□王煜琴韩国华宋云衫
一、分析
1.出游动机
外出旅游成为人们生活的重要组成部分，80%的调查人群对旅游非常感兴趣或感兴趣，出游动机非常强烈。在过去的两年里，大多数被调查人群有过外出旅游的经历，占到90%以上，其中接近50%的被调查者有2-3次的旅游经历。在出游天数方面，最近两年，1/3的被调查者出游天数为2-3天，其次为5-7天，占到被调查者的27.4%，被调查者中，出游天数在一天以内和10天以上的比较少，占比分别为6.8%和3.3%。表明游客外出旅游一般以7天以内的中短途为主，10天以上的长途旅游属小众市场。最近两年每年每人的旅游消费支出占比例最高的为2000-5000元，其次为1000-2000元，每年每人旅游消费支出为5000元至10000元的占14.5%，10000元以上的占4.9%。休闲度假成为外出旅游的主流动机，35.4%的被调查者外出旅游是为了休闲度假，其次为观光和探寻风土人情，占比分别为23.2%和
18.9%。
2.出游时间和目的地选择
游客一般选择和朋友结伴旅游或者跟家人一起旅游，97%被调查者做出了这样的选择。在考虑出游时间时，亲戚朋友的放假时间是首要的考虑因素，其次是气候舒服程度和景点的最佳游览时间，在
我国带薪休假制度还不能理想执行的情况下，游客出游时间集中在公共假日已是不争的现实（黄金周成为人们出游首选），近60%的被调查者做出这样的选择。在旅游目的地的选择上，大多数被调查者会选择自己喜欢的旅游目的地而不是选择热点地区，占被调查者的76.8%，15.6%的被调查者对旅游目的地的选择很随意无所谓。在选择旅游目的地时，62.5%的被调查者首先要查询一下旅游信息，14%被调查者会首先选择向亲戚朋友咨询，13.4%的被调查者认为亲戚朋友的建议对出游影响很大。可见，亲戚朋友是不可忽视的旅游助力军。网络成为旅游信息查询的主要渠道，67.3%被调查者选择从各大网站查询旅游信息，其次是传统的媒体报纸杂志，占被调查者的26.1%，有21.7%的消费者会从亲戚朋友那里获取信息，选择向旅行社进行旅游咨询的被调查者占比为12.6%。被调查者最希望在网上获得的信息是旅游目的地信息和旅游线路产品的信息，分别占到被调查者的50%和47.3%。
3.购买行为
在进行现场咨询时，62.5%被调查者希望获得丰富详尽的旅游产品信息，38.1%的被调查者希望咨询地点环境舒适典雅，27.9%的被调查者希望获得一对一的针对性的服务。购买产品时，被调查者最大的希望是节约费用，占被调查总数的44%，紧随其后的是希望产品能符合个性化要求和增加旅游体验，分别占被调查总数的40.7%
和39.6%。关于购买渠道，三个主要的购买渠道差别不大，37.7%的被调查者选择直接向旅游产品企业购买，35%的被调查者通过网购的方式购买旅游产品，30.3%的被调查者会通过旅行社购买。选择旅游产品时，价格仍是旅游者考虑的主要因素，但已不是关键因素，品牌知名度超过价格成为旅游者购买产品考虑的关键因素。37.2%的被调查者会选择知名度比较高的旅游产品，26.7%的被调查者会多方比较，选择最便宜的旅游产品，21%的被调查者认为只要是自己喜欢的产品，价格高一点没关系。在旅游者看来，产品质量的高低和经营商家的信誉紧密联系，不可分割，56.3%的被调查者认为所谓高质量的旅游产品是有信誉的商家经营的产品，36%的被调查者把产品质量高低与产品知名度联系起来，认为知名度比较高的产品是高质量的产品，有21.2%的被调查者认为高质量的产品是网上评价比较高的产品，是否是明星或者专家推荐对产品质量没有多少影响。
4.旅游产品消费及购后行为在最近两年的旅游经历中，让游客最不满意的旅游要素是餐饮质量，占到被调查者的46.6%，接下来不满的因素依次为住宿条件、购物、导游服务和交通舒适度，由此可见，游客不满意的因素集中在食、住、行等基本的旅游消费上，绝大多数游客认为是由于旅行社的安排不当造成的。但旅行社要获得这方面的信息并不容易，86.1%的被调查者表示即使不太满意也不会去投诉旅行社。旅游结束后，51.9%的被调查者表示
