第十一章促销策略促销组合决策公司必须与他们的顾客进行沟通，每个公司都不可避免地负担起信息传播者和促销者的角色促销组合由四种主要工
具组成广告销售促进公共关系人员推销常用促销组合工具广告：报纸、杂志、广播、电视、电影、户外包装、邮
寄品、商品目录、招贴和传单、售点销售促进：竞赛、竞技、对奖、彩票、赠品、样品、展销会、展览会、示范
表演、赠券、折让、分期付款公共关系：演讲、研讨会、年度报告、慈善捐款、
捐赠人员推销：推销展示陈说、销售会议、电话推销、销售刺激计划、销售人员提供样品每种促销工具
的性质广告的特点公开展示。是一种高度公开的信息沟通方式，许多人可以同时接受相同的信息普及性。它允许销售者多次地重复某一信息，
允许购买者接受和比较各种竞争者的信息强的表现力。巧妙地应用印刷艺术、声音和颜色，将一个公司和产品充分展示非人格化。观众不会感到
有义务去注意或作出反应，广告对观众只能进行独白而不是对话人员推销：人员推销在购买的某个阶段，特别在建立购买者的偏好、信任和行动时
，是最有效的工具个人间面对面接触：在一种生动的、直接的和相互影响的关系中进行，每一方都能在咫尺之间观察对方的需求和特征，在瞬息之
间作出调整，直接作出反应培植关系：可建立各种关系，从注重实际的销售关系直至浓厚的个人友谊，因此可长期保持良好关系销售促进的特
点：能引起注意，刺激消费者由于提供的好处而作出更强烈、更快速的反应，从而促进购买公共关系的特点高度可信性：新闻故事和特写对读
者来说比广告更可靠、更可信消除防卫：很多潜在顾客回避推销人员和广告，作为新闻方式可使顾客放松警戒确定促销组合的因素产品市
场类型：促销工具的有效性因消费者市场和工业市场的差异而不同。经营消费品的公司一般都把大部分资金用于广告，随之是销售促进、人员推销和
公共宣传；经营工业品的公司把大部分资金用于人员推销，随之是销售促进、广告和公共宣传推拉战略：促销组合较大程度受公司选择推或拉的战
略以创造销售机会的影响。推的战略要求使用销售队伍和贸易促销，通过销售渠道推出产品；拉的战略要求在广告和消费者促销方面使用较多的费用
，建立消费者的需求欲望购买者准备阶段：广告和公共宣传在创声誉阶段起着十分重要的作用，然后，顾客的信任会受到人员推销和紧随着的广告
的很大影响，最后，在购买过程的较晚阶段，销售促进和人员推销又起重要作用产品生命周期阶段：在导入期，广告和公共宣传能产生较高知名度
，促销在促进早期试用上是有用的，人员推销用以促进经销商经销该产品在成长阶段，广告和公共宣传继续强有力，促销活动可以减少在成熟阶
段，相对广告而言，销售促进又逐渐起着重要作用，仅需要起提醒作用的广告在衰退阶段，广告仍保持在提醒作用的水平，公共宣传和人员推销消
退，销售促进要加强协调四种工具必须加以管理和协调，否则，它们会缺乏一贯性，或者它们的花费会得不偿失协调的营销信息沟
通会在购买者和公众心中，对公司的意图产生更多的一致性对用于产品、促销工具、产品生命周期不同阶段的所有费用进行追踪，并观察其效果，
作为进一步改进使用这些工具的基础原先的运作只是将一个好的产品做出来，而未意识到一个好产品在市场上销路和地位还必须有一个打市场的过
程，后者比做产品要难十倍、百倍！销售促进销售促进（SalesPromotion,简称SP），是西营销宝库
中使用最为广泛的一把争夺市场和利剑。美国的有关资料显示，在打市场的种种招式中，用于SP的费用已超过广告。SP在国外往往是一个比广告
运用更普遍、投入更多的市场拓展工具，尤其在经济不景气的阶段，更是如此。SP是英文SalesPromotio
n的简称，美国市场营销学会（AMA）对销售促进的定义是：“人员推销、广告和公共关系以外的，用以增进消费者购买和交易效益的那些促销活
动，诸如陈列、展览会、展示会等不规则的、非周期性发生的销售努力。”界定SP时要避免两个误区一是认为SP就是促销活动的全部。其实
SP只是与人员推销、广告、公共关系相并列的四大基本促销手段之一二是对SP活动和广告活动不加区别。这是两种不同的促销工具，两者的特
征、出发点、目标和效果都有所区别。国际上的公司在营销管理中将广告费与SP费用尽量区别开来。只有两者协同配合，才能达到更好的营销效果
SP的特征SP通常是作短程考虑SP注重的是行动SP工具的多样性SP在一特定时间提供给购买者一个激励SP见效快
总之，SP的最大特征在于，它主要是战术性的营销工具，而非战略性的营销工具。通常，它提供的是短期强刺激，会导致消费
者直接的购买行为为什么SP费用不断增长媒体价格猛涨，而SP相对费用较低广告与公共关系用于建立和巩固品牌形象，而SP用于短线速
销，效果立竿见影消费者对产品的价格敏感度增加，而SP一般通过让利达到目的SP是争取经销商的利器SP是非定期、非例行的促销活动
，厂家容易控制SP能作什么？有效地加速产品进入市场和进程说服初次试用者再购买，以建立购买习惯增加产品的消费，提高销售额有
效地抵御和击败竞争者的促销活动带动关连产品的销售SP不能作什么？单靠SP不能建立品牌忠诚度SP不能挽回衰退的销售趋势SP
不能改变“不被接受”的产品命运SP的负面影响SP可能会降低品牌忠诚度SP可能提高价格敏感度SP可能得不到中间商充分支持S
P可能导致在管理上只重视短期效益各类SP的促销工具零售商SP经销商SP消费者SP减价优待
特定商品津贴折价商品展示广告津贴
免费样品免费样品陈列津贴退款要约零售商型折价券
经销商折扣兑换印花持续计划竞赛与抽奖销售竞赛
事件行销赠品酬谢包
装SP的策划过程一、建立SP目标吸引潜在消费者保持现有顾客促使目前的使用者大量购买增加产品的使用对消费者实施产品高级
化强化品牌的知名度二、选择SP工具主要考虑以下因素：市场类型SP目标竞争条件和环境预算分配三、制定SP方案比较和
确定刺激程度选择SP对象SP媒介的选择SP时机的选择SP预算的分配四、试验、实施和控制SP方案必要的试验确定工具选择是
否恰当、刺激程度是否理想、现有途径是否有效实施中要精心注意和检测市场反应进行必要的促销范围、强度、频度和重点的调整，保持对方案的良好控制五、评估SP效果SP对行销的帮助是巨大的，但它的效果必须依市场状况、品牌地位和战略目标而发挥，并与其它行销要素配合，用科学的工具和方法去评估SP的效果，那么SP必能赢得更大的效果和利润 |
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