a第九章市场预测的基本理论（6学时）
[教学目的和要求]
了解市场预测的内容和程序；把握定量预测的概念和原理；重点掌握几种常用的定性预测方法。
[问题]
我们不仅要从市场调查的资料中了解现在，我们还需要知道，下一步我们应该做什么？哪些商品会更有市场？在目前的基础上，企业的发展前景如何？
市场预测概述
1、市场预测的含义
预测．是指根据过去和现在去推测未来，由已知推测未知。
市场预测，是指在市场调查基础上，运用预测理论与方法，对决策者关心的变量的变化趋势和未来可能水平做出估计与测算的过程。市场预测是为决策提供信息服务的重要手段．是正确决策的基础。
2、市场预测的作用
有利于更好地满足消费需要
随着人们的物质、文化消费需求变化迅速，选择性不断加强，企业的生产经营活动与市场结合更紧密，过去的卖方市场有的正在转向买方市场，有的已经成为买方市场。这些变化促使企业树立消费导向市场营销观念，企业只有通过预测才能及时掌握市场需求变化趋势和可能达到的需求水平，并根据企业的自身条件，选择和确定企业目标市场。
有利于企业利用市场调节．合理配置资源
市场调节是市场经济条件下资源配置的一种形式。它是以市场价格波动来调节各个企业自动决定商品产需衔接，自发地形成社会资源配置的流向。
有利于提高企业的竞争能力
现代竞争观念认为，决定企业竞争能力的关键是看企业对信息情报占有的多少和情报资料质量的高低。在激烈的市场竞争中，谁占有情报谁就能处于主动地位。
3、市场预测的原理
可知性原理
可知性原理，是指市场预测对象的未来发展趋势是可知的，人们可以通过对市场规律的认识和运用科学的方法对其进行预测。
系统性原理
系统性原理，是指把预测对象看作一个系统，以系统管理指导预测活动。
服务性原理
是指市场预测本身不是目的，它是为企业经营决策服
4、市场预测的原则
连续性原则
连续性原则．又称连贯性原则或惯性原则，是指一切客观事物的发展都具有符合规律的连续性。
类推原则
类推原则，是指许多事物相互之间在发展变化上常有类似之处。根据预测对象与其他事物的发展变化在时间上有前后不同．但在现象上有类似之处的特点，人们有可能根据已知事物的基本类型结构和发展模式，通过类推的方法对后发展事物的前景做出预测。
相关原则
世界上各种事物之间都存在着直接的或间接的联系。事物之间，或构成—种事物的诸多因素之间，存在着或大或小的相互联系、相互依存、相互制约的关系，要么相生，要么相克。任何事物的发股变化都不是孤立的，都是与其他事物的发展变化相互取系、相互影响的。
质、量分析结合原则
质、量分析结合的原则，是指在市场预测中要把定量预测法与定性预测方法结合起来使用，才能取得预测的良好效果。质、量分析相结合的原则．是现代企业预测得以科学进行的一项重要原则。
可控制原则
可控制原则，是指企业对所预测的客观社会经济事件的未来发展趋向和进程，在一定程度上是可以控制的。根据可控制性原理，客观世界是可知的。
第二节市场预测的内容和程序
1、市场预测的类型
按预测要求质与量侧重点不同可分为：
定性预测．是指通过对预测对象目标运动的内在机理进行质的分析，以判断未来质的变化情况的预测。
定量预侧，是运用一套严密的预测理论和根据这些理论所建立的数学模型．对预测对象目标运动质的规律进行描述，据以预测未来量的变化程度。
按照时间层次分：
短期预测：预测期一般在半年以下至l周。
近期预测：预测期一般在半年以上至2年之内。
中期预测，预测期—般在2年以上5至年以内。
长期预测，预测期—般在5年以上。
2、市场预测的内容
市场需求预测
市场需求预测是预测消费者、用户在一定时期、一定市场范围内，有货币支付能力的对某种商品的需求。它包括需求量的预测和需求商品的品种、规格、花色、型号、款式、质量、包装、品牌、商标、需要时间等变动趋势的预测。
市场供应预测
市场供应预测，是指对进入市场的商品资源总量及其构成和各种具体商品市场可供量的变化趋势的预测。它同市场需求预测结合起来，可以预见未来市场供求矛盾的变化趋势。
科学技术发展预测
科学技术发展预测，是指对科学技术的未来发展及其对社会、生产、生活的影响，以及对企业生产经营活动的影响。特别要预测与企业产品行业或与材料、工艺、设备等有关的学科的科技发展水平、发展方向、发展速度和发展趋势等方面情况。
企业生产经营能力预测
任何企业要从事生产经营活动必须人力、物力、财力三要素相互结合，构成一个整体，缺一不可．相互依赖，不可分割，并且要按—定比例而分别存在。
研究和发展能力，是指企业管理人员对企业经营与环境变动关系作历史考察、现状分析和发展趋势预测。它主要包括：企业规模、组织机构的研究；信息接受与判断能力．目标选择能力，管理改革和创新研究能力以及企业发展水平研究等内容。
企业财务及环境意外事件等预测
