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香飘飘如何用定位打败巨头

2013-06-14  指间飞歌

香飘飘如何用定位打败巨头

作者:柯 恩 发表于:2013-06-01 香飘飘如何用定位打败巨头

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2004年,本来做夏季小饮料的蒋建琪,偶然想到了开发杯装奶茶的创意,产品一炮而红。他认为,创业想要成功,最好根据特劳特的领先法则,选择一个开创性产品,创造一个能让你成为第一的新领域。产品还要取个好名字。同时,不能急于求成,先要低调地进行市场测试。一旦进入全国市场销售,广告宣传要迅速跟进,占领消费者的心智比占领市场还重要。广告宣传时,尽量把产品名称和品牌名称结合起来。

香飘飘走红之后,各种奶茶产品铺天盖地冒了出来。其中最有力的竞争者,当属喜之郎推出的“优乐美”奶茶。喜之郎的规模是香飘飘的十几倍,双方投入的资源根本不是一个量级。香飘飘的代言人是陈好,而喜之郎请的是周杰伦。香飘飘只有一百多个营销人员,喜之郎则有一千多。优乐美的销量步步紧逼,香飘飘的形势岌岌可危。

兵临城下,香飘飘做出了几项核心决策:

第一,砍掉一切与杯装奶茶不相关的业务,聚焦奶茶。香飘飘痛下决心关掉了前景光明的方便年糕项目,卖掉了设备。两家奶茶店也转手了。房地产项目正常结束后,也不再涉足。就是在奶茶领域,也进一步聚焦,减少品种。

第二,为香飘飘定位,向消费者传达香飘飘是杯装奶茶的开创者和领导者,是全国销量最大的企业这一关键信息。特劳特公司为香飘飘设计了新的广告词:“香飘飘奶茶,一年卖出3亿多杯,杯子连起来可绕地球一圈。”香飘飘董事长蒋建琪认为,新的广告词非常有冲击力,因为顾客购买商品,总是存在“羊群效应”,这样可以减少消费时的不安全感。

第三,在2010年原材料价格上涨时,香飘飘率先提价。在竞争白热化的情况下,提价似乎是自杀之举。但香飘飘的逻辑是,行业要健康发展,一定要有利润空间,涨价之后有了利润空间,就会吸引更多竞争者进入这个行业,对行业健康有利。如果大家都采用低价格过度竞争,难免会有企业弄虚作假,最终毁了整个行业。

定位理论在香飘飘展现出了威力。香飘飘奶茶销量从2008年的3亿多杯一下子跃升到2009年的7亿多杯,2010年又跃升到10亿多杯,一直到今天的12亿杯,广告词也从“绕地球一圈”,到“绕地球两圈”,再到“绕地球三圈”??

香飘飘从一个年收入三千万的小企业迅速成长为年营业额二十四亿的全国知名企业,击退了规模十几倍于自己的对手。总结成功经验,战略定位最重要。如果没有当初的及时收缩、聚焦定位,香飘飘也许早就成了一家所谓的集团公司,把精力分散到各种有利可图的项目上,最终走向平庸。现在,香飘飘专心致志,只做杯装奶茶,推动品类做大。

 

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