开栏的话
“新民观察”，为本报新推出的新闻述评专栏，定于每周六在头版刊出。我们拟通过这个专栏，来体现本报记者的观察与思考。栏目选题或追踪热点，或待热点沉淀后再观察，或是大家忽略的“冰点”，正所谓冷热不论，但必须是广大读者关心的话题。我们希望这个专栏的文章，能达到“为读者说话，给读者启发”的目的。敬请读者诸君关心、指正。
过去不久的3月，有两个镜头一直清晰地定格在脑海中。
镜头1
3月19日，本报“春令热线”期间，随质监执法人员在对“美林阁”四平店检查中，发现店内海鲜池正在使用的电子秤铅封已经打开、内有遥控接收器，通过电子秤作弊，增加海鲜产品的重量。与此格格不入的是，这家餐饮业名店的入口大厅悬挂着众多“金字招牌”：中华餐饮名店、迎世博特色餐厅、中国餐饮百强企业……此外，“美林阁”还是“资深”的上海市著名商标。
镜头2
3月28日，“美素丽儿”掺杂过期奶粉事件曝光，本市工商检查人员第一时间赶到其负责市场运营的上海玺乐美素实业有限公司。公司办公区域，一排闪闪发亮的铜牌吸引眼球，包括2012中国孕婴童行业最具社会责任感企业、孕婴童行业评选活动最受消费者关注新品牌等等美誉赫然在目。
“脸上贴金”并非少数
乍眼望去，这些招牌格外刺眼。“中华餐饮名店”内，1千克的砝码被遥控器所左右，当“1”不再是“1”而成为“1.1”、“1.2”和“1.3”时，计量失去了准绳，诚信打上了折扣。“最具社会责任感企业”里，过期奶粉被改头换面，篡标奶粉大行其道，年轻的爸爸妈妈们实在无奈：宝宝吃口放心奶，为啥这么难？
企业为自己脸上贴“金”，本无可厚非。事实上，一些金字招牌的取得也非易事。譬如上海市著名商标的诞生要经过层层筛选，过五关、斩六将；被认定为著名商标，有效期满3年后需重新申请认定。“对企业发展来说，一项荣誉的获得意味着政府和消费者的认可，成为开拓市场的无敌金刚掌”，本市一家知识产权代理公司工作人员表示，不少企业创品牌时铆足了劲，一旦牌子拿到手就松了口气。
更有甚者，为脸上贴“金”不惜花钱买荣誉。近年来，时常有各种行业协会、中介机构举办的各种评比评选活动，评出各种名目的“十大品牌”“放心产品”“质量达标单位”“消费者信得过企业”“产品质量诚信单位”等。主办单位通常都会向参评企业收取一笔费用，名义上用来支付牌匾制作费与企业推广费，但实际收费远高于制作一块两尺见方的牌匾的成本。“心知肚明”的企业之所以积极响应，无非因那金光闪闪的牌匾高挂店堂，既赚名气又赚人气……如此一来，“诚信单位”弄虚作假的新闻随处可见，无良商家仰仗金闪闪的牌匾赚得盆满钵满，消费者反倒弄得投诉无门。
“金字招牌”也会退色
“美林阁”或许有理由“叫屈”：饭店的海鲜池是承包给水产经营户的，自己只是管理不严；况且，海鲜池外包的现象在本市餐饮行业十分普遍，短斤缺两在水产经营中也屡见不鲜。换言之，利用电子秤作弊的饭店或经营户有的是，唯独“美林阁”时运不佳被抓现行撞到了枪口上。
的确，曾随质量技术监督部门多次检查计量作弊行为，当场查获的几率很小。“秤”里乾坤知多少？专家介绍，目前市场上电子秤作弊的形式主要有机械开关作弊、电子遥控作弊、软件芯片作弊等。随着电子秤作弊手段越来越“高科技”，举证和抓现行成为监督执法的难点。即便如此，本市质监部门在去年开展的电子计价秤专项整治行动中，在电子秤销售和修理领域共查获芯片作弊电子秤近400台；在电子秤使用环节，累计检查了349家餐饮店的487台电子秤，查获不合格和作弊电子秤62台，立案7起。“被立案查处的企业不少是大中型餐饮连锁企业，多数把海鲜池承包给个体经营户而疏于管理。”虹口质监一位执法人员分析称，由此导致计量作弊行为时有发生。
海鲜池外包显然不能成为“美林阁”等免责的理由，因为消费者认准的是店堂上高挂的“金字招牌”。事实上，饭店要强化对海鲜池的管理并不难，只需统一配置计量器具、每年由公司送专业机构检定或者指派专门的计量管理人员就可轻易堵住“漏洞”。可叹的是，“金字招牌”一旦到手，往往成了企业炫耀的资本，很少人操心它的退色。
挂牌不易“摘牌”更难
细看“美林阁”挂出的各种牌匾中，颁证单位涉及旅游局、烹饪协会、商业联合会、服务业联合会等多个部门。此次电子秤作弊事件曝光后，市著名商标评审委员会有关人士表示，著名商标不仅是金字招牌，也是企业的“紧箍咒”，将根据质监部门的处理结果，来决定是否撤销其“著名商标”身份。
“我们不怀疑执法部门对这次违规事件的惩罚力度，因为这一事件受到了社会各界的极大关注”，业内人士指出。但是对于那些尚未进入公众视线的违法违规企业，又有几个颁奖部门能主动曝光、从严评审甚至大胆摘牌呢？
“中国有很多授予品牌的荣誉都是终身制，企业可以一劳永逸，从而缺乏危机感，也让消费者逐渐丧失对品牌企业的信心”，上海交通大学品牌研究中心主任、上海品牌促进中心秘书长余明阳指出。据不完全统计，最早认定的5批中国驰名商标中，近四分之一已退出市场，但在当地政府的宣传中，这些“驰名商标”依然在列。
“以前极少听说上海市著名商标在有效期内被摘牌，”余明阳认为，如果“美林阁”真被撤销著名商标，倒是提升著名商标公信力的一次积极的尝试。“金字招牌”不能单靠媒体和网民来摘，更重要的是，政府部门应建立互通机制，相关职能部门在日常监管中发现的问题应及时通报其他部门；与此同时，引入客观公正的第三方评估机制，对企业的品牌形象作出科学的评判。唯有这样，才能保持“金字招牌”的成色不变。
上个世纪风靡一时的“霞飞”化妆品曾是90年代初上海第一批驰名商标，但随着国际品牌大举占领市场，“霞飞”早已烟消云散、了无痕迹。上海中北知识产权代理有限公司法律部部长赵瑾因此指出，市场意义的“金字招牌”和法律政策中的“著名”“名牌”还有区别。说到底，品牌的生命力是由消费者赋予的，“金字招牌”的最终认可者只能是消费者。从这个意义上来说，企业的金字招牌要靠自己打造，挂上墙头简单，深入人心不易。一旦违反市场诚信规则、触犯法规无视民意，就应该及时摘下。
