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谨行廉价车，南北大众急需自主研发国际车型 文\周丽君 【一家之言，未必周全。如有不当，尽管批评】 2013年3月9日，在一汽-大众廉价车全新捷达上市之际，一汽-大众销售总经理胡咏透露，一汽-大众正计划开发定位低于捷达的廉价车型。另有迹象表明，已退休的老宝来可能会重出江湖，以更低价格销售。 可以预见在未来两三年后，一汽-大众将出现一批廉价车型。上海大众也不例外。
所谓的大众廉价车，也是相对的 同是紧凑型车，售8.28-11.93万的全新捷达，比售10.78-14.83万的宝来的确低了很多，但对比售6.98～11.38万的帝豪EC7、售6.59～9.99万的比亚迪速锐、售7.39～9.49万的长安逸动，全新捷达不仅谈不上廉价，整体价位都高出了一万多。而且在同一个价位，其配置几乎都落后于帝豪EC7、速锐、逸动等几款自主紧凑型车。如全新捷达的后轮刹车居然是鼓式的，其它几款自主车型都是刹车更厚道的盘式。至于操控性，在小型车POLO基础上拉长加重的全新捷达，能和原汁原味的紧凑型车比吗？ 当然，操控性、驾驶感受取决于很多因素，并不能把全新捷达一棒子打死。况且我国第一次购车者居多，多数在购车时，更注重品牌、口碑等，谈操控人家也不懂，但有几点可以明确：一汽-大众所谓的廉价车，在整个车市，并不廉价；大众廉价车，在未来一汽-大众几年内，会越来越多。 大众相对的廉价车，危及“德系基因” 大众廉价车越来越多，会出现几个新问题：第一，随着廉价车的增多，对一直令一汽-大众引以为豪的“德系基因”这个核心卖点，会产生多少冲击？当然，上海大众也一直在强调“德系基因”的概念，只不过力度没一汽-大众这么强罢了；第二，在优势并不明显的前提下，大众廉价车能为南北大众增加多少市场份额？
一汽-大众在之前六七的年内，对“德系基因”的不断强化，让其树立了鲜明的品牌个性。谈到2006年上市的速腾、2007年上市的迈腾、2009年上市的高尔夫、2010年上市的CC等，都会很容易让我们想到安全、品质、激情等，这些都是“德系基因”的核心概念。 在2006年速腾上市的新闻通稿里，强调最多的就是“德系基因”：作为德国基因的正统传承者和PQ35平台的又一款力作，速腾轿车采用德国大众全新的设计理念，内在沉稳、外形时尚。它以“德系高性能轿车”为产品定位，以“生为强者”为品牌个性，目标用户群体直指时尚精英一族，志在成为同级别中的领袖车型……在后来陆续上市的几款车型的新闻通稿里，唯一不例外的，就是强调“德系基因”的概念。 但在未来几年，当我们谈到全新捷达、老宝来，以及低价AO级车时，除了低价、拉长、本土设计外，其它什么，还能给我们直观感觉？还能让我们联想到更安全、更有品质的“德系基因”吗？ 回过神来，再让我们细细品味下帝豪EC7、比亚迪速锐、长安逸动等几款自主品牌车型，帝豪EC7总能让人多少联想到大气吧？比亚迪速锐总能让人多少联想到科技吧？至少也能用遥控驾驶技术，和门卫等开开玩笑。长安逸动总能让人多少联想到有点操控感吧？ 不可否认，这几款自主品牌和真正意义上的具备“德系基因”的车型相比，在安全、科技、操控等各个方面，还是有不少差距的，但它们至少都或多或少摆脱了中国车给人低质低价、配置寒碜、设计磕碜等传统印象。 现在有点时代大逆转的感觉，在中国生产的德系车，倒是越来越像传统的中国车，售价越来越低，配置越来越低，技术含量和设计元素，也是越来越不上档次。中国车倒是有条不紊，越来越有洋气，看看荣威系列，从安全标准，到排放标准，哪一条不是把欧洲的品质挂在嘴边？再看看帝豪EC7，在2011年底，获得了Euro-NCAP四星碰撞结果，大众要是把全新桑塔纳、全新捷达等，拿回欧洲做碰撞测试，结果会是怎样，我们不得而知。 从奇瑞A3开始，到荣威550、350，以及之后的长城C30、帝豪EC7、EC8、比亚迪速锐、长安逸动、传祺GA5、荣威950等，哪款在国内测试，不是五星标准呢？全新捷达、全新桑塔纳，哪怕你们不去欧洲做碰撞测试，在中国就能达到五星标准吗？同样，我们不得而知。 请问大众，你拿全新捷达、全新桑塔纳等廉价车，怎么捍卫“德系基因”的尊严？
