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1945年的8月15日，一场大战在中国结束了。 67年后，同样的日子，另一场大战在新浪开始了。 8月14日，京东商城CEO刘强东的一条微博，做出“比国美、苏宁连锁店便宜至少10%以上”的承诺，为这场大家电电商之战拉开了序幕。随后苏宁易购和国美电器网上商城先后发微博应战，分别做出不同的低价承诺。至此，京苏美价格之战正式发动。 8月15日，这场三巨头之间的大战的确造成了网民的狂欢。三家的嘴仗打得欢，网友蹲守看得欢，引得其他商家和品牌也纷纷跳水加入混战。这场没有硝烟的战争甚至盖过了日本投降纪念日的风头，在这一个原本应该略微沉重的日子，上演了一场彻底的网络娱乐盛宴。
参战三巨头的价格和服务承诺 参战者酣，观战者乐，似乎这是一次商家放血、消费者得利的盛会，既悲壮又喜庆。对于线上卖场而言，流量和成交量是存活的根本数据。纵观当日各家的数据，不论是“率先发难”的京东，还是“迎面还击”的苏宁和“煽风点火”的国美，都是胜利者，多赢！但是，如果从长期的营销战略来看，这场仗京东赢得更彻底。因为其实这次的战役从一开始就“不公平”——具备互联网基因的京东在自己的主场，挑战了两个还没有完全适应互联网的对手。当然，这也是京东的高明之处： 首先，苏宁和国美的主要销售贡献均集中于线下实体店，入驻电商其实是形势所迫，所谓“箭在弦上，不得不发”。倘若自己的电商做得好，其实是自己抢自己的生意，反而影响线下的销售业绩。况且，就目前看来，两家企业还没有一套完整和匹配的解决方案，所以其在电商上的投入受传统渠道所困，未能彻底放手一搏，大干快上。反观京东则不然，了无牵挂，更能专心致志。 其次，本次价格战的核心“战场”是大家电，其中京东的大家电业务仅占其总体销售的15%，而苏宁和国美则不同，都以大家电销售为主营业务。假设价格战持续下去，最大受益者必然是京东。因为“以己长攻彼短”，在“毛利”同样损失的情况下，京东流血明显比苏宁和国美少很多，在资本比拼上达到“四两拨千斤”的效果，当然这一切的前提是京东要有这份拼的资本，而“除了钱什么都没有”的刘强东显然不担心这个问题。 其三，京东拥有苏宁国美无比艳羡的电商资历，在企业结构、业务流程、团队能力诸多方面具备先天优势，而此次价格战又是由京东策动发起，准备充分，可谓尽得天时地利。从15日早上苏宁和国美的纷纷宕机，就能看出京东的从容不迫。 鏖战中，刘强东在微博上分享了这次行动的办公照片，醒目的大字报“打苏宁指挥部”，展示的不仅是攻方的洋洋得意，更是代表着电子商务对于传统商务的优越感。其实京东的互联网基因不仅体现在它的整体战略布局上，更表现在它互动策略中显现出的清晰思路和强势手腕中，并让它在这场电商大战里表现得可圈可点： 以核心竞争力建立的核心沟通诉求 京东作为一个线上卖场，相比线下卖场，价格一直是它的绝对优势。反观苏宁和国美，虽然在线上它们也可以做到和京东同样的价格，但是一旦把价格降下来，就必然会对自己的实体店造成不小的冲击，掣肘难顾。 这正是京东与苏宁国美相比的核心竞争力所在。 而针对这个核心，京东的沟通诉求定位精准而残酷——再次降低消费者对价格的心理预期！ 在815大战以前，消费者对大家电的价格预期往往来自线下的“货比三家”。虽然线上卖场少了庞大的经营成本，价格更低，但是中国的消费者实际上还没有形成在网上关注大家电价格的消费惯性。而京东拉动的这场大战彻底喊出了网上比线下卖场便宜这条真理——热衷于“便宜”的中国消费者，一旦形成买大家电前先去网上“货比三家”的习惯，那么被拉低的价格预期对于实体店的打击将是毁灭性的。 所以京东用了一个轰轰烈烈的噱头，实际上巧妙地传递了两个诉求：1.在网上买大家电比去实体店买要便宜；2.在京东买大家电比在苏宁易购、国美网上商城买要便宜。 无论哪一个诉求的到达，都让苏宁和国美深深地“伤不起”。 社会化营销 这次电商大战中，微博平台可谓唱了半个主场的戏。从战斗的发起，到战争中的挑衅、叫阵，包括围观、助阵、搅浑水，都在微博展开。尤其是京东刘强东的微博，更是一举一动都激起千层浪花。 其实刘强东的社会化营销一直做得不俗。在新浪微博上，他一直以一种直言不讳又雷厉风行的形象出现。而且刘强东是少有的能够将个人魅力与企业气质进行融合的企业家，他善于制造和利用话题，并跻身舆论的中央积极表现。就像乔布斯之于苹果、扎克伯格之于Facebook、雷军之于小米等。消费者、媒体、社会化媒体平台都喜爱这样的企业家，并热爱这些企业家营造的品牌。 因此，在微博平台上，围绕在刘强东身边的粉丝，不仅仅是刘强东的活跃铁杆粉丝，更是京东品牌的铁杆粉丝。这样的百万粉丝群体，成为了刘强东制造事件时最好的传播媒介，保障他的话题能够在微博平台甚至其他社会化媒体平台迅速爆炸。 有好的形象基础和传播基础，再加上挑战苏宁国美这样的话题性超强的内容，一场好的营销造势也就十分容易达成。 给用户也是给自己的意外之喜 这场大战之中，京东可以说是久经沙场且准备充分，而苏宁和国美都是仓促应战。也许是后两者根本没预料到8月15日早上会有如此猛烈的流量向自己袭来，因此先后出现服务器宕机。 从这里开始，京东就已经在用户体验方面从容胜出。 实际上，对于整体网站从内容构架到操作流程等用户体验各方面来说，京东都是明显优于苏宁和国美的。因此也不难想像，当一个用户得知电商大战的消息，前往三家网站轮流观望一番之后，对京东好感大增的可能性。 不仅是线上的用户体验，刘强东还将巨大的成本投入到自建物流上，率先提出了“211限时达”这种服务理念。只有对渠道和服务具备完整的管理模式，才能够从“卖场的网店”进化成为“网络卖场”。这亦是京东为何敢于发起挑战的原因，只有“货最好”的商家才敢喊出货比三家的口号。作者：常云飞 |
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