第十章促销策略第一节促销与促销组合一.促销与促销的目的(一)促销的概念:促销(Promotion)是指企业通过人
员推销或非人员推销的方式，向目标顾客传递商品或劳务的存在及其性能、特征等信息，帮助消费者认识商品或劳务所带给购买者的利益，从而引起
消费者的兴趣，激发消费者的购买欲望及购买行为的活动。(二)促销的目的1.提供商业信息2.突出商品特点3.强化企业形象,
巩固市场地位4.影响消费,刺激需求,开拓市场二.促销信息的有效沟通第一节促销与促销组合(一)促销的实质是信息沟通促销的
实质是一种沟通活动，是企业作为行为主体发出作为刺激物的信息，以刺激影响信息受众的有效过程。换言之，就是企业发出信息，提出意图，传递
到目标对象--消费者或顾客，以影响其态度和行为，使其贯彻企业意图，并产生企业所期待的行动。因此，对企业来说，促销不仅仅是企业自身
的事情，而应该是一个与消费者合作来共同完成沟通的过程。这种沟通说服有几种途径：一是雄辩式说服，讲话人首先以其人格博得听众的信赖感，
再激起听众的情感以取得信任，列举鲜明的证据诱发需求；二是宣传式说服，最早是以组织(如教会、政府、政党、企业)为主体来获得别人的支
持。用语言、文字、气氛和事件等来争取支持者。现在企业的建筑式样、最高管理人员的办公室布置、产品的设计、推销员的个性等，通过公共
关系人员，借助新事件，制造一种新的气氛，进行宣传沟通；三是交涉式说服。指一方的交涉代表与另一方的代表相互进行拉锯式谈判，以取胜
对方，企业在市场营销活动中常用的是劝诱策略，非极端条件下不用威胁策略。(二)促销信息的沟通过程促销信息的沟通过程基本上有八个要
素1.信源2.编码3.信息4.沟通渠道5.受众6.解码7.反馈8.噪音需要注意的是，促销信息的沟通过程中的任何
一个环节何一个因素都会影响促销活动的成功。三.促销组合(一)促销组合指企业根据促销的需要，对各种促销方式进行的适当选择和综合编
配。促销方式分为人员推销、公共关系、营业推广及广告等，企业对四种促销方式进行适当选择，综合使用，以求达成最好的促销效果。(二)促
销组合对购买阶段的选择(1)知晓阶段，促销组合的次序是：广告，销促，人员推销(2)了解阶段，促销组合的次序是：广告，人员推
销；(3)信任阶段，促销组合的次序是：人员推销，广告；(4)购买阶段，促销组合的次序是：人员推销为主，销售促进为辅，广告可有可无。
(三)促销组合对产品类型的选择消费品的促销组合次序：广告，销促，人员推销，公共关系；投资品的促销组合次序：人员推销，销促
，广告，公共关系(四)促销的基本方式1.人员推销:人员推销又称人员销售，是企业通过派出推销人员或委托推销人员亲自向顾客介绍、
推广、宣传，以促进产品的销售1.从上而下式策略(推式策略)推式策略中以人员推销为主，辅之以中间商销售促进，兼顾消费者
的销售促进。把商品推向市场的促销策略，其目的是说服中间商与消费者购买企业产品，并层层渗透，最后到达消费者手中。2.从下而上式策
略(拉式策略)拉式策略以广告促销为拳头产品，通过创意新、高投入、大规模的广告轰炸，直接诱发消费者的购买欲望，由消费者向零
售商、零售商向批发商、批发商向制造商求购，由下至上，层层拉动购买。2.广告。广告是企业以付费的形式，通过一定的媒介，向广大目
标顾客传递信息的有效方法。3.营业推广。营业推广是由一系列短期诱导性、强刺激的战术促销方式所组成的。4、公共关系。公共关系
是企业通过有计划的长期努力，影响团体与公众对企业及产品的态度，从而使企业与其它团体及公众取得良好的协调，使企业能适应它的环境。(
二)促销信息的流向策略广告的基本概念广告是付费的大众传播，其最终目的是为了传递信息，改变人们对于广告商品的态度，诱发其行动
而使广告主得到利益。（美国广告协会）广告是由可识别的倡议者以公开付费的方式对产品或服务或某项行为的设想，进行的任何形式的非人员
的介绍。（美国市场学会）广告是由特定的出资者，以付费的方式，通过各种传播媒体，对商品、服务和观念等所做的任何形式的非人员介绍及
推广。（美国市场营销协会）四、广告策略及其选择广告策略包括广告目标的确定、广告媒体策划、广告创意战略、广告表现策略以及广告时
间策略等。（一）广告目标的确定由于广告目标的差别，可将广告分为企业广告和产品广告两种类型。产品广告又可分为开拓性广告和竞
争性广告。企业究竟选择什么样的广告，需要具体分析一下因素：1、企业的市场发展总战略；2、产品的市场寿命周期；3、消费者
特征及所处的行为程序阶段的行为特征。（二）广告媒体策划根据广告目标选择最佳的媒体与媒体组合，在最适合的时候，
用尽可能少的广告费用实现广告目标。广告媒体策略的确定应考虑以下因素：1、产品的性质2、?广告的对象3、?媒体的特点4
、?广告费用的支出（三）广告创意战略1、一般性战略（Genericstrategy）公司在某一产品领域占绝
对优势时采用。如：双汇持续宣称所提供的“冷鲜肉”是安全的、味道更好，而不需强调与竞争对手的差异，因为他们不值得一提。2
、先入为主（preemptive）的战略在众多的竞争产品中，为了将自己的产品与别人区别开来，先入为主的宣传自己的特点。如
农夫山泉宣称“有点甜”，把自己和娃哈哈、乐百氏瓶装水区别开来；“农夫果园，有三种水果在里面，喝前摇一摇”3、独特销售主张
（Uniquesellingproposition,USP）战略4、品牌形象（Brandimage,BI）战
略5、定位（Positioning）战略6、回声（resonance）战略7、情感战略（四）广告表现策略
1、真实性与艺术性的巧妙结合2、以理服人，以情感人，表现形式要符合情理3、好的广告表现应尽量做到“新、奇、味”
4、明确诉求，减少歧义一、?广告的概念与特征广告在英文中是“advertising”，它源自拉丁文“advert
ere”，其原意是“大喊大叫”，“引起注意”。到中古英语时期开始使用“advertise”，以为“注意某件事”、“引起别人注意”、
“通知别人某件事情”。到了17世纪，“advertise”专门用来之“刊登广告”的行为。后来，才使用动名词“advertising
”指广告活动。?（二）广告的特征1、广告必须有明确的广告主2、发布者须付费3、通过何种媒体传播4、含有信息
5、有针对的受众对象三、广告的分类1、按广告主分类有：商业广告和非商业广告。2、按媒介物分类：以传播媒介为标准对广告
进行分类，主要分为：报纸广告、杂志广告、电视广告、电影广告、POP广告、交通广告、直邮广告等。随着新媒介的不断增加，依媒介划分的广告种类也会越来越多。3、以广告传播范围为标准，可以将广告分为国际性广告、全国性广告、地方性广告、区域性广告。4、按广告目标分类：告知广告、劝说广告和提示广告。5、从诉求特点分类：理性诉求广告和情感诉求广告。6、按照目得分：战略广告和战术广告。 |
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