这便是在科学传播中广泛流行的 “缺陷模型” （Deficit Model）——假设公众对于科技的误解与反对，源于他们缺乏科学知识、无法处理晦涩的科学概念。当他们了解科学后，自然就会像科学界自己一样拥抱科学的观点。
可是，调查发现，公众对科学的了解程度和他们对于科学的态度，呈现出一种吊诡的趋势——总体而言，公众对科学的了解程度和对科学的正面态度有一定的相关性，但是具体到某些特定的科技产品，如核能和转基因食品，知识和态度要么没有关联，要么就表现出负相关。还有的研究发现，对某些领域的认识程度和态度强度 [注] 相关，但不能预测态度是正面还是负面。
科学知识，究竟有多大的力量？传播科学，到底有没有用处呢？
无力的事实
诚然，“缺陷模型”符合直觉，然而，这一方法论有一个脆弱的前提——它假定传播的对象都是一张崭新的白纸，会不加选择地接受得到的所有信息。但实际上，受众常常筛选媒体中的信息。他们脑海中已经生根的经验与观点，他们对于自身的身份认同，就像滤镜一样为呈现给他们的内容增添效果，以维护自己已有的价值体系。譬如，在美国，气候变化问题已经成为一个高度政治化的议题。一般而言，民主党人或者自由主义（Liberalism）者，会更关心气候变化问题，并支持相关的环境政策；而共和党人或者保守主义（Conservatism）者，不仅会反对应对气候变化的相关举动，甚至否认全球变暖现象的存在。
【左边的两幅图表展示了从 2001 年到 2010 年，在美国民众中相信全球变暖事实的人数变化趋势。上图是自由主义者（蓝线）和保守主义者（红线）的对比，下图是民主党（蓝线）和共和党（红线）的对比。来源：Andrew J. Hoffman，via Nature Climate Change】
在美利坚大学的传播学者菲利普?索尔哈特（Phillip. Sol Hart）和俄亥俄州立大学的埃里克?尼斯比特（Erik C. Nisbet）的一项研究中，240 名成年人阅读了一则关于气候变化的科学报道。报道中写道，气温升高会促进蚊子和蜱虫的繁殖，从而加剧西尼罗河热和其他虫媒传染病的流行。这个知识理应让受众对全球变暖问题更加关切，但实际效果却让受众发生了极化：民主党人确实变得更加支持缓解气候变暖的政策；但是共和党人在看到这则消息后，反而产生了逆反效应，比对照组更不支持气候变化的应对措施。
受众热爱生动而充满情感的故事，而不是冷冰冰的分析与数据。在荷兰乌特勒支大学约翰?德?威特（John B. F. de Wit）和他的合作者发表的一项研究中，研究者通过网站招募了118名男男性行为者，告诉他们，性交让他们容易感染乙型肝炎病毒，注射疫苗是唯一有效的预防手段。接下来，研究者采用了两种不同的说服方式。第一种客观阐释，通过流行病学数据，论证男男性行为有很高的感染风险。第二种则让一个感染者现身说法，讲述了自己因性行为感染病毒的经历。也许在科学工作者看来，孤立不证，第二种方式中的个例恐怕并没有说服力。然而偏偏是这样的论述比客观的数据更能让这些被招募来的人意识到风险的存在，并产生接种乙肝病毒疫苗的想法。
受众常常根据亲身经验形成自己的判断，尽管这种个体经验，可能在科学上并不严谨。在一项研究中，纽约大学政治学家帕特里克·伊根（Patrick J. Egan）和天普大学梅根·穆林（Megan Mullin），分析了美国民众对于全球变暖的态度和民众所在地气温的关系。他们发现，调查前一段时间的气温，较平时异常升高，会增加他们对于全球变暖这一现象的信念。来自公共医学的研究同样证实了个体经验对于人们的科学行为的影响。在决策是否接种流感疫苗时，之前是否经历过流感病状，是否接触过相关疫苗，是否有熟人接种过相关疫苗，都是重要的预测指标。
我不必举更多的研究来说明这一现象——在形成自己的观点与态度时，公众并不会乖乖地从事实出发。他们在认知上太懒惰，在维护既有观点时太顽固。在情感的鼓动、个体的经验、价值观的博弈面前，理智的分析似乎只是一个无力的下下之策。科学传播工作者希望提供给公众准确、客观的科学信息，帮助他们理性地决策。然而，完全理性的公民，只存在于学者乌托邦的幻想之中。
可趁之机
