解密最佳“返利方案”：麦当劳的欢乐套餐、亚马逊优惠、我的星巴克奖励
要想赢得回头客，可不能在速度上怠慢了顾客。 奖励顾客的返利方案确实应当着眼于长久。不论奖励是折扣，特殊礼品，优惠服务，或老式的咖啡打卡，提供这些的目的只有一个——让顾客再次光顾您的生意。 所以如果有人觉得速度并不是这类项目的关键因素也并不奇怪。但由一家名叫“digital agency hawkeye”的研究机构对20家品牌做出的调查显示，在这种吸引回头客的返利项目面前，客户们的表现绝不能用常规的方法考虑。 为了找到在赢得顾客好感方面做得最好的品牌，该机构对362位顾客进行了调查，让他们从总体好感和购买意向方面做出评价，结果发现在这方面做得最好的三个方案分别是：麦当劳的欢乐套餐，亚马逊优惠(Amazon Prime)和“我的星巴克奖励“(My Starbucks Rewards)。 这三个方案的共同点在于“返利时效性”。 John Tedstrom（hawkeye的洞察战略部经理）在直复营销新闻解释说：“三个方案中，给顾客的优惠都能很快的反映在实际购买中。比如亚马逊优惠计划，顾客只要一年中购物满79美元，余下的当年度的购物都能包邮。而对比在这次调查中评分很低的Progressive的快照计划，该计划并没有很好的和销售额挂钩。顾客使用该产品后，按照驾驶情况才能够获得一定的折扣，但问题就在于这种折扣来的慢”。 如果把这种返利建立在需要消费者掏更多钱的基础上，反而会引起顾客的不满。如直复营销新闻的报道，“以‘礼包’形式的返利行为往往很难实现，因为在价格上缺乏优势，也没有太大的吸引力”。文章中给出了两个反例：Nike’ Plus这个方案，要求顾客再花149美元购买护腕才能享受优惠，而索尼的Sony Rewards方案，顾客如果想享受其中的优惠，需要被迫再买上很多东西。 一个小型企业的吸引人的地方体现在哪里?如果咖啡店提供买四送一的服务，听起来确实不错，但从上面的调查显示，如果在更短的时间内能以更实际的形式返还给顾客，能起到更大的收效。因此换成咖啡打折或者送点心的优惠，或许会更合顾客心意。 (via Inc) |
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