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2、通路管理 职能：产品从企业到达最终顾客手中，需要各种通道包括专卖店、超市、卖场、网络、经销商等各种通路实现。通路管理包括渠道、终端，渠道应同时考虑互联网平台和实体店面。管理方式包括通路搭建、渠道整理和优化、激励措施、终端布点、服务和响应支持、物流储运及问题防控，比如串货等。
通路管理包含十个管理细节及要点，分别是： 通路规划：企业根据自身资源局限及需达成目标，设定通过规划的基本条件，包括不同通路类型所占比例、通路资源投入回报比、通路管控基本要求等规定。明确规定有助于通路建设有序、可控、规则清晰。 网点布局：企业根据自身产品特点及营销规划、市场策略，每年进行布局评审和调整。网点包括实体网点布局，自有网点与非自有渠道的比例，网络应用规划，对各网点的资源分配和回报，应有明确要求。 渠道建设：企业应考虑将渠道建设作为一项长期任务来对待，为此建立战略目标、投入必要资源，渠道建设考虑的要素包括文化传播、视觉识别、网点增长、价值提升、渠道伙伴关系、渠道政策稳定性、渠道管理和服务团队建设等内容。渠道建设的总体规划和建设成效评估，应形成明确的管理要求。 政策与激励：根据产品差异、渠道模式，企业应确定政策制订依据、决策层级、资源配置等，确保政策服务于市场趋势、渠道需求和团队执行要求。激励应作为政策考虑的要素之一，但激励条件、资源调度等，应规定明确的确认流程。政策和激励的展开，需要规定的方法加以检查核实，确保没有偏离预期要求。 资源投入：为展开营销规划，管理和调度渠道能量，企业对资源投入应按年度营业额，确定一个可行的总量分配，以便于规划和执行时对资源的投入与使用加以评估和调整。资源投入还应在可靠回报测算下，作必要的调整和修正。当根据战略需要或企业重大决策需要，额外投入资源，应有一个明确的决策机制。 终端管理：企业根据自身产品和终端特点，每年作一次总体终端管理规划，作为营销规划的一部分。规划包括终端管理队伍建设，促销政策和方案，终端广告和各类宣传资料。必要时应考虑产品摆放和零售场所位置。终端非企业人员的激励、店面管理者激励等，也应作为必要因素加以考虑。 顾客关系：企业应充分重视同顾客的关系，包括中间顾客和产品最终的使用者等。顾客需求的响应、投诉和抱怨处理、顾客满意度、顾客参与设计或营销策略等方面。顾客关系管理应安排专职岗位和专门程序，对管理范围、内容、项目和信息处理等，企业应规定明确的执行规则，以便各相关部门岗位人员执行。 物流储运：作为产品交付的重要环节，企业应安排销售部门对物流储运过程加以监督，包括及时交付和任何须改进要求的提出。物流储运的管理应结合物资管控的有关措施进行，但督促职能将有助效率改善。 销售响应：企业应建立销售响应机制，针对终端断货、渠道积压、防伪与串货、市场信息反馈、顾客投诉和抱怨、风险事件等，制定明确的规则和程序，以提高对市场各类信息的反应速度，包括评估和修正。 营销控制：营销应充分考虑资源使用的效益，设定各种可能问题的监测指标，对于成本消耗、费用占比、产品防伪、追溯性编码、人员稳定、渠道稳定、竞争性指标等，制定明确的监测方式和数据信息统计分析运用方法。为此还应制定必要的市场危机反馈机制，对各种问题的反应和处理，应制定明确的规则。 |
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