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李光斗新著指出波特竞争力理论的局限 《品牌竞争力》 李光斗 著 中国人民大学出版社2004年1月版 定价：29.80 哈佛商学院迈克尔·波特（Michael·E·Porter）教授的访华巡回演讲掀起了企业界和理论界关注竞争力理论的新热潮。作为竞争力战略研究的权威，迈克尔·波特以创造性的思维提出了一系列有关竞争分析的综合方法和技巧，为理解竞争行为和指导竞争行动提出了较为完整的知识框架。中国人民大学今年出版了国内第一部阐释企业如何提升品牌竞争力的专著《品牌竞争力》。作者李光斗在《品牌竞争力》书中指出了迈克尔·波特竞争力理论应用于中国时的不足：波特的竞争理论局限于企业竞争优势的来源和培育上：主要强调成本和差异两方面因素，但这两个因素是属于企业的直接竞争力，事实上企业的竞争力还存在着间接竞争力，如管理、人力资源、技术创新等。《品牌竞争力》第一次提出了品牌竞争力是企业竞争力外在表现的核心论点，对中国企业的品牌发展有战略借鉴意义。 随着中国经济市场开放程度和市场化进程的日益深化，竞争已成为企业生存和发展的主体环境，竞争力业已成为企业生存和成长的基础和前提。尤其是我国加入WTO后，所有中国企业都面对国际企业竞争国内化，国内企业竞争国际化的竞争格局。 如果从中国国家竞争力发展来看，虽然在过去几年里，中国国家经济总量已升至世界第六位，贸易总量第四位。但在世界名牌之林中，中国的进步却缓慢得惊人。中国是无可非议的制造业大国，却也是无可争议的品牌弱国。 在产品同质化的今天，品牌竞争力包含了企业在资源、能力、技术、管理、营销、人力资源等方面的综合优势，是形成并实现企业可持续增长的动力源泉。品牌竞争力是企业核心竞争力最持久的外在表现。 由于充分和完全的市场竞争，企业核心竞争力的优势不可能维持长久及独占，只有将企业的核心竞争力转化表现为品牌竞争力，才可以保证企业的长治久安。 MBA的战略管理教学里，核心竞争力讲的很多。但一个企业有了核心竞争力及优秀的竞争力资源，如不能最后表现为品牌竞争力，则很难为消费者所感知。 《品牌竞争力》开篇即借世界品牌发展史上著名“可乐实验”的最新研究成果揭示了品牌竞争力神奇的致幻效应： 二十世纪七、八十年代百事可乐针对可乐行业霸主可口可乐的挑战达到巅峰，其中颇具杀伤力的一次策划要算是百事可乐发起的口味大挑战。 在那次策划活动中，百事可乐请参与者品尝各种没有品牌标志的饮料，然后要他们说出哪一种口感更好，并对消费者口感试验进行了全程现场直播。百事可乐以事实赢得了成功，在参加品尝者中，三分之二都挑选了百事可乐。 这次口味实验当时引起了极大轰动，成为百事可乐攻击可口可乐最尖刻的口实。 然而三十年过去了，两乐的口味都没什么变化，但可口可乐还是拥有最多不离不弃的品牌忠诚者。 难道，消费者的口味发生了变化，或是那次可乐口味实验有什么内幕问题（或是实验的设计程序有什么偏差）。 许多人想不明白。 三十年后的2003年，较真的科学家—美国贝勒医学院的神经学教授们又做了一次口味实验。不过这次他们动用了最先进的MRI，即核磁共振造影仪。 核磁共振造影技术本来发端于医学领域的研究，就是透过在人体内占2/3比重的水分子，分析其中氢原子共振所放射出的电波以形成三维影像。核磁共振造影技术可用来检查几乎人体任何器官，尤其是在大脑和脊髓的精密造影上更具价值，是医疗诊断和研究领域的重大技术突破。