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6T定位法 什么样的产品才是好产品？ 1.一个好的产品，必须是消费者想要的产品！ 2.给消费者，一个能说进心里去的购买理由！ 3.找到这个购买理由的最合适方法——定位！ 定位就是给消费者一个可以接受我们的理由。这个理由越可靠，企业市场工作就越好做。 我们把看似高深的定位理论进行“分解细化”为“6T定位法”（如图1），让大家看得明白、记着容易。 6T定位法，从基础到上层，定产品、定成分、定对手、定品类、定功能、定状态。 最核心的是顶层的“定状态”，为消费者提供一个购买产品的理由或者情景。而这个理由或情景，又一定是以“产品”为根基，以“成分”为支撑，有可能发源于“对手”，也有可能是源自于“品类”的概念创新。不过，大部分情况下都还是从“功能”出发，找到符合市场需要的状态定位诉求！ 为了让大家对6T定位法中的“定状态”层级有更加深刻的体会，我们将举例正反说明。 石榴汁如何定位？ 石榴汁，这个产品大家都知道，但目前市场中的品牌尚不多见。任何一种水果都有着非常多的好处，关键是如何让大众消费者迅速识别、了解并接受。 这款饮料的定位是功能型，在这一点上我们很快建立了共识。可石榴汁的功能很多，美容养颜、软化血管、延缓衰老、解酒护肝、健胃消食、养护胎儿、降脂降血糖甚至预防癌症等等，但却没有一个像“凉茶去火”这样具备明确“大众化共鸣”的功能点。 寻觅了许久，企业也知道不能对消费者“一股脑儿”说得太多，可就是一直下不了定论，到底该用哪个点做主诉求。 答案一定是在消费者的认知中。经过一阶段的市场调研，最终数据显示的结果十分有意思：石榴汁在女性的认知中，是美容养颜的功能为主；而在男性的认知中，健胃消食则是首位（图2）。 两种人群综合统计的结果是：健胃消食占据第一，美容养颜第二。 只能宣传一个点，二者只能选其一。 探讨、争吵、冷静、沉淀之后，最终还是选择尊重调研数据，主打健胃消食。毕竟美容养颜功能需要的品牌附加值过高，传播引导成本也过大，主打这一功能的对手也各色各样，所以功能定位于健胃消食，是最佳选择。 完成了6T中的“定功能”层级任务，最重要的“定状态”工作马上开展。 利用“错层思维”，分两步走：“体验场景化”与“概念具象化”。 “在什么情况下需要健胃消食”，又是一波繁琐的消费者调研工作，不厌其烦地追问、重复、互动、记录、分析，一系列“劳神费力”动作之后，我们把健胃消食的“体验场景”总结为了三种： 没胃口，吃不下； 吃多了，不消化； 太油腻，吃着怕。 紧跟第二个系列问题： “没胃口吃不下会怎么样？” “吃多了不消化会怎么样？” “为什么太油腻了会吃着害怕？” 一层层剥丝抽茧，不断思考、分析、提问，再思考、再分析、再提问，一个个状态诉求的概念创意出现，一次次的推翻再提炼，最终得出了一个令大家都能够拍手称赞的答案。 方案定好了，还要把“精准定位”与“规模传播”相结合，两方面是可以互补不足与相互提升的。即便最终的“状态诉求”不是100%的精准，只要配合完备的传播策略，仍可以达到好的市场效果。 “精准定位”之后的“规模传播”是企业进军市场的重要决策点。毕竟，“定位”是小钱，“传播”是大钱。要不要投？值不值得投？该怎样投？似乎所有的赌注都压在了“状态诉求”这几个字上面。 我想，只要老板自身足够尊重市场，最终状态层级的设定，切实来自对消费者认知的研究，就能确保市场效果控制在最小的偏差程度。 他们为什么失败？ 汇源他她饮料与燕之坊五谷禅食，这两个产品在品类层级的定位表现都非常出色，带有非常鲜明的策划包装痕迹。 他她饮料的“中国首款男女营养素水”，燕之坊的“五谷禅食”，各具独特性、内涵性，仅凭借这一优势，在产品上市之初就赢得了市场的广泛关注。 资料显示，他她饮料在2004年成都糖酒会一次亮相的招商额度就超过一亿元，其个性化的定位诉求，刺激了当时的市场神经，让企业为之激动，让经销商为之振奋，却唯独没有在消费者的认知与需求层面进行成熟的考虑与研究，所以问题很快就接踵而来。 3个月后，货堵在了渠道里无法流动。汇源的广告拉动绝对是足够充分的，问题就出在了产品的“功能”与“状态”的定位层级。 他她饮料的成分是肌醇、牛磺酸、花青素等，就相当于是现在的脉动、尖叫、激活一类运动型饮料的前身。但其在当时的广告拉动中，只一味地提及“饮料分男女”、“男的喝男他，女的喝女她”的品类层级的概念诉求，丝毫不说产品能带给消费者什么样的价值利益，以及应该在什么情况下喝的“功能”与“状态”定位。 你不说，消费者就不了解；不了解，就无法与产品进行深入接触。第一次购买是图个新鲜，第二次购买就得问个好处，第三次购买就看你实不实在了。 只玩概念和噱头，对于消费者来说，是不值得长久“交往”的，大家“出来混”都是为了自己的利益，你不能带给我实际的价值，接触一次两次可以，但绝不会有三次四次。 消费者即便不是上帝，也不会是傻瓜。由于他她饮料在“功能”与“状态”层级的定位缺失与模糊，导致消费者对其失去了辨识焦点与选择动机，这才给后来的脉动等运动型品牌留下了风生水起的机会。 如果当初他她饮料能清晰地传播出现在脉动所倡导的“解体渴”、“运动之后喝”的功能与状态诉求，今天我们看到的将是时尚男女在运动健身场所挥汗如雨后，男生喝男他，女生喝女她的华丽图景了。 同样，燕之坊的“五谷禅食”这一品类概念极具个性与感染力，其“养人的”功能层级定义也无可厚非，但在什么情况需要“养”？为什么会是它？然后会怎样？ 一系列的状态提炼动作都没有跟上，导致最终状态定位的缺失，也就失去了与消费者最重要的联系。 最重要的是“状态” 定位前要研究消费者，找到人们会经常出现的一种“状态”，也就是“认知大于事实”的那种状态。再与各种产品类型相联系，看有没有合适的品种可以为这种“状态”提供好的“解决功能”。 对这种状态有两点特殊的要求，即6T状态定位的两大标准： 1.这个状态必须是短暂的且在日常生活中高频次出现； 2.这个状态必须是浅显的且最低程度地关乎身体病恙安危。 状态浅显且无关身体安危，决定了消费者能够认可产品的功能诉求，并产生购买；状态短暂且高频次出现，决定了产品可以被经常性地快速消费。 只要确立了一个适度的状态定位与诉求，找到合适的“产品类型”以及“成分构成”来为这一状态提供合理的功能解决方案，就不是难点了。 只要我们推出的“状态定位”有“规模传播”相配合进行教育引导，在首次传播中，无需过多向消费者解释产品本身是什么。而消费者接触这种产品之后，就需要不断深入沟通产品的内涵和秘密了。 |
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