徐晓东 东道品牌管理咨询（上海）有限公司总经理 锦江之星的困局 2013年春节长假刚过，网上便晒出了新浪财经对全国11个经济型连锁商务酒店的春节服务调查结果，锦江之星酒店满意度最高，而桔子、莫泰168和南苑E家满意度垫底。
但是从业务表现来看，无论从连锁规模还是营收上，锦江之星都在如家和汉庭之后，与其市场地位极不相称。那么究竟锦江之星该如何走出困局呢？ 长久以来，锦江之星的连锁酒店多以自有物业开办，而非其他经济型酒店的扩张模式---收购。这种方式带来的优势是各家门店在硬件和服务上都容易遵循较为统一的规范，但弊端是在一定程度上会限制扩张的速度。当然，也由于隶属锦江集团，管理体制的不同使得锦江之星多年以来都是以稳扎稳打占领市场，而非一味讲究扩张的速度。 在这样的业务战略背景下，锦江之星显然需要在品牌的创建上比竞争对手做得更突出---品牌必须要确立关键消费群，并努力在品牌内涵的塑造上创造和顾客的相关性，并让顾客在了解和住宿酒店的过程中感受差异化的品牌体验。 住过锦江之星的人，可能都会注意到，其在全国的各家连锁酒店之间的餐饮、客房和过道的洁净程度、服务品质等显性指标上都相对有统一的标准，这些优势都为品牌体验的塑造创造了很好的基础。而对于锦江之星来说，目前最重要的一个制胜利器，就是如何在品牌的塑造上更加清晰地响应其业务战略思想。我总结了一下，共有四个方面： 1. 更加明确谁是最重要的客户群 2. 更加清晰地定义需要传达给顾客的品牌价值 3. 更加果敢地传播品牌主张，并让顾客相信实现这一品牌主张背后的支撑点 用更加协调一致的语词和视觉语言来向公众展现一个非凡的品牌 如果我有机会为锦江之星在品牌建设上把脉，我的初步建议是： 在不放走商务客的同时，锦江之星更应该强调对于家庭出游客户的吸引力；并且将品牌内涵的核心诉求聚焦于：为家庭出游客户以及希望获得家的归属感的短途商旅客户创造“温馨、洁净、精致”的住宿氛围。 在多种品牌传播渠道，不断加深一些值得让顾客相信锦江之星可以实现上述承诺的理由：比如强调品牌来自上海的出生，因为毕竟上海这个城市与小资、温馨、精致是有非常强的正面联想的；强调品牌来自富有管理经验的服务产业巨人锦江集团的背景；强调自有管理，让顾客相信锦江之星在管理每一家酒店时会更加用心；引用第三方的调研数据和排名，来作证锦江之星在顾客心目中的地位。 运用视觉化语言，努力营造品牌体验：比如家庭保姆式的酒店员工着装；以早餐为突破口，更多考虑中国人在家吃早餐的习惯和食谱；从公共空间（大厅、走道等）的灯光和气味入手，让顾客愉悦（而事实上，大部分其他品牌的经济型酒店，其公共空间的气味都着实让人窒息）；更多考虑内部环境装修中的细节处理，如电梯中的张贴、走道墙壁的布置、接待台桌面的立牌摆放等，使其更加彰显精致感。 当然，如果可以重新提升目前的品牌视觉识别系统和相关的视觉表达，使其在表达品牌主张的同时，更加富有时代感，那么对品牌体验的塑造将更有帮助，毕竟，目前锦江之星的视觉形象显得有些老旧和过时了。 我们希望通过品牌塑造，未来在顾客联想到锦江之星时，大家会不约而同地蹦出几个关键词来形容它，这就离成功越来越近了。 |
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