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无独有偶，中美有两款辣酱均大获人心，它们的确有不少共同点——并与惯常商业逻辑反其道而行之。 文 | 壹读iRead特约撰稿 王庆 整理 在美国的超市货架上，中国老干妈不再孤单，她撞上了美国老干爸。 老干爸原名陈德，现在被喊做戴维·陈，今年68岁。他出生在越南，家里靠种植辣椒谋生，早年逃难到美国，在加州继续生产、贩卖自己拿手的香甜辣椒酱——是拉差辣椒酱。 “是拉差”是泰国的一座小城。最早的泰国“是拉差辣酱”，是“是拉差”当地餐馆用在海鲜菜肴的辣椒酱。迁到加州的陈德借用其名，最初，他把产品售卖给越南河粉餐厅，后者用它来做河粉中牛肉的蘸酱；现在，这款辣椒酱用途广泛，甚至有鸡尾酒都用它调味。 去年，是拉差辣椒酱销量超过了2000万瓶，年销售额高达3500万美元，还被美国华裔太空人卢杰在2003年带上了国际太空站。 “老干爸”在美国到底有多红？ 《好胃口》杂志将“是拉差辣椒酱”誉为2010年“年度配料”，美食作家兰迪·克莱门斯甚至专门为“是拉差辣椒酱”写了一本书——《是拉差食谱》。据《彭博商业周刊》报道，大热剧集《辛普森一家》的主人公提到过它，美食频道Food Network介绍过它，“山寨作坊”们在仿冒它，还有很多产品——从iPhone手机套到空气清洗剂、从唇膏到高跟鞋—都纷纷披上过红红绿绿的是拉差“战袍”。 来对比一下干爸与干妈的战绩。据《理财周报》等媒体报道，自2009年开始，老干妈就每天卖出130万瓶辣椒酱，一年销售额达25亿元；2005年，福布斯封从50岁才开始创业的“老干妈”陶华碧以“贵州首富”名号；去年，“老干妈”公司累计产值已达13亿，每年纳税1.8亿，名列中国私营企业50强排行榜；在美英等国超市，它售价颇高，被归类为“尊贵调味品”，老干妈被翻译为“教母”…… 世上辣酱千万种，为何这两位别样红？的确，它们还是有一些共同点的。而且，这些共同点，许多都像与商业逻辑反其道而行之。 粉丝都靠人品攒 当然首先，这两款辣椒酱必然是好吃。但是否仅仅这么简单？ 生产是拉差辣椒酱的汇丰公司从不打广告。甚至，它也没有Facebook或twitter等账户，公司网站上只有“发展大事记”—最近一次更新还是在2004年。 老干妈陶华碧也是相当低调，除了不打广告外，她还回避接受媒体采访。那么它们靠什么声名远播？人品吗？ 似乎的确包括人品。陶华碧在一所学校门口摆摊卖凉粉“起家”，因为不收困难学生的钱而得名“老干妈”。而在她辣酱生意的起点—环城公路旁的“实惠饭店”，她向过路的货车司机们免费赠送豆豉辣酱、香辣菜，这些司机便成了传播效果极好的活广告。 在其事业的又一次扩张—需要用玻璃瓶做包装之时，她央求贵阳第二玻璃厂供货，因量太少，对方拒绝了。“老干妈”施展其商业谈判本领，致使对方最终答应让她自己去车间捡。因为当年的这个恩惠，在老干妈辣酱“登顶”后，陶华碧从未降低贵阳二玻的供货份额，这成为后者在后来的“国企倒闭狂潮”中屹立不倒，甚至发展壮大的唯一原因。 红公鸡辣椒酱—是拉差辣椒酱包装上印着陈德的属相，一只大公鸡—也得益于口口相传。 《彭博商业周刊》报道，美国一家漫画网站The Oatmeal的创始人马修·伊恩曼在国外旅游时吃到了一顿糟糕的饭菜，这令他感慨道：“红公鸡辣椒酱可以'拯救’食物，它简直就像低调行善的特蕾莎修女。”他创作了一幅漫画，一个微笑的小人抱着红公鸡辣椒酱，并配文写道：“你是美味的祝福，你在千星陨落时发出万丈光芒，我爱你。” 粉丝们要求伊恩曼将这幅漫画转制成了海报，然后又推出了T恤衫。去年伊恩曼又推出了一系列模仿红公鸡辣椒酱包装的新品：爆米花、润唇膏、空气清新剂和男士内裤。虽然红公鸡自己没有twitter，但拥有超过35万twitter粉丝的伊恩曼成了老干爸的免费活广告—这款产品其后是一个怎样的传播链条我们不得而知，不过看来，粉丝的质量有时候可以“以一敌百”。 只做自己能做的 实际上，这两款辣椒酱不打广告的初衷相似，因为他们都没有扩大产能的主动需求。并且，他们或有意识或无意识地，都在控制产能的扩张。 据《理财周报》的报道，在小店辣椒酱第一次面临供不应求局面的时候，街道办事处和工商局的干部游说陶华碧让她放弃经营餐馆，办厂专门生产辣椒酱，但陶华碧干脆地拒绝了。当时她的理由是：“如果小店关了，这些穷学生到哪里去吃饭？”每次被问到这件事，都是这样回答，并且会“哭得一塌糊涂”。 2003年，贵阳市市政府有人又建议陶华碧的公司借壳上市，扩大规模。不想“老干妈”又一口否决了。她说她根本不懂这些“鬼名堂”，她只干自己会干的。 红公鸡的情形类似。陈德在过去20年里的唯一供应商是一个家庭农场，这是汇丰控制价格、保证新鲜度的方法—在辣椒摘下的当天完成研磨工序。 这家农场的产量瓶颈显然限制了红公鸡的规模，但陈德说：“我们不能保证做不到的事情。”也因此，他从不打广告。 相比之下，据财经作者杜博奇在财富中文网专栏中介绍，曾在上世纪80年代生意红火的“永丰辣酱总公司”生产的“永丰辣酱”，一度为扩充产能，大肆收购外地辣椒代替本地辣椒，缩短工艺流程，甚至掺杂面粉、豆渣，对品牌形象造成了巨大伤害，乃至于最终毁灭。 该坚持时不手软 虽然重视“攒人品”，“干爸”、“干妈”对山寨和造假却绝不手软。 红公鸡辣椒酱火了之后，有些公司通过模仿其标志性包装来“竞争”—有的把瓶子正中的大公鸡换成大白鲨或者大白鹅；还有些公司则干脆造假。 陈德聘用了曾为西铁城时计株式会社和蓝精灵卡通特许经销权所有者做过知识产权法务代理的知识产权律师罗德·博曼为其打官司。现在博曼每年都要为红公鸡辣椒酱代理4、5件侵权投诉。 对于全国各地曾涌现出50多个老干妈的现象，老干妈也很“犯倔”。 她派人四处卧底调查，还每年拨款数百万元成立了贵州民营企业第一支打假队。打赢主要山寨品牌湖南“老干妈”的官司，她用了3年—一开始，法院只是判定湖南款撤掉外观设计，但正版老干妈不依不饶，她说“我才是货真价实的'老干妈’，他们是崴货（贵州话：假货），难道我还要怕崴货吗？”案子惊动了贵阳市市长和当时的“入世”代表龙永图，3年后，湖南版终于被撤销商标权。
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