企业在组织商品实体流动的同时，要引起资金的筹集、分配、使用和管理等一系列财务组织活动。以最少的资金消耗取得最大的经济效果，这是每个企业共同的期望。
企业财务预测，就是对未来一定时期内企业经营活动所取得的有效成果和资金消耗这两者进行预测。它为企业经营决策提供财务方面的科学依据，对改善企业经营管理，提高经济效益有重要意义。
3、市场预测的基本程序
明确预测目标
预测工作的第一个程序是明确预测目标，即预测什么，通过预测要解决什么问题，进而明确规定预测目标、预测期限和预测目标的数量单价。预测目标要避免空泛，要明确具体，如确定是对某一种产品或几种产品销售量的预测，还是中、长期预测等。
收集与分析历史与现实数据资料
预测的数据资料依据就是市场调查中获得的直接情报信息和间接情报信息。资料的收集一定要注意广泛性、适用件和可靠性。资料收集得不全面、不系统，将严重影响预测质量。
选择预测方法，拟定预测模型
进行预测时，应根据预测目标和占有的信息资料，选择适当的预测方法和模型进行预测。预测方法不同，预测结果也就不一样。预测方法和预测模型的选择．还要考虑预测费用的多少和对预测精度的要求。
确定预测结果
将预测中发现的一些与过去不同的新因素(内部和外部的)，尽量转化为数量概念，并分析这些因素的影响范围和影响程度；同时，分析出预测与实际可能产生的误差、误差的大小及其原因。
第三节：定性预测方法
1、推算预测法
推算预测法是指那些不用或很少用数学模型，而主要依靠人们的经验和判断能力做出预测的方法。
①平衡表预测法
是指利用平衡表中所反映出来的相互联系进行预测的方法。只要有了足以反映事物之间相互联系和平衡状况的平衡表，就可据此进行预测。如货币收支平衡预测法就是运用货币收支平衡表来预测购买力的一种平衡表预测法。
②类比法
是指应用相似性原理，把预测目标同其他类似事物加以对比分析，推断其未来发展趋向的一种定性预测方法。类比法的种类很多，如由点推算面，由内部推外部，由国外推算国内，以国内相近产品类推新产品以及同类产品的发展倾向类推等。
③转导法
转导法也叫经济指标法。它是根据政府公布的或调查所得的经济指标转导推算出预测结果的市场预测方法。这种方法是以某种经济指标为基础进行预测，不需要复杂的数学计算，因而是一种常用的简便易行的方法。
④联测法
联测法是指以某一个企业的普查资料或某一个地区的抽样调查资料为基础，进行分析、判断、联测，确定某一行业以至整个市场的预测方法。
2、集合意见法
集合意见法是指集合企业内部经营管理人员、业务人员等的意见，凭他们的经验和判断共同讨论市场趋势而进行市场预测的入法。由于经营管理人员、业务人员等比较熟悉市场需求及其变化动向，他们的判断往往能反映市场的真实趋向，因此它是进行短、近期市场预测常用的方法。
第一步
预测组织者根据企业经营管理的要求，向研究问题的有关人员提出预测项目和预测期限的要求，并尽可能提供有关资料。
第二步．
有关人员根据预测要求，凭个人经验和分析判断能力，提出各自的预测方案。
第三步
预测组织者计算有关人员的预测方案的方案期望值．
第四步
将参与预测的有关人员分类，如厂长(经理)、管理职能科室、业务人员等类，计算各类综合期望值。
第五步——确定最终的预测值。
4、专家小组法
专家小组法，又称为“德尔菲法”，主要是指按规定的程序，采用函件询问的方式，依照专家小组背对背地做出判断分析，来代替面对面的会议，让专家的不向意见充分发表，经过客观分析和几次征询及反馈，使各种不同意见趋向一致，从而得出比较符合市场发展现律的预测结果。
‘德尔菲’法的由来
专家小组法(德尔菲法)是20U世纪40年代由美国的兰德公司(RAND)旨创和使用的，50年代以后在西方盛行起来。德尔菲，是古希腊的地名。相传希腊神在此降服妖魔，人们用‘德尔菲’比喻神的高超预见能力，德尔菲就成为专家提出预言的代名词。
专家小组法的预测步骤
拟定意见征询表。
根据预测的目的要求，拟定需要调查了解的问题．列成预测意见征询表。
②选定征询对象。
选择的专家是否适合，是德尔菲法成败的关键。一般以10—20人为宜。
③反复征询专家意见。
预测主持者通过书信向专家寄送意见征询表．请专家于限期内寄回结果。接到各专家的结果之后，将各种不同意见进行综合整理，汇总成表，再分送给各位专家，请他们对各种意见进行比较，修正或发表白己的意见。
第二轮答案寄回后，再加以综合整理与反馈。经过这样几轮的反复征询．使各位专家的预测意见趋向一致。
④做出预测结论。
根据几次征询所提供的全部资料和几轮反复修改的各方意见，最后做出预测结论．即采用统计分析方法对预测结果进行定量评价和表述，确定预测方案。
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