》、《文化站长》、《关中女人》等18部影视剧，以皇城相府明清古建为基础，创建了影视拍摄基地，吸引了大量影迷对皇城相府的兴趣。 在创建影视创作基地的同时，皇城相府还打造了自己的文化传播团队。先后在北京设立了万世德文化传媒公司，并在香港设立了分公司，利用北京和香港政治、文化、经济优势，用现代传媒对皇城相府品牌进行策划包装、宣传营销，直接促成了2012年20架次的上海旅游包机飞皇城相府的成绩。几年来，皇城相府营销团队已与全国1200余家旅行社建立了良好的合作关系，维护了客源市场的稳定。 快游变慢游立体构建宜居环境 2007年，皇城相府景区更名为皇城相府生态文化旅游区。景区管理者认为，一个小山村要把旅游业做强做大，必须高定位大投入，大力发展休闲农业，将休闲农业与皇城相府的文化结合起来。 从资源的类型来看，在山西，晋祠、平遥古城、乔家大院、王家大院等古建风格的景区早已声名远播，如果皇城相府也以古建风格为主导产品，将使景区处于同质化竞争劣势下，制约景区的发展。于是“绿色”成为皇城相府景区发展的目标。近年来皇城相府狠抓以下三个方面的工作： 1.绿满皇城工程，增加景区绿 地 皇城相府先后投资6000余万元，对皇城生态景区范围内的2100亩荒山进行绿化，退耕还林300亩，空地变绿地240亩，景区绿化面积达到了70.4%，做到了四季常青、三季有花。随着空气和水质的改变，皇城相府给游客带来恬静舒适的休闲享受。 景区还采用现代化节能环保的太阳能光电技术，美化亮化房屋建筑，使皇城夜景美轮美奂。如今，皇城“夜星空”已经成为游客必看的一道景观。 2.建设生态园区，拉大旅游产业链条 皇城相府认为，旅游的慢与快，重要的不是形式本身，而在于游客自身的内心感受。景区利用田园风光让游客脚步慢下来，从内心感受旅游的意义。生态农业园和相府庄园，前者是乡村观光体验型产品，后者是乡村休闲度假型产品，都成为皇城相府留住游客的法宝。 生态农业园作为皇城相府的重要景区和休闲农业的主体，已经成为晋东南旅游产业龙头景区、山西休闲旅游知名景区、国家级农业旅游示范区和社会主义新农村建设样板区。在这个占地1072亩、投资2亿多元建成的大花园内，每天采摘的游客络绎不绝。 3.扩大景区面积，完善景区旅游体系 开发精特产品，让旅游项目多起来是皇城相府吸引游客的又一项有益尝试。皇城相府坚持只有突出特色，才能有效占领市场的战略。先后开发了自然山水观光型产品——“北方小漓江”九女仙湖，参观考察型产品——小康新村，兴办了餐饮及住宿为主的“农家乐”，使旅游景点由1个增加到5个，景区面积由0.1平方公里增加到15平方公里，形成了人文景观、自然景观、生态农业、商务会议、新农村建设相互融合的文化生态综合性旅游景区。使游客可观光、可休闲、可度假、可体验、可娱乐，满足了不同层次、不同人群多样性的需求。 同时，皇城相府加大对旅游文化产品的开发。“相府文化产品研发生产销售基地”，集原生态餐饮文化、旅游商品开发、研制于一体，成为皇城相府稀释门票经济的有效手段。相府蜂蜜酒、相府陈醋、相府玻璃内画球等旅游商品，年收入高达400多万元。以明清文化为背景，总投资4000余万元，经营店铺达60多家的明清文化商业街，年营业额高达1000万元以上。 景区还投资2亿元建造了国际休闲娱乐中心——四面环山，郁郁葱葱，瀑布、小桥流水穿插其中，一派江南山水园林的格调相府庄园酒店。游客在此享受的不仅仅是五星级的服务，更包含着以绿色健康食品精心制作的进士小格、相府小炒肉、相爷枣花馍等清代宫廷美食。这种“穿越古今”的餐饮文化体系极大地刺激了游客的消费欲望，成为景区的一个重要卖点。 无形变有形，精神物质双向互动 近几年来，皇城相府主要从四个方面挖掘景区文化内涵，形成了自己独特的景区旅游文化： 1.陈廷敬文化 出版了《陈廷敬》、《陈廷敬与皇城相府》、《陈廷敬与康熙盛世》等30余部专集和专著；编排了500人参演的大型实景演出——“迎圣驾”开城仪式；由景区策划的30集大型电视剧《皇城相府》，目前已经杀青，即将在央视播出。 2.《康熙字典》文化 多次举办海峡两岸《康熙字典》、《康熙字典》暨词典学国际学术研讨会；重新印制了6个版本的《康熙字典》；修建了全国第一座字典博物馆，共收藏古今中外辞书字典5万余册、不同版本的《康熙字典》127种4800余册。 3.民俗文化 组建了景区文工团、民俗艺术团和女子军乐队，与晋城职业技术学院联合成立“皇城相府文化艺术团”，创编表演剧（节）目20多台。邀请国家级非物质文化遗产“上党八音会”、“编钟乐舞”等节目常驻景区演出，展示了深厚的地方文化和民俗风情，而互动的表演形式又拉近了与游客的距离。 4.饮食文化 开发出相府家宴、进士小格、相爷枣花馍等皇家菜系，以及“八八水席”、“十大碗”等地方特色菜品，形成了独特的餐饮文化。 皇城相府的发展，带动了周边村民的共同富裕。皇城村全村279户、771人近70%的农户现在从事了与景区有关的职业。其中，“统一管理、统一安排、统一结算”的家庭宾馆成为景区重要的窗口单位。近10年来，皇城相府家庭宾馆共接待入住游客50余万人次，为村民增加经济收入1000余万元。 同山西许多景区一样，皇城相府景区也是从煤炭企业转身而来。但皇城相府通过自身实践在深度和广度上扩展了景区的含义。2012年，皇城相府景区门票收入1.2285亿元，实现综合性收入13.53亿元，极大地带动了周边村民收入和城镇化建设。 |
|
|