会向亲戚朋友讲述旅游经历，38%的被调查者表示有时候会讲，上述两种情况占被调查总数的89.9%，只有10.1%的被调查者一般不会讲或很少去讲。关于售后服务，游客比较喜欢的售后内容是新产品获得通知或产品打折信息获得通知，比较喜欢的售后方式是邮寄和邮件方式。
5.对旅行社的态度
在被调查者中，只有8.2%的人会通过旅行社参加旅游活动，20.2%不会选择旅行社，71.6%的被调查者会视情况而定。不会选择旅行社的最大原因是参加旅行社的旅游活动不自由，56.6%的被调查者这样认为；其次是没有让人信任的旅行社和旅行社产品不能满足需求。旅游者选择旅行社的主要原因是：省心、能获得专业旅行服务和省钱，69.1%的被调查者认为选择旅行社可以省心，25.6%的被调查者认为选择旅行社可以获得专业的旅游服务，只有20.9%的被调查者选择旅行社是为了省钱。旅行社在旅游者的心目中形象不佳，几乎一半的被调查者认为每家旅行社都差不多，14.8%的被调查者对旅行社没有任何好印象，只有36.1%的被调查者认为有几家旅行社还不错。但旅行社的消费者回头率比较高，容易形成忠诚的消费群体，79.7%的被调查者如果满意还会继续选择上一家旅行社，不会轻易更换服务单位，8.7%的被调查者为了追求新鲜感会更换旅行社，还有11.5%的被调查者会因为价格因素选择价格更低的旅行社。对于旅行社服务质量的变化，39.9%的被调查者认为正在提升，60.1%的被调查者认为没有
变化或者正在下降，旅游者对旅行社服务仍然缺乏信心。旅行社经营行为中，让旅游消费者难以容忍的前四个项目是：安排的购物活动太多（占被调查者的71.3%）、宣传上夸大其词欺骗消费者（占被调查者的57.1%）、自费项目太多（占被调查者的55.2%）、旅游活动安排不合理不能达到旅游的目的（占被调查者的38%）。
二、启示
1.克服经验主义
目前，占大多数的山东省旅行社规模较小，很少进行市场调查。有极少旅行社只偶尔进行市场调查或者几年进行一次，通常以工作经验作为经营决策的依据。
今后的发展中，山东省旅行社应该重视并加大市场研究力度，认真预测市场的发展趋势，根据游客消费习惯、消费动机、购买模式、消费心态等，将一个大的市场划分为一个个细分市场，对每个细分市场进行分析对比。企业再根据自身的经营思想、方针、资源状况和营销力量，寻找最能发挥企业优势的目标市场，探索出最有利于本企业发展的市场机会，制定相应的营销策略。整个山东省旅行社市场的竞争就会从混乱状态向有序状态转变。
2.进行旅游产品“革命”
大多数山东省旅行社经营者缺乏旅游产品开拓创新意识，部分组团旅行社的客源通常来自政府部门或者大企业，相对固定的客户削弱了旅行社开发特色产品的欲望；组团地接业务兼营的旅行社，大部分也是都通过“搭便车”方式，复制他人产品，减少成本，降低风
险，低价销售，扰乱市场。
在新的历史时期，山东省旅行社及相关旅游企业要把握散客拼团和自由行的数量将大幅度增加的事实，投放更多精力进行产品开发。在出游时间方面，应充分考虑7天以内的主流客源市场；在旅游目的方面，除了普通的观光旅游，应该更多地关注休闲度假旅游；另外，基于旅游者购买产品时，节约费用已经不是其唯一选择，越来越多的旅游者更加追求个性化需求和重视旅游体验的实际情况，山东省旅行社应该彻底“革命”落后于客源市场需求的传统旅游产品，创新开发特色的高质量的旅游产品，更好地满足不同层次的旅游者的消费需求，争取在新形势下领军于同行业。
3.全面实现信息化网络化
当下，旅游业日趋信息化、网络化、自动化，游客出行咨询逐渐网络化。旅行社要充分利用网络工具，实现与客户的无障碍沟通。要重视企业形象网站及功能网站建设，引导游客与旅行社形成直接沟通。对客人提出的反馈信息，旅行社要进行快速反应。直接沟通便于旅行社传递有效产品或促销信息，同时也能提高游客感知速度和质量，便于精准营销的推行。旅行社信息化网络化水平越高，工作效率就会越高，工作质量就会越好。
4.宣传促销掌握分寸
销售是旅行社经营的重要环节，也是影响游客满意度的重要因素。旅行社在旅游产品宣传促销中要留有余地，本着实事求是的原则进行，不要过分夸大产品的功能和利益。否则，如果旅游产品有欺诈消费者的行为存在，那么这种欺骗行为就会被游客数倍放大，极大地损害企业的社会声誉。
（作者单位：山东旅游职业学院）
