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注：在想知道“如何克服营销惰性”之前，想必我们应该先了解什么是“营销惰性”。本文作者通过对O2O营销趋势的观察，得出自己的思考与解决办法，值得分享。 这个思考是我在给陕西省电信公司做了一次O2O的咨询后总结出来的。当时我把O2O分为四部分：信息同步、营销协同、运营管理和服务对接。在谈到这些部分的时候，对O2O的营销协同做了重点讨论，其中涉及到线上和线下的营销内容，问题就出现了。 在与线上和线下的营销和运营人员交流过程中，求新求变的营销思路和做法屡屡受限于线下的营销机制和流程。而对于线下的营销人员来说，他们在十年的中国市场上对于用户的了解可以说是了如指掌，什么营销有效果什么没效果，在没有做之前心中就有个大概，加上之前积累的丰富经验数据，多半也可以做到八九不离十。 于是，当线上人员说到许多营销的不确定因素以及预算无法准确预估时，线下人员都表现出极大的不理解。 举个简单的例子，对于抽奖的参与，线下的营销目的非常单一——就是要产生销售：如购买金额多少或买多少件就可以参与抽奖，顾客当然也乐于参与，本来到了店里就是有这个需求，而这个活动也是在店里举行，所以这种以销售为导向的抽奖活动在线下的实体店是非常常见的；可能操作了许多次，每次效果的不同只是分析奖品和力度的差别罢了。 可抽奖到了线上，目的就多样化了，最明显的是，抽奖不再是卖出东西之后的活动，许多是为了获取新用户来进行，那么以这个为目的的抽奖活动在做预测时，就显得不够准确，特别是注册用户之后能够带来多少销售变成了次要目的。 这个简单的例子说明的问题是，线上活动的特点是多样化，一方面是活动的目的多样，另一方面是互联网由于试错成本更低，以技术为导向，所以其创新应用产生的速度就非常快，像微博这样的应用最初的想法很简单，而且实现起来也很容易，成本也非常低。 这使得线上的营销人员不能有丝毫懈怠，不断地更新知识和努力学习的同时，也在不断尝试各种新的营销工具和营销方法。这样一来，产生营销惰性的可能性就会减弱，或者说有惰性营销思维和做法的公司或品牌在互联网的环境中根本就无法很好地生存，更别提发展了。 这里再举个中国联通的例子。中国联通在2G时代的营销水平一直落后于中国移动，中国移动创新的套餐营销、事件营销、产品创新营销都有可圈可点的经典案例，如一次海难事件中仅有一人有中国移动的号码，最后由于他的信号成功使得全船人获救。 这个真实的事件被中国移动营销团队重新演绎，形成系列“信号好”的广告活动，使得中国移动信号最好的传播得到体现，虽然有联通的竞争，移动仍然牢牢占据超过70%以上的市场份额；而创新的“动感地带”产品营销使得中国移动成功阻击中国联通在高校市场的拓展，神州行的一句“我看行”则成功杀向低端的三四线市场；全球通的各种音乐会话剧营销则牢牢把控着高端人群。这一系列创新性的精准市场定位和人群营销使得中国移动在2G时代一骑绝尘…… 只是到了3G时代，中国联通才通过品牌联合营销的创新思路，获得苹果手机这款划时代产品的独家销售权，在苹果手机强大的用户体验支持之下，联通在3G时代可以说是风声水起，短短两年时间，市场占有率迅速提升，大有赶超中国移动之势，更是把中国电信抛在后面。 在这样的竞争态势下，中国移动和中国电信都乱了阵脚，一时间居然不知道如何应对，将以前的各种营销手段使将出来，仍然收效甚微。于是乎，中国电信坐不住了，只好放低身段，提供更多优惠条件，最终成功引入iPhone5，开始与中国联通一起同台献艺。 只是很遗憾的是，iPhone5这款产品本身并没有给消费者带来更大的期望，反而是三星的Galaxy Note2逐渐获得消费者的青睐。可对于刚刚通过单一产品联合营销获得极大成功的中国联通来说，此时营销惰性开始显现，其营销人员在面对iPhone这样曾经热卖的产品无法再很好地提升销售时，变得无所适从。 