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序 言 丁邦清 中国经济发展与增长模式面临着转型与升级——从“中国制造”向“中国创造”的嬗变，首当其冲的是中国企业更是面对着如何转型与如何升级，因为过去成功的发展经验与轨迹不是未来成功的延长线。在这个大背景下，越来越多的企业、专家、政府官员、媒体人士、整合营销传播的从业人员都对“品牌”有越来越多的关注，探索与研究品牌在转型升级中的地位与作用，这无疑是一个很可喜的现象。因为改变思路，特别是发展思路是改变出路的前提条件与必要条件。 创造自主品牌、创造有市场影响力与社会影响力的强势自主品牌，是企业转型升级的重要路径。企业没有一定影响力的品牌，就不可能改变产品的低价低值的宿命，就不能改变在销售渠道上的弱势，就没有市场上的主动权与话语权等等。在新形势下，品牌即命运。这方面的论述已经汗牛充栋了，如“品牌是价格战的唯一解药”、“品牌是市场竞争的基石”等等。同时，创造有市场影响力与社会影响力的强势自主品牌，也是实现中国创造的必要路径。如果我们没有创造出具有国内与国际市场上有较高知名度、美誉度与忠诚度的品牌，就没有真正意义上的中国创造，也就不能改变我们世界工厂的地位与命运。 现在大家对品牌的价值与作用的认识越来越得到认同了，问题在于如何创造、建设与管理品牌？目前很多人在认识上与实践上还存在误区，甚至是很大的误区。特别是对品牌打造存在认识上的盲点，因为片面，所以偏见；因为偏见，所以走向歧途；因为走向歧途，所以走向失败。认识上的错误，最后一定是以实践上的买单为代价。有的企业认为打造品牌就是开发一款高价的漂亮包装的产品，有的认为打造品牌就是请一个明星代言，有的认为就是投放大量的广告，有的认为就是设计一套形象识别系统（VI），有的认为就是举办几个大的事件活动，有的认为新闻炒作几个概念等等。这种认识上的错误会造成两个严重的后果：首先，导致很多企业在品牌打造的尝试上，一开始就摔跟头、交学费，甚至摔很重的跟头、交很贵的学费，这样一来，这些在品牌打造上受伤的企业就在品牌萌芽期的时候就夭折了，而这种结局又进一步使一些试图创造自主品牌的其他企业打起了退堂鼓，从而中止了品牌建设之路，也中止了企业转型升级之梦。其次，某个企业按照上述方式去操作，因为执行力很强加上运气等，取得了初步的品牌影响力，然后就按照这种方式去重复执行，后来发现品牌建设的边际效益递减，效果越来越差，从而怀疑建设品牌的本身的意义。我们看到一些知名的品牌，其实多年的品牌建设都是在原地转圈圈，品牌价值原地踏步，企业发展停滞不前。这种坏的榜样又会使很多企业说，你看你看某某品牌的知名度很高啊，他们的企业发展也不怎么好啊？针对以上种种品牌认识与实践的误区，我在几年前，撰写了一本《品牌成功链》，试图阐述：打造一个成功的品牌需要系统的支持，从品牌名称、产品包装、产品规划、品牌价值、广告推广、活动展开、终端建设与品牌管理的有机链接与执行。无论企业在什么阶段、企业规模有多大，品牌建设的力度与决心有多强，遵从品牌建设的基本规律与路径，多些科学性与理性都是为成功多一些支持与保障。 现在，我的朋友张丙刚先生，十多年一直在企业中从事品牌建设的工作，在美的集团、祐康集团、百事可乐等不同性质的企业；涉及家电、饮料和服装等不同行业；经历了从最基层的品牌执行到管理层的品牌运营的不同层面，具有丰富的一线亲历的实践经验，加上他平时的持之以恒的理论研究，两者的结合，更加促进了他对品牌及品牌建设领域深刻而独到的见解。在他的《品牌五维》一书中，对涉及到目前企业在实际操作方面的品牌课题，如品牌角色、品牌代言人等方面的适用与使用；品牌作为“所指”背后的“能指”的产品、服务或组织即品牌本体的分析与研究；品牌管理包括品牌管理的基础、品牌管理的组织形式、品牌管理的步骤、建立品牌管理规范、以价值链为轴开展全方位品牌管理、集团品牌组合管理等等方面，都有很多的心得与发现、很好的体会与建议。丙刚在平时非常紧张的工作之余，对品牌的理论研究与实践的学习、总结与思考，而且能够坚持不懈；更难能可贵的是，他把自己十多年在企业从事品牌建设的经历与实践经验通过本书进行了无私的分享。这对从事品牌研究、品牌推广、品牌管理、市场营销等人员，提供了品牌更全面、更真实的认知，更多的启发与借鉴。 面对新时期的际遇与挑战，我们应该如何去面对与应对，打造属于自己的而不是为他人做嫁衣的品牌，创造百年长青而不是昙花一现的品牌，建设立足中国进而走向世界的强势品牌，还有待更多的同道者去探索，脚踏实地、坚持不懈的探索！
中国广告长城奖创意奖评委会副主席 中国广告协会学术委员会副主任 广东省广告股份有限公司副董事长 暨南大学客座教授 |
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