值得庆幸的是，公众在认知上的缺陷，又给科学与环境传播者一些“可趁之机”。正因为越来越多的研究表明， “缺陷模型”在增进公众对科学的理解与支持方面成效有限，传播学者在反思之余，也在提出新的解决方法，希望可以绕过知识层面，直接作用于人的态度甚至行为。
针对价值观来传达信息
正如我在之前提到的，保守主义似乎与全球变暖格格不入。相比于自由主义者，保守主义者有更高的“系统公正化”（System Justification）倾向。他们更愿意认为现有的社会系统是合理的、公正的，更想要维护它，而不是让它发生改变。保守主义者也有更高的国家认同感，为自己的国家辩护。而气候变化的应对措施和其他环境友好政策，通常需要对现有的经济、社会体制做出改革，因而常常会遭到保守主义者的反对。
不过，纽约大学伊琳娜?费吉纳（Irina Feygina）和她的合作者发表的一项实验发现，可以利用保守主义者“因循守旧”的价值观，来促进他们做出环境友好的行为。实验把保护环境诠释为一种维系美国的生活方式，保护国家自然资源的爱国举动。这样一种解释方式自然能赢得保守主义者的人心，于是他们系统公正化对环境的负面影响就消除了。
利用情感来传播
恐惧、愤怒、羞耻、内疚……这些蕴藏在我们原始大脑中的情感，似乎比理智的分析更具有力量。美国加利福尼亚大学旧金山分校的医疗政策学者丽萨?高德曼（Lisa K. Goldman）和斯坦顿?格兰兹（Stanton A. Glantz），分析了各类型戒烟广告的效果。他们得出结论，无论是呈现烟草对健康短期或长期的危害，或是强调吸烟的成瘾性，在减少香烟使用量上都没有多大成效。相反，一种指控烟草产业的宣传手段，反而比宣传健康知识有效。这种策略告诉人们，烟草公司利用具有欺骗性、操控性的手段诱骗人们上当，让他们成瘾，从而达到盈利的目的。
这便是利用了情感的力量。对于成人来说，很多烟民虽然已经意识到了烟草对自己和他人的危害，却无法戒除，只能感到沮丧甚至内疚；这种宣传手段将他们内心的无力感，转换为对烟草行业的愤怒。而对于青少年来说，吸烟本来带着叛逆情绪，是为了抵抗社会规范和父母的约束；而这种宣传手段让他们意识到烟草行业的“阴谋”，从而促使其努力摆脱烟草公司的控制，争取行为上的独立。
用行为影响态度
我们常常以为是态度决定了行为。但社会心理学早就证实——行为也可以影响态度。如果把某一种价值观念转换为社会规范，潜移默化地影响公众的行为，等到公众亲身参与到其中之后，他们的态度自然会“跟上”他们的行为。芝加哥大学的行为学家诺亚?戈尔茨坦（Noah J. Goldstein）等人曾经做过这么一个实验，他们选择了一家酒店，在毛巾架上摆上卡片，鼓励房客重复使用毛巾。第一种情形下，卡片告诉人们，重复使用毛巾可以保护环境。而在第二种情形下，卡片写道，75%的房客都参与了这项通过重复使用毛巾保护环境的能源节约项目，这种标语，让毛巾的重复使用率显著提升。这种情形悄然中树立了社会规范，无形中有一种约束的力量，让人不得不遵守。
必须认识到，受众并非一张白纸，可以由传播者任意涂抹。社会中的每一个个体，都有自己独一无二的既有知识、成长经历、价值取向和思维模式。他们筛选、解读媒体中信息的方式也千差万别。正因为这样，科学传播者的工作才显得艰巨甚至悲壮。在充满既有观点，甚至是敌意的受众中传播科学事实，需要极大的耐心和技巧。然而，倘若绕过知识，“操控”公众的想法，又会陷入伦理上的质疑。
是秉承传播事实的准则，希冀科学最终能有滴水穿石的力量，影响公众的既有态度，还是选择灵活变通，在必要时用一些技巧和手段推广科学的观点？ 这仍然是一个值得不断探索的问题。但有一点可以肯定，如果不让信息畅通无阻地在政府、公众和学界之间流通，不让媒体健康地履行它本应承担的社会角色，只会导致双输局面。
文章发布后，对读者反馈，作者给出了回应，附在此处，欢迎大家继续就此展开讨论。
关于“了解科学，就会支持科学吗”的一些回应
在动笔之前就已经料到，这篇文章会冒犯到很多人，不仅是公众，还有某些传播者。
首先澄清一点，我并没有否认科学传播的意义，但我想说，科学传播是需要技巧的。
为什么说在互联网时代的传播背景下，在针对诸如全球变暖、转基因食品等有争议话题，传统的“缺陷模型”（通过增进公众对科学理解增加他们对某些科技的支持），是难以成效，甚至是危险的？
1.首先是逆火效应（backfire effect 或者 boomerang effect）
