晾底裤的京东以及关键的2013
从没底线到有底线，京东把底裤晾到了外面。 2013年，刘强东的一句话，亮出了京东的底裤，这句话的信号是，京东的价格战策略将告一段落了。 以前京东打仗可不是这样打的。2012年815，刘强东放出的话很狠，只求比苏宁、国美的价格，再便宜那么一点点。为此，刘强东还专门设立了“打苏宁指挥部”，在苏宁发债融资时，狠打这一仗。 那种貌似毫无底线的竞争手法，确实令围观者和对手可怕。和没有底线的人打架，肯定是打不赢的。 可实际上这是刘强东的小九九，是个“纸老虎”的把戏。苏宁开始晕菜了一会，可后来还是看懂了。 815往事 一开始，刘强东放出话后，苏宁的反应还非常谨慎。苏宁觉得：你有钱，你没上市，你规模小；而我在融钱，还是上市公司，规模大，到处受制肘；你亏得起，跟得起，我却耗不起。这是刘强东刚开始发招时，苏宁最初的思考逻辑。 当时苏宁也的确缺钱，大量的资金都套在地产项目上，这从苏宁财报的应付账款可以看到，众所周知，地产项目的投入周期最短也在3-5年，在投入期，运营现金流往往为负数。需要资金补给。 第二天，苏宁还在接不接招的问题上，出现了对媒体完全对立的回应脚本，由此看出，这个时候苏宁的确没想清楚。 当时，楠哥给苏宁几个高管打电话，正面侧面得到的消息是，张近东在美国遥控指挥，不让底下人吭声，不让回应，不让受京东影响，该怎么走怎么走。 但一天之后，苏宁的态度就完全大变，全面接受京东的挑战，并且，回击要比京东更狠，价格要比京东更低。 苏宁的态度为什么变？因为，苏宁把京东的账给算清楚了。而这笔账，也坚定了苏宁在相当长时间内，对京东不变的打法，那就是价格战。并且这种打法，在京东想停止价格战时，反而更加有效。 以前，京东的“无底线”打法，主要是配合品类的扩张。可以看到的是，京东每扩一个新品类，就搞一轮价格战，通过低价快速切入市场。价格战，就相当于是市场推广。 打当当的图书，是最典型的。一是，当时京东的3C品类增长放缓，京东需要新品类扩充；二是，图书品类标准化程度高，且图书粘性够强，是能够带自然流量的品类；三是，刘强东担心李国庆在当当上市后，有了钱，会反过来打自己，于是，在当当上市前，先打当当，并朝核心的图书品类打，想拖延当当上市。 当时，黄若还在当当做COO。黄若给李国庆献的计是，当当扩3C品类，围燕救赵，打京东，从而也救了自己的图书品类。不过，此计的代价是，当当延长亏损期，可能会延缓上市。而李国庆的性格是，嘴巴贱，心里软，打法保守，不敢冒进，于是没采用黄若的打法，而后，黄若通过此事觉得李国庆管理的当当做不大，也便在当当上市前就走掉了。 但京东不可能无限制的品类扩张，只要不品类扩张，价格战也便失去了其进攻意义。 （注：京东的品类扩张主要在标准品类，京东善于运营的也主要在标准品类。而非标准品类，京东主要通过POP开放平台运营。非标准品类，更不适合价格战。） 2012年，在引入曾在联想、宏基工作过的蓝烨后，京东开始朝家电品类大力进军。家电品类是京东最后一个自营的大品类。毛利率8%-10%，比3C品类5%的毛利率要高。目前，家电品类占京东自营盘子的1/3。 刘强东非常明白，家电品类对京东意味着什么。拿下家电品类，京东自营体系无论从规模，还是结构来讲，就都已基本成型了。在解决自营体系后，京东未来在品类上干的事儿就是开放平台的扩张了。也就是说，自营体系的厚度，决定了开放平台的发力时间；而家电，又决定了自营体系。 但京东在家电的最大对手是苏宁、国美。如何从强大的苏宁、国美身上砍下份额，是较为苦恼的。打当当的图书，京东不仅以小份额打大份额，还是按客单价的从高到低打，资本金都撑得住。但大家电，就不一样了。此外，张近东、黄光裕，性格、作风上都不是李国庆。打李国庆的把戏能否在家电品类上复制，只能靠赌。 刘强东选择去赌的那条路是，假装装做“无底线”，造声势，吓对手。并默认份额大、且是上市公司的苏宁不敢接招。