营销
一、市场营销的含义：在变化的市场环境中，旨在满足消费需求，实现企业目标的商务活动过程，包括市场调研、选择目标市场，产品开发、产品定价、渠道选择、产品促销、产品储存和运输、产品销售、提供服务等一系列与市场有关的企业业务经营活动。 二、五种经营观：1、生产观念2、产品观念3、推销观念4、市场营销观念5、社会营销观念 三、微观营销环境、宏观营销环境：微观营销环境由企业的供应商、营销中介、顾客、竞争者、社会公众，以及企业内部影响营销管理、决策的各个部门；宏观营销环境主要包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境和文化环境。 四、消费者市场的购买行为特点：1、消费者市场的购买具有多样性2、从交易的规模和方式看，消费者市场的购买人数多，市场分散，交易次数频繁，但每次交易数量不大3、消费者的购买具有较大程度的可诱导性，受企业产品及广告宣传影响较大。 五、影响消费者购买的主要因素：1、社会文化因素：文化和亚文化群（1）民族亚文化带（2）宗教亚文化群（3）地理区域亚文化群，社会阶层，相关群体，家庭。2、个人因素：（1）年龄和家庭生命周期（2）性别、职业和受教育程度（3）经济状况（4）生活方式（5）个性和自我形象。3、心理因素：（1）动机（2）感觉和知觉（3）学习（4）信念和态度 六、购买决策过程的阶段：1、确认需要2、收集信息3、评估供选择的品牌4、决定购买5、购买后行为 七、产业市场有如下特点：1、购买者数量少2、购买最大3、用户地理位置集中4、派生需求5、需求缺乏弹性6、需求波动性大 八、营销调研程序：1、明确问题2、制定调研计划（1）确定所需要的消息（2）资料来源（3）调研方法a观察法b实验法c询问法（4）抽样计划（5）调研工具 九、市场细分概念：（市场细分是美国市场营销学家温德尔·史密斯） 十、产业市场的细分依据：1、用户行业2、用户规模3、用户地理位置 十一、有效的市场细分（准则）1、可衡量性2、殷实性3、可进入性4、反应差异性5、差异性6、稳定性7、重要性 十二、目标市场选择策略：1、无差异营销2、差异化营销3、集中营销 十三、影响目标市场策略选择的因素：1、企业实力2、产品同质程度3、产品生命周期4、市场差异程度5、目标市场上竞争对手的策略 十四、市场定位的概念：是塑造一种产品在市场上的适当位置，这种位置取决于与竞争对手的产品相比，消费者或用户怎样认识这种产品。 十五、几种市场定位策略：1、迎头定位2、避强定位3、重新定位 十六、市场营销组合：由美国的尼尔·恩·博登 十七、市场营销组合说明：1、产品策略2、渠道策略3、促销策略4、价格策略 十八、品牌的概念：是商品的商业名称，由企业独创的、有显著特点，用以识别卖主的产品的某一名词、标语、符号、设计或它们的组合，其基本功能是把不同企业之间的同类产品区别开来，使竞争者之间的产品不一致发生混淆。 十九、商标概念：是一种法律术语，享有法律保护的某个品牌。 二十、产品生命周期各阶段的特点及营销策略：1、引入期（1）快速—掠取策略（2）缓慢—掠取策略（3）快速—渗透策略（4）缓慢—渗透策略；2、成长期（1）产品策略（2）价格策略（3）促销策略（4）渠道策略；3、成熟期（1）市场改良策略（2）产品改良策略（3）营销组合策略；衰退期（1）产品策略（2）价格策略（3）渠道策略（4）促销策略 二十一、定价需要考虑的因素：不同市场竞争条件下的卖主定价自由；产品定位；市场需要因素；市场竞争因素；企业自身因素。 二十二、市场竞争因素：价格竞争；以产品为核心的全面竞争。 二十三、什么是分销渠道：分销渠道，也称营销渠道或配销通路，指产品从制造者手中转至消费者所经过的各中间商连接起来形成的通道。 不过，商品在流通领域内的转移，实际包括由商品交易活动完成的商品所有权转移过程和由储存、运输等完成的商品实体转移过程两个方面，而且，在现代，商品实体转移的动向和经过的环节并不一定与商品所有权转移的动向和经过的环节完全一致。 二十四、分销渠道的结构：零层渠道，也称直接渠道，即由制造商直接将产品销给最终消费者或用户；一层渠道，即只包含一层销售中间机构，如零售商；二层渠道，包含两层中间环节，如消费者市场一般是批发商和零售商；三层渠道，包含三个中间层次。 二十五、设计分销渠道：确定渠道模式、确定每一层次所需中间商的数目和规定渠道每位成员的权力与责任。 二十六、营销沟通的作用：传递信息；引起购买欲望，扩大产品需求；突出产品特点，树立产品形象；维持和扩大企业的市场份额。 二十七、广告概念：广告是一种信息传播，是一种非人际传播。广告有明确的广告主。广告是付费传播。广告的受众是有选择的。 二十八、广告信息决策：信息制作；信息表达。 |
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