“德系基因”被危及，大众销量难免受冲击 “德系基因”是大众在中国的最核心卖点，但如何转换成市场销量，需要拿捏。如上海大众的“德系基因”概念虽然没有一汽-大众强，但销量上却一直力压一汽-大众。后来一汽-大众也学会了拿捏。 2011-2012年，一汽-大众一下子离冠军更近了，甚至都问鼎了，哪怕有争议。其中贡献最大的车型，并非具有原汁原味“德系基因”的车型，而是2008年上市的新宝来、2011年上市的全新迈腾、2012年上市的全新速腾等“德系基因”有所退化的车型，三款车型都无一例外得拉长了，牺牲了部分操控的激情。 事实证明，为了销量，一汽-大众的“德系基因”不能丢。如依托“德系基因”，南北大众2007至2010年，一直位居中国车企销量排行的前三强位置。但还得根据中国实际，对“德系基因”进行改良。最典型的案例，当属宝来由驾驶者之车，成功转型至全能家轿之称的新宝来，一下子由在2005-2007年，月均四五千辆的销量，跃升至2009-2012年，月均1.5万辆的销量水平。收获更大的还有朗逸，几年以来的月均销量，一直维持在2万辆水平，2013年前两月，就销售了八万多辆，领先于第二名一倍。 玩转宝来、朗逸大获成功后，大众也是谙熟此道。但看看全新捷达、全新桑塔纳，以及想想后继的廉价小型车等，总让笔者觉得，大众这个步子是否迈得稍微大了点。这些廉价车，几乎让人感觉不到“德系基因”的存在。甚至觉得与吉利的帝豪EC7、比亚迪的速锐等充满“中国基因”的本土车型比比，不仅没什么区别，更没什么优点。 全新桑塔纳2012年底上市，在2013年1月销售了7006辆，2月销售了5961辆，环比下降了14.9%。虽然这个数据非常有利于证明笔者对“德系基因”被危机后将冲击大众销量的判断，但笔者必须得说句公道话，2月销量下滑的参考价值不大，因为2月是传统淡季，绝大多数在华车型的销量都出现了下滑。全新桑塔纳和全新捷达能否接受中国市场的考验，关键看2013年下半年的销量表现。 但有一点是可以肯定的，大众如此肆无忌惮得稀释“德系基因”，对其在华销售的潜在威胁不可避免。随着南北大众紧凑型、小型车等廉价车型上市越来越多，以及同质化竞争越来越激烈，潜在威胁爆发的可能性越大。 2008年-2012年的4年时间，上海大众不仅结束了自己没有紧凑型车的历史，而且一跃成了紧凑型车市的新霸主。在南北大众最核心的紧凑型车市，上海大众以朗逸为核心，目前已初步构建了高、中、低结合，两厢三厢配合的立体攻防体系，与一汽-大众形成了对垒之势：新朗逸提升定位，对标A+速腾，老朗逸继续对标再次上市的老宝来，入门级的全新桑塔纳对标全新捷达，被命名为朗行的朗逸两厢对标高尔夫。开启了南北大众全面同质化竞争，尤其是低价车型同质化竞争的新时代。 为了销量，南北大众似乎只能走低价路线 问题是，不走低价路线，南北大众或许很难提升销量。 从捷达、桑塔纳，到宝来、速腾、朗逸、高尔夫，以及迈腾、帕萨特，大众在华的款款车型，几乎都是走量车型，月销量都在万辆以上。为了维持这些走量车型的销量持续走高，南北大众也是费尽心机，诸如简配降价、多代同堂销售等，都被大众运用的活灵活现。