面对一条想传达某个“事实”的信息，那些已经有与之相反观点的人，不但不会被说服，反而会更加相信自己原有的观点。
科学传播同样不能幸免。比如，一些针对青少年戒烟的宣传，不但没有降低吸烟的比例，甚至还会增加。有人说，当我看到这条信息的那一刻，我的第一想法就是拿起一支烟。我在文章中举到的全球变暖让共和党人更加极化，也是这一例子。
2.其次是选择性暴露（selective exposure）
你有没有发现，你在微博上关注的，都是和你观点兴趣相似的人或者信息？
也就是说，我们会自动筛选掉那些和我们观点不符合的信息。这种趋势在互联网背景下更加明显，互联网提供了海量的选择，为什么能指望受众要静下心来读一篇和他们观点不同的文章？
3.正是由于前两者，所以传播的后果，可能是观点的极化（polarization）
我们假设大众对于某一科学问题的看法，是在连续的一个维度上：非常支持、比较支持、中立、比较反对、非常反对。
假设你希望通过传播，让受众变得支持某一科技，那么传播的效果，也许并不会让受众整体地向支持一方倾斜，而是：
- 原本比较支持的人，态度会增强，更加支持你的观点——于是你有了一帮死忠。
- 原本比较反对的人，会更加反对这一观点——于是你有一个一帮你想拉黑的听众。
- 原本中立的人，会开始形成自己的想法，逐渐分化到两个阵营中去。
4.另一个传播背景，是大众传播的解体和分割（segmentation）
有观点认为，在互联网时代，我们是没有大众媒体（mass media），也没有一个广泛的受众（mass audience）。
因为受众已经分化到一个个小阵营中去了，他们的观点与兴趣不同，使用的信息渠道不同（果壳与天涯的受众，会有多大交集？）。我们必须接受一个事实，就是传播，很可能只会局限在一个很小范围之内。
我甚至觉得，受众这个词，都有可能消失。因为，他们不再是信息的被动接收方。
5.最后补充一点现在媒体的趋势，是娱乐内容的兴起（entertainment）。
互联网时代给受众提供了丰富的选择。人们越来越倾向于消化娱乐内容，而不是严肃内容。
那么在这样的背景下，针对某一争议科技话题，你写了一篇文章，支持某一观点。你最希望传达给那些已经有相反观点的受众，而不仅仅是增强你已经支持你的受众的态度，会有什么样的效果？
有可能：
- 这些人根本不在你的传播范围内（segmentation）;
- 这些人即使看到了，但是在其他选择面前，他们把你的文章筛选掉了（selective exposure）；
- 这些人把你的文章看完了，但是，他们想方设法去维护自己的既有观点，所以相反的观点反而更加强了（polarization）。
至于有人说，科学传播的目的不是科学知识，而是科学精神，我只想说：
第一，受众永远、永远、永远、永远、永远不可能理性。
第二，即使你等到社会中的大部分人都能科学理性的思考，再去支持科学，那么，吸烟也许还要再死上几百万人，全球变暖可能会到不可收拾的地步。而科学传播的目的，绝对不仅仅是科学的事情，而是和我们的社会、政治、经济密切挂钩的事情。一昧的追求“纯洁性”，是对受众福祉有些不负责任的做法。
正是由于互联网时代的传播背景，已经较原来有了很多深刻的变化，所以，即使科学传播者，他们再怎么有职业荣誉感，再崇尚理性，也要开始适应这种新时代的传播背景。
就像人类必须学会适应气候变化一样。
当然，这方面，学者也只是在探索。以下只是我感觉的传播的几个方向：
1.从现有的心理学、传播学研究汲取养料。
这也是我在文章后半部分写到的东西，如果改变有限理性的受众。
无论是怀着多么崇高的目的，传播的本质，可以说是一种说服（persuasion）。而说服心理学的研究，已经汗牛充栋。再者，就是行为理论。人的行为受什么影响？态度、社会规范、自我效能……
实际上，我们已经有很多这方面的研究，只是，我们很难接受这样一个前提，就是科学事实，如果仅仅是科学事实，在改变受众态度甚至行为的作用有限的。
2.借助娱乐内容。
一个生动的故事，胜过千言万语。人类文化，无非就是建立在一个又一个故事的基础上。
而且，严肃信息的消费也在日益萎缩。
所以现在，美国也开始试着在流行文化（比如《实习医生格雷》），加入健康信息，来抵达那些可能用传统手段达不到的受众。