这样，京东便能以最小的代价，向供应商传递实力，且普及用户来京东买家电了。 但刘强东没想到，自己赌错了，张近东愿意放弃短期财报表现，去接招。但目前的情况是，苏宁接招，京东已经没有额外精力去玩了。好在京东已经在去年促销大战中，较早树立了一定的品牌和认知。 如果京东要按照以往的“无底线”打法去拼家电，那么京东所需要的资金，绝不仅仅是7个亿美金。 给京东算账 在这7个亿美金的融资过程中，投资方主要来自PE性质的两家新基金。而原有基金出于投资安全性考虑没有跟投。值得注意的是，此次融资是普通股融资，而不是优先股融资，原有的优先股股东持股比例未变。而也释放出一种信息，这笔投资的到账，就是为了延缓京东上市，以未来做大业绩去上市作为回报的，而在不上市的这段时期里，此前的优先股股东可通过股息来获得分红。可惜，目前京东亏损。 7个亿美金，相当于44亿人民币，主要是用于京东的物流仓储配送建设，尤其包括亚洲一号的实施。而没有更多额外的钱去用于促销战的消耗。 根据去年京东的计划，京东在今年的物流投入将达36亿人民币。此外，根据2%的市场费用率，京东在今年要实现1000亿流水的话，市场费用就高达20亿人民币。也就是说，这笔融资，就是给京东再去用一年的时间去建亚洲一号等物流的。 在融资资金少的情况下要做战略抉择，刘强东只有选择将这笔钱去投入亚洲一号，而用于非品类战争。亚洲一号的前期投入已有3年，在未投入使用前，京东投入的资金不能回收，此外，要应对京东自身的规模增长，京东还得额外花费大量的资金去租赁闲散的多个小规模仓储，这笔费用颇高。 也就是说，按照此次融资的资金量，以及为上市做业绩的最后一笔融资，京东已没有力量去“无底线”价格战了。 2012年京东600亿流水的构成是：自营480亿，POP平台120亿。但自营在未来几年已经难有高增长率。按照京东今年内部1000亿流水的计划，估计自营700亿，POP平台300亿。 那么，维持京东盈利的毛利率最低会是多少？ POP部分：如果按照5%的扣点（这个够高了），和淘宝29%的净利润率来参考，POP的利润为：300*5%*29%=4亿。但这部分占比太少影响不大。 自营部分：京东的成本费用率约在15%左右，这和苏宁没有差别（财报可见），京东的费用包括：2%以上的市场费用+2%的技术研发费用+6%的配送费用+6%仓储建设费用。尤其在2013年，仓储费用是肯定比几年前要高的，不过如果仓储费用是摊薄按年计入的话，今年总体费用率也在12%左右。 也就是说，京东如果要达到盈利，总体毛利率必须高于12%。 但京东能达到么？3C占大头，毛利率在5%左右；家电占自营1/3，毛利率8%；还有什么较大的品类能够拔高京东的毛利率？POP开放平台？别指望，按收入计算的话，这部分在2013年底，还不会占京东总体较大的份额。 毛利率不好提升，那就降低费用率吧，但京东费用率的降低必须要等亚洲一号投入使用一年后才会有降幅。投入使用后，亚洲一号能够承担京东的销售额在每年300亿左右。一旦投入，京东的仓储租赁费用以及配送费用都会降低。 但保守计算，亚洲一号要投入使用，今年肯定是没有希望了。而这也正是刘强东最头痛的地方，也是京东的底裤。一方面要造盈利概念，一方面亚洲一号年内干不下来。
京东既然晾了底裤，苏宁、易迅、国美，怎会放过2013年这个关键的机会？打价格战，直击京东痛点，这是不二选择。 价格最后一战 于是可以看到的是，苏宁、易迅、1号店，都宣称要进入北京市场，在北京搞大促，做推广，去建仓。其中，易迅针对性推出价格保护服务，宣称不仅要比京东贵就赔，而且商品在24小时内降价的话，还会补偿差价。今年7月，易迅全国仓储物流中心将由目前的6个扩充到16个。 因此，2013年，将是B2C价格战最猛烈的一年，也是电商价格战的最后一股浪潮。过了2013年，家电品类大局已定；过了2013年，京东也会缓过来了。 |
|
|