POLO为了维持销量，通过将后轮盘刹改成了鼓刹，减省后防撞钢梁等不断简配降价。 宝来在中国的十年历程，就是赤裸裸的简配历程。2002年上市的宝来，凭之后的1.8T发动机，不仅敢于以驾驶者之车自居，而且直接叫板宝马3系。2006年新宝来上市，没了1.8T，虽然彻底结束了驾驶者之车的时代，但依旧继承了德系在安全、品质等方面的诸多优势。基于宝来平台，于2008年诞生的新宝来和朗逸，则彻底走向了有中国特色的世俗化家轿时代。安全、品质等方面今不如昔。 除大众将降价简配发挥到淋漓尽致外，多代同堂销售，更是让人瞠目结舌。目前大众在华所有紧凑型车，都有一个共同的名字——捷达。在售捷达是捷达2，新宝来、新老朗逸，以及日后的朗行、可能上市的老宝来等，都是捷达4。上述这些车型，在国外都已经灰飞烟灭了。另外在售的速腾是捷达6。高尔夫则是捷达两厢。当然，也可以说，捷达是高尔夫三厢。 目前，大众又在酝酿POLO的多代同堂体系，全新捷达、全新桑塔纳虽自居紧凑入门车型，但都是POLO的拉长车，属于POLO后裔。中型车的帕萨特车型，也新老帕萨特、迈腾等同堂销售。 无论降价简配和同堂销售，大众在华都遵循的都是相对性的低价路线。如大众的紧凑型车中，最新捷达速腾是最贵的，其它相对便宜点。在中型车，最新款的迈腾，也比新老帕萨特贵点。因为也只能提供差异化的低价选择，才能将降价简配和同堂销售等，转化成市场销量。 至于大众在华的降价简配和同堂销售的还能走多久，的确是个大问号。但有点可以肯定，这些行为都是在严重透支“德系基因”的品牌价值。 目前，速腾、高尔夫、CC、迈腾等最能代表“德系基因”车型，以及宝来、朗逸等，也能凸显一定“德系基因”车型的销量潜力，都被挖得差不多了。在中国每月的单车销量排行中，南北大众车型几乎都占了对半的席位。但中国市场，并非南北大众独大，还有一向不可小视的上海通用，以及虎视眈眈的长安福特、北京现代、东风日产等。 2012年，一汽-大众销售了134万辆，上海大众销售了128万辆，面对2018年各自的200万辆任务，都还差个70万辆左右。按目前年销售15万辆才算得走量车型的标准计算，未来南北大众，还得再接再厉各自培养四五款走量车型。 再培养四五款走量车型，绝非小儿科，一般企业，有个一两款销量过万的走量车型，已经谢天谢地了。 虽然南北大众在SUV、MPV等车市还有一定空间，尤其是一汽-大众。但必定这些是小众车市，一年能解决掉20万辆，已经很好了，剩下的50万辆，不靠廉价车靠什么？ 低价路线是死路，只能背水一战搞出口 如按前六年的2007-2012年速度发展，相信南北大众完成各自的70万辆缺口，也是轻而易举的事情。 2007年，一汽-大众销售了46.9万辆，六年后的2012年，销量达132.89万辆，增加了80多万辆。同期，上海大众销量由44万辆升至128万辆，也增加了80多万辆。2013-2018刚好也有六年时间。
问题是，中国车市的繁荣能否持续到未来2018年？从2011年开始，中国车市的增速已经趋于缓和，由之前的百分之二三十，滑落至百分之十以内。目前南北大众在华似乎还保持着强劲增长态势，如2012年一汽-大众实现了同比28.4%的高增长率。但这种惯性能否一直持续到未来六年，真是很大的考验。如上海大众已经呈现明显的增速下滑态势，其2010年同比增长37.4%，2011年为16%，2012年则为9.8%。 随我国车市整体趋冷，南北大众面临的挑战是很严峻的，为了完成2013-2018年70万辆的缺口，按现行模式，只能把最大希望寄托在廉价车上。但低价路线，极有可能是搬起石头打自己的脚，其消耗的是大众在中国最核心的卖点——“德系基因”。比较典型的例子如东风日产。