3.再者，就是tailoring
也就是针对个体的传播。其实，这个手段已经广泛使用了：amazon上推荐系统，google，facebook上的广告。
这在传统的传播领域还是不可想象的事情，而现在，互联网提供的海量数据足以让我们把信息裁剪成为适合每个个体的信息。
比如，如果我们想要提高HIV的检测率。但有的人是因为没有意识到风险的存在，有的人是不想面对这一问题，有的人是不知道如何去检测。个体的原因千差万别，并没有一种普适有效的传播方法。
而现在，我们就可以针对不同的个体发放不同的内容。
好了，说了这么多，我也不想让你们完全接受我的观点，因为这篇文章本身也在说一件事情：观点是难以改变的。
但我希望这两篇文章能让一些人开始思考一些问题。All。
内容注释
[注] 态度强度（Attitude Strength），指态度具有坚持性和抵抗性的程度及其对信息加工过程和行为产生影响的程度。
参考文献
- Egan, P. J., & Mullin, M. (2012). Turning personal experience into political attitudes: the effect of local weather on Americans’ perceptions about global warming. The Journal of Politics, 1(1), 1-14.
- Goldman, L. K., & Glantz, S. A. (1998). Evaluation of antismoking advertising campaigns. JAMA: the journal of the American Medical Association, 279(10), 772-777.
- Goldstein, N. J., Cialdini, R. B., & Griskevicius, V. (2008). A room with a viewpoint: Using social norms to motivate environmental conservation in hotels.Journal of Consumer Research, 35(3), 472-482.
- Hart, P.S, & Nisbet, E. C. (2011). Boomerang effects in science communication: How motivated reasoning and identity cues amplify opinion polarization about climate mitigation policies. Communication Research, XX(X), 1–23.
- De Wit, J. B., Das, E., & Vet, R. (2008). What works best: objective statistics or a personal testimonial? An assessment of the persuasive effects of different types of message evidence on risk perception. Health Psychology, 27(1), 110-115.
- Feygina, I., Jost, J. T., & Goldsmith, R. E. (2010). System justification, the denial of global warming, and the possibility of “System-Sanctioned Change”.Personality and Social Psychology Bulletin, 36(3), 326-338.?
关于本文
文章图片出处：Nature Climate Change；（小图）Gordon Studer?，via m.pinterest.com
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