为此，核磁共振造影技术之父美国科学家罗特博(Paul C.Lauterbur)和英国籍的曼斯菲德 (Peter Mansfield)共同获得了2003年度的诺贝尔医学奖。 核磁共振造影技术日益成熟，应有范围也越来越广泛，科学家甚至想以此技术为基础，憧憬“读心机”的诞生，以真正解读大脑的动作方式。因为在MRI的监测下，人类无法误传他的大脑皮质反应。 于是，这次口味实验中，MRI被用来监测记录受试者的大脑皮层活动。 首先使用MRI造影仪监测受试者品尝无记名可乐（可口可乐与百事可乐）时，大脑的活动状况。 结果显示百事可乐倾向使大脑的腹侧核产生更强烈的反应，而这个区域，是大脑产生强化奖赏情感的区域。在实验初期，选择百事的受试者喝百事时，其腹侧核的活跃程度是可口可乐支持者们喝可口可乐时的5倍。 接着实验组织人员又开始测量可乐的品牌形象影响力。这一回，受试者被告之：实验样本是可口可乐。 形势随即扭转了———几乎所有的受试者都表示他们更喜欢可口可乐。非但如此，连他们的大脑活动也呈现出不一样的情形，他们的大脑中区前额叶皮质也有活动。而这个区域，正掌握着大脑里高水平的认知能力。而百事却未能达到相同的效果。当被告知品尝样本为百事可乐时，说更喜欢百事的受试者相对要少得多。（见《品牌竞争力》序言） 拜MRI所赐，品牌的竞争力的差异得以被最直接的测量，强势品牌用一种神奇的力量塑造着消费者的消费偏好。 作为中国十大策划人之一的李光斗，以自己多年的品牌理论研究和实践经验为基础，融合经济学、心理学、市场营销学各个学科的最新理论精华完成了《品牌竞争力》一书。《品牌竞争力》是一部极具商业原创精神的实战理论专著，该书全面系统的论述了品牌竞争力的内涵；对中国企业如何获取和保持品牌竞争力，追求永续发展和基业长青大有裨益。 李光斗简介： 李光斗在首届“中国竞争力论坛”上发表《品牌竞争力》演讲。 著名品牌策划人，中国十大策划人之一。 毕业于复旦大学新闻学院，1988年代表中国大学生参加在新加坡举行的亚洲大专辩论会，荣获冠军。曾任复旦大学研究生会副主席。1995年作为中国广告代表团成员赴美国考察。 自1990年开始从事市场营销和广告策划工作，先后担任全国十几家著名企业的常年营销广告顾问，亲历了改革开放后中国品牌发展的历程，具有丰富的中国广告和市场营销经验，曾获全国电视广告银奖。 《中国策划业十年大事记》收录了李光斗策划的多个经典案例。 主要影视广告作品： 《小霸王学习机·望子成龙篇》 《小霸王学习机·小儿郎上学堂篇》 《爱多VCD·成龙好功夫篇》 《伊利冰淇淋·找朋友篇》 《伊利奶粉·风吹草低见牛羊篇》 《蒙牛纯牛奶·美丽的草原我的家篇》 《蒙牛纯牛奶·世上只有妈妈好篇》 主要广告策划： 澳星发射现场广告 北京人行天桥命名广告 全运会开幕式火炬广告 中央电视台春节晚会“伊利杯”我最喜爱的节目评选活动 最新广告策划： 蒙牛—中国航天员专用牛奶 广日智能立体停车库 作者潜心研究市场营销和广告学理论多年， 著有《李光斗营销广告成功教程》： 之一·励志篇 《仅次于总统的职业》：激发从事营销广告事业的雄心壮志 之二·基础篇 《品牌秘笈：广告策划基本原理》：奠定营销广告的坚实基础 之三·创意篇 《解密创意》：破解影视广告创意高手的秘诀 之四·理论篇 《品牌竞争力》：提高营销广告的理论修养 之五·谋略篇 《商战兵法新36计全书》：磨砺变幻无常的商战经验 之六·实战篇 《扩张：跨国公司凭什么》：深谙商业大潮的生死玄机 之七·成功篇 《卓越品牌7项修炼》：锻造卓越品牌的成功法宝 |
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