依托“技术日产”的核心理念，曾坐拥天籁、轩逸、TIIDA、骊威、阳光等多款销量过万的车型盛极一时，但急于冲击销量，盛行偷工减料，不断稀释“技术日产”的品牌价值，再加2012年钓鱼岛争端冲击，东风日产在当年的销量急剧下滑，不仅未能达成原计划100万辆的销售目标，且对比2011年的80.8万辆，其同比下降了4.4%，至77.3万辆。 低价战略只能死路一条，连吉利都幡然醒悟了，难道连国际企业大众还不明白吗？ 如不走低价车，那只能打破常规，搞出口，抢占国际市场。 目前大众在整个国际市场的发展，是非常畸形的，刚过去的2013年2月，大众品牌在中国销售了39.23万辆，占其全球销量的44%。这不仅比2012年的37.4%有大幅提升，在接下来几年，随全新捷达、全新桑塔纳、老宝来、朗逸两厢、AO级拉长车等一大批廉价车在中国的上市，该比例极有可能进一步提升，超过50%仅是时间问题。 在偌大的整个亚洲，似乎就中国市场属于大众的，其在东南亚、南亚等地的销量非常有限，2012年在印度仅有11万辆，仅相对于南北大众一个月的销量。在广大非洲、俄罗斯等地的销量也很有限。在全球第二大市场美国，也没什么优势，2012年销量仅有60万辆，不到丰田在美国208万辆的三分之一。最后就剩下欧洲、巴西市场稍微有点优势。但别忘记了，目前大众在欧洲等传统市场，正受到现代-起亚、丰田等日韩车系的有力冲击。据欧洲汽车制造商协会统计数据显示，2012年，起亚销33.74万辆，增长15%；现代销43.22万辆，增长9%；丰田在欧洲销售了83.8万辆新车，同比增长2%。，大众销185万辆，下滑6.5%。
大众在国际市场，尤其是亚洲和非洲，应当还有很大的潜在空间。但在这些空间，大众的国际车型，似乎都难以崭露头角。 为了出口，只能自主研发 至于口出，暂且不说南北大众“偷工减料”的速腾、迈腾、高尔夫、POLO等，能否在欧洲、美国PK掉货真价实的高尔夫、速腾、迈腾、POLO等，就连出口的机会，估计都得被大众扼杀在摇篮中。除非南北大众能自主研发出一款类似上海通用赛欧，能与大众在国际市场的既有车型形成明显差距的新车，或许还有一定讨价还价的空间。 目前南北大众自主研发的能力并不均衡，一汽-大众更薄弱点。不过一汽-大众董事兼总经理安铁成，在2013年初，向媒体透露：一汽-大众要在研发上实现车身的自主开发，按照现在开发的计划和规划，到2015年，一汽-大众要实现整车开发。同步发展质量保障能力、成本优化能力和可持续发展的能力。 如果自主研发出来的新车，仅仅针对国内市场，就是所谓的廉价车，那我个人建议，南北大众还是重点考虑如何维持好现有车型的生命周期吧。 研发自主国际车型，已是时不我待 目前，南北大众的“德系基因”正不断消失，本土化特色越来越浓厚，一场世俗化运动，似乎已不可避免。但占40%销量的中国市场，对大众举足轻重。如何确保南北大众在世俗化的过程中，继续发挥巨大贡献，是大众不得不认真思考的问题。其中必然涉及到对南北大众的重新定位问题，尤其是从全球角度，如何定位南北大众的未来。 这是一个非常严肃的问题，是在考验大众的智慧。 不幸的是，宝来和朗逸模式成功后，目前大众虽然也在努力将这一模式复制到全球。但狼堡的几位哥们，并不想把亚洲、非洲等割让给中国的兄弟，让他们去主导。其对南北大众的现行定位，似乎就是在中国市场，周而复始得复制宝来朗逸模式，继全新捷达和全新桑塔纳之后，继续复制到更廉价的车市。 幸运的是，目前为止，大众的未来还掌握在自己的手里，必定其在中国的形势还没有开始恶化，一切看似歌舞升平，但哪天真恶化了，再去思考就来不及了。 |
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