在既定收人和各种商品价格的限制下选购一定数量的各种商品,以达到最满意的程度最大化。是经济学解释下的“一分钱一分货”。经济学中的一分钱一分货的公式,是为了解决在有限的钱和既定的商品价格中选择理想的组合,比如消费者A 爱吃包子胜过面条,那她的十元钱就应该多买包子,少买面条,但是买多少包子,多少面条可以达到消费者最满意的程度呢? 就需要模型的帮助。 解释涉及的专业名词: MU( Marginal utility) :边际效用。边际效用就是消费者对消费产品的满意程度,这种满意程度会随着消费产品数量的增多而递减,称为”diminishing marginal utility” 边际效用递减原则。举个例子,在一个人快饿晕的时候对第一个包子的边际效用很高,但是这种效用,就是满意程度是越吃越少的,吃到第十个那个人就会觉得包子好难吃,于是就不吃了。那么最后一个包子的边际效用最低,第一个包子的边际效用最高。 Price,价格。(在理想模型中,单价不随数量变动。(多买打折不在计算之中)。 很多时候,作为消费者的我们,总是会将目光锁定在物品的价格上而非物品本身。正如在品酒的时候,很多人会认为,价格贵的酒会更好喝。可是,事实真的是这样吗? 然而这个消息并不算新了,人们一次次在双盲实验中证明了酒类的价格与质量无关。酒类评论家也许不会同意,但它确实是经得起推敲的心理学事实。例如以下这项2008年进行的研究: “不知道酒类价格的人并不会从昂贵的酒中获得更多满足感。在一个涉及6000次双盲品尝测试的调查中,我们发现价格与总体评分的关联很小,而且是负面的,也就是平均来说人们更不喜欢昂贵的酒。我们的结果表明,对于非专业的酒类消费者来说,酒价和专家的推荐都不太靠谱。” 那么这是否意味着我们就该改喝两美元一瓶的廉价酒呢?我不这么认为。问题不在于酒本身,也不在于迟钝的舌头。我们愚蠢地认为品酒是一种客观的乐趣,是能用100分标准来量化的味觉。我们将最浪漫的饮料转化成了消费者报告中的商品价值。 但这种方法有缺陷,酒的味道与所有味道一样,不仅是杯中含酒精液体的总和。它的滋味不能从我们的感觉开始向上推断。这是因为,我们体验到的与我们感觉到的并不相同。实际上,大脑主观解读感觉时依靠的是经验,在品酒的那一刻,经验会调出所有相关的个人记忆、酒厂宣传语以及独特的渴望。就像哲学家威尔弗里德?塞勒斯(Wilfrid Sellars)指出的那样,在“提供给大脑”与“由大脑添加”的感官体验之间,没有合适的区分方法。当我们喝下一小口酒时,我们并不是先尝到酒的滋味,再想起它的价格。我们同时感知到了这一切,这一口酒就包含了它的价格信息。结果是,如果我们认为这种酒很便宜,它的味道感觉上就不太好。而如果我们认为自己在喝的是法国特级葡萄酒,那么味道上感觉就会像特级葡萄酒。我们的感觉很模糊,需要我们利用回想起来的其它知识来解读这些感官输入。 大多数时候我们认为这是件坏事。当便宜的波尔多葡萄酒在味觉测试中获胜,或者消费者报告显示黄尾酒备受喜爱时,我们气恼万分。但我认为品酒的主观性实际上是个很大的机遇。来看看加州理工学院神经经济学家所做的这项研究吧,我在《我们如何决定》一书中是这样写的: |
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