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品牌对于一个企业来说至关重要，它是企业参与市场竞争、建立品牌忠诚度、树立企业形象的重要保证。品牌传播是彰显品牌个性的手段，也是形成品牌文化的重要组成部分。对于企业来说，如何创立品牌、传播品牌，如何寻找适合自己品牌传播的最佳途径等都非常重要。因此，企业应以品牌的核心价值为原则，在品牌识别的整体框架下，选择广告、公关、销售、人际等传播方式，将特定品牌推广出去，以树立品牌形象，促进市场销售。 品牌影响力离不开企业的优质产品和良好的品牌形象，优质的产品和完善的售后服务是企业知名度提升的硬性条件，而品牌形象的打造也离不开系统和精细的品牌建设与营销策略。广告与公关不仅是品牌信息传播的主要途径，而且在传播中还会形成品牌文化与品牌联想等，创造品牌新的价值。 有资料显示，在美国排名前20位的品牌，每个品牌平均每年广告费用高达3亿美元。人们了解一个品牌，绝大多数信息是通过广告获得的，因此，广告是提高品牌知名度、信任度、忠诚度，塑造品牌形象和个性的强有力工具。由此可见，广告是品牌传播的重心所在。不过，如果公关传播做得好，有时会比广告效果更好。 公关传播是企业形象、品牌、文化、技术等传播的一种有效解决方案，包含投资者关系、员工传播、事件管理以及其他非付费传播等内容。作为品牌传播的一种手段，公关能利用第三方的认证，为品牌提供有利信息，从而教育和引导消费者。 广州市番禺区利民番薯种植农民专业合作社主要从事番薯的种植、销售及其相关技术咨询服务。为创建品牌，他们注册了“牛山岗”商标，并选用“鸡骨香”、“鸡蛋黄”等番薯名品作为“牛山岗”牌番薯的主要品种。他们既重视品牌建设，又关注品牌传播。他们巧妙创新，运用新闻点塑造组织的形象和知名度；寻找公众心理认同，培养美誉度和信任感；通过体验营销，普及消费文化与购买哲学；通过危机公关与标准营销，化解组织和营销压力，提升品牌资产，实现社会责任增值。有效的品牌传播不仅让他们的产品价格翻番，还让他们的事业做得红红火火。2010年，成立仅一年的利民合作社番薯种植面积就超过了800亩，产量800吨，产值600万元，带动农户达350个。 随着科学技术的迅速发展，品牌有了更多的传播途径：互联网，手机短信和其他新型媒体，如网络广告、电话广告、传真广告及电子显示大屏幕等；非电子媒体，如各种挂历、台历、书籍、自行车牌、宣传车甚至畅销的鸡蛋等。华名禽畜养殖专业合作社是广州市农民专业合作社示范社，由广州市华名养殖发展有限公司等家禽养殖专业户，按照“民办、民管、民受益”的原则自发组建。合作社成立时社员只有12名，年养殖肉鸭71万只。随着品牌传播的有效展开，很快就让他们的“友程”品牌深入人心。2012年，合作社社员迅速增加到100多户，带动200多户，肉鸭年上市量达到760万只，年产值达1600万元。 传播是由传播者、媒体、传播内容、受众等多要素构成的一个循环往复的过程，其中充满竞争和反馈。企业现在普遍较为重视销售促进传播，主要通过鼓励尝试、体验产品及服务或促销等活动而进行，比如赠券、赠品、抽奖、免费品尝等。虽然销售促进传播在短期内效果不错，但对品牌形象而言，大量使用会降低品牌忠诚度，增加顾客对价格的敏感性，淡化品牌的质量概念，促使企业偏重短期行为和效益。 人际传播是形成品牌美誉度的重要途径，也是最易为消费者接受的品牌传播方式。人际传播是人与人之间直接沟通，主要通过企业人员的讲解咨询，示范操作，服务等，使公众了解和认识企业，并形成对企业的印象和评价，这种评价将直接影响企业形象与企业的产品。华名合作社认为，人际传播要想取得好的效果，就必须提高人员素质，只有这样才能发挥其积极作用。 |
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