陈妙林的酒店经营之道：投中国人之所好
出手阔绰的中国游客日益增多，其中一些人走出国门，但大多数人依然选择纵情于中国内陆的山水之间——他们需要住宿的地方。在一线城市，这些游客尽可以选择中意的外资酒店品牌，但在中国的小城市中，他们选择内资酒店的可能性更大一些。开元旅业集团（New Century Tourism Group）的目标是成为他们的默认选择。
亿万富豪陈妙林旗下的这家公司，是中国四星或以上级别酒店最大的本土民营运营商。虽然国有酒店集团锦江国际（Jinjiang Hotels）的规模依然更大，但总部位于杭州，在全国各地拥有40多家连锁店的开元酒店更有针对性，更加灵活。同时，它还与陈妙林的房地产、物业管理、旅行社、建筑材料和清洁服务等业务形成互补，相促的效应。
“我们是在中国市场成长起来的，所以我们了解我们的顾客群。”这位60岁的创始人兼董事长如是说。把部分股份奖励给公司管理层之后，陈妙林目前持有大约60％的股权。去年，整个集团的营收增长了19%，达到12亿美元。
那么，开元酒店是如何吸引来如此多高消费力顾客的，有时候甚至让他们放弃与其直接竞争的跨国酒店？这第一个秘密与胃有关。
中国顾客当然对中餐更加挑剔。开元旅业培养自己的厨师，举办年度厨艺大赛，以完善这些厨师的烹饪技术，并创造新的美味佳肴。今年春天，许多开元酒店在菜谱中新增了野菜系列，不只是位于上海外的那家，还包括河南省开封市和吉林省长春市等地的酒店。对于越来越偏爱有机食品的中国人来说，这是一个难以抵御的诱惑。这些酒店的餐厅还聘请表演人员来负责上菜，将餐饮服务变成了茶道之类充满表演性质的过程。
相较于大多数国际连锁酒店，陈妙林旗下酒店的用餐区包含更多的包间。陈妙林指出：“这样做的原因在于，大多数中国人喜欢在一个私密且封闭的空间中用餐，而西方人通常不介意在大庭广众下大嚼大咽。”
拜这些措施所赐，餐厅为开元旅业集团酒店业务贡献了60%的营收额。相比之下，在香格里拉国际酒店集团（Shangri-La）去年创下的19亿美元营收额中，食品和酒水只占44%的比重。去年，香格里拉在中国内陆的31家自有酒店创造了8.53亿美元营收。
尽管中国人用餐时很在意私密性，但在酒店逗留期间，他们喜欢频繁地接受酒店员工的问候。另一方面，大多数西方人则希望尽可能少地接触酒店工作人员。这就是陈妙林旗下酒店的员工为什么更多一些。这些员工站在那里，向你微笑，并询问他们可以为你提供怎样的帮助。
对于容纳西方顾客的酒店来说，一间酒吧、一间咖啡厅和一间健身房或许足矣。但对于中国顾客来说，卡拉OK和麻将室是不可或缺的设施。“许多本地居民发现我们的酒店是一个用餐和休息的好去处，我们已经与当地组织签了合同，独家承接它们的会议和活动。”陈妙林说。
陈妙林是个了解地方情况的人。1988年，这位土生土长的杭州人受命改造萧山宾馆，其酒店生涯由此启动。在接受这项任务之前，他一直担任萧山物资局附属公司的经理。
参观了广东等发达地区的酒店，并去了一趟美国之后，陈妙林决定在萧山宾馆建立保龄球馆和卡拉OK室。陈妙林回忆称，他当时认为“顾客需要的不只是一个睡觉的地方，他们还需要娱乐活动。”
这家宾馆后来被更名为开元酒店，并于1999年扩展至附近的宁波市。在接下来那一年中，一股国有企业改制浪潮席卷中国，陈妙林用大约1,000万美元的银行贷款收购了这家酒店。“我们那时候依然把'私营’称为'非国营’，这个用词挺有意思的，可以避免承认私营经济并没有被赶尽杀绝。”他回忆说。
就在国际高端酒店连锁店忙于在北京、上海和广东开疆扩土之际，开元酒店在中国二三线城市找到了立足点。陈妙林声称：“在一些城市的高星级酒店中，大约60％的顾客是外国人，但在小城市中，大多数顾客是中国人，这是我们的优势领域。”在这些地方，开元星级酒店的平均房价为120美元，类似于当地国际连锁酒店的房价。
在酒店消费方面，与富裕国家的游客相比，中国游客往往被认为更加节俭。美国酒店业咨询公司华盛国际（HVS）北京办事处高级经理赵冉（音译）表示：“一般来说，他们有着不同的旅行观念。就旅行目的而言，西方人是为了休闲度假，而大多数中国人则是为了猎奇和观光，他们入住酒店的时间更短，花费更少。”
“然而，入住高星级酒店的旅客通常很看重整体住宿体验，青睐美味佳肴和良好的服务。他们是完全不同的顾客群。”她补充道。
开元酒店目前拥有65万名VIP会员，大多为私营企业主，在集团其他业务的帮助下，这一数字在过去几年间翻了一番。购买开元旅业集团房地产分公司开发的公寓或租赁商业空间，会自动让你成为一位可享受特权和折扣价的VIP会员。“我们的会员在酒店所有顾客中占了20%，与全球各大酒店运营商的水平不相上下。”陈妙林说。
开元酒店还从关联公司获得清洁及物业管理服务，从其旅行社中获得顾客。这样做的好处是相互的。一家高星级酒店可以使附近的房地产升值，而这些楼盘则可以使用“我们提供五星级服务”这样的口号推广其物业管理。
咨询师赵冉表示：“跨国高星级酒店集团在中国很少涉足其他产业。开元酒店的模式有其可取之处，比如酒店以低于外包的成本获得服务，但没有供应商之间的竞争也带来了质量隐患。”
2007年，开元旅业获得美国私募股权投资公司凯雷集团（Carlyle）价值1亿美元的投资，并计划尽快推动其酒店和房地产业务上市。今年早些时候，开元旅业斥资1,100万美元，购买了该集团首个海外物业——德国法兰克福的金郁金香酒店（这家连锁酒店2009年因破产停业），并打算投资3,200万美元对其重新装修，然后于2014年以开元酒店的品牌重新开张。
陈妙林表示：“此举在一定程度上来自法兰克福一家中餐厅的经验。我们认为这家餐厅并不令人满意，但它依然是游览这座城市的大多数中国人愿意去的地方，其中包括中国前任和现任领导人，因为他们没有其他选择。法兰克福每年接待60万名中国游客，我们现在将给他们提供一个更好的选择。如果一切顺利的话，我们接下来将在欧洲各地开设更多的连锁酒店。”
把更多的股份分配给集团的高管之后，陈妙林计划自己退休后保留30%的股份，尽管他或许还将继续工作很长一段时间。“我的两个女儿都不想成为我的接班人，”陈妙林笑着说。他的二女婿目前在开业旅业集团旗下的房地产公司担任副总经理。这位创始人仍然负责集团的战略发展和投资决策，他的弟弟陈妙强现任开元酒店集团总经理，负责酒店的日常运营工作。
现在，陈妙林每天早上游泳半个小时，还时常长途骑行自行车。2008年，他加入集团单车俱乐部的行列，从杭州骑车到北京，整个行程超过1千英里。他说：“人需要积极的能量，企业更是如此。”
译 任文科 校 李其奇