从这里可以看出，任何一种营销工具或方法，都不可能是“吃遍天”，只能是“一招鲜”。作为O2O时代（即线上线下更紧密结合的时代）的营销从业者或决策者，要随时有“到了最危难的时刻”的危机求变的意识，不断更新自己的营销知识，尝试更多的营销方法，以精准的市场定位和人群细分进行创新性营销！ 上面介绍了营销惰性，让我进一步从人性的角度去深层次地思考这个问题。既然有惰性，如何克服成为思考的重点，特别是随着线上和线下的不断融合发展，营销方式日益多样化，营销人员亟需克服营销惰性，重新焕发对营销方式和用户接触方式的激情！ 首先是解放思想，清楚地认识营销环境的变化，主动接受这种变化，居安思危。就如上篇提到的联通借势单一品牌单一产品iPhone的联合营销一样，虽然品牌联合营销的效果是明显的，但风险也显而易见。营销需要持续创新，不能因为短期的销量增长就放弃对创新的追求，并天真地认为销售增长可以一直持续下去。 思想上的解放是第一步，第二步是找到合适的方法。营销创新有几种学习和进步的方法： 1、对创新营销平台的不断学习和试错 我们的营销战场从单一的二维已经扩散到多维的方式，而且逐渐由互联网产品所主导。像EDM、博客、微博、微信等不断涌现的互联网产品，能够迅速聚集用户并使他们形成习惯性依赖，这种依赖路径是如何形成的，形成之后如何在这样的路径上进行营销需要不断了解和学习。 当然，有人会质疑，那就是要抓住营销的本质，不能过于追着互联网不断出现的新产品，这样似乎过于疲于奔命了。对于这个观点，我仅赞同一半，如果一家资源丰富的集团公司的营销人员也持这样的想法，那就太不可取了。 2、加强数据分析能力 我经常说未来没有CMO，只会有CIMO，就是首席信息营销官。这个说法是我在互联网和社会化媒体营销体系下的深刻体会，特别是做了电子商务之后，体会就更加深刻。 除了要有“创意”之外，不断加强的数据分析能力变得更加重要，在数据的指导下营销的效果评估变得简单，另外是可以随时调整营销的思路和方式，对营销的目标用户有更深刻的理解，营销的品牌商品或服务也能够通过数据的分析了解与目标用户之间的联系以及内在的看不见的互动关系。 同时对于花钱的营销部门来说，如何把钱花在刀刃上已经不是经验或者随口说说，这是需要建立在客观存在的理性的数据分析基础之上。而且不断加强的数据分析能力能够让你在制定预算时更有说服力，也对可能出现的状况和营销效果有清晰的预判。 许多营销创新和改进的方法在数据分析和讨论的过程或者结论中出现，以用于下一次的营销活动，并持续取得不断向好的营销效果，降低营销创新的风险，提升营销创新的信心。 3、加强跨界交流 跨界在传统互联网时代仍然存在一定的难度，到了现在的社会化媒体时代，这个难度大大降低了。 可以从几个方面实现跨界：
O2O营销的接纳和推动 许多做线下营销的人很积极地学习线上的营销方式，可是许多出身线上的营销人却对线下和线上结合的营销有抵触情绪，认为线下的都是“低级的、体力的、过时的”营销方式，这样的念头是很不可取的。 尽管线下的一些营销手段确实存在这些特点，那么思想解放之后，如何通过线上的优势与线下的优势进行结合，开展O2O式的营销，获取更多精准目标客户，就成为真正要花更多时间去思考和执行的内容。 这方面，作为互联网公司的腾讯在希望微信获取更多成熟客户时，就通过O2O二维码在商场进行营销活动，取得非常好的效果。其次像携程、大众点评、团购网站等均是O2O营销的典型代表，他们有许多值得学习的O2O营销方式和手段。 实际上，营销惰性的形成来自于两个方面：一是成功带来的懈怠，二是偏见引发的墨守成规。 克服营销的惰性，只要克服了以上核心的两点，其他的，其实不难！ |
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