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时间:2013-06-18 00:38来源:天下网商 作者:鬼脚七
【7哥导读】做好一个产品经理非常不容易，经常容易犯错误。本文详细描述了产品经理经常犯的十大顶级错误。对产品经理、技术负责人、创业者，都可以借鉴。 作者：无招、鬼脚七。无招是一淘网的资深产品专家，对电子商务、数据挖掘类、互联网产品有丰富经验;鬼脚七曾经负责过大淘宝搜索产品，对产品设计和产品管理有自己的思考。 说明：本文首发于天下网商，请所有转载注明来源于天下网商。  产品经理需要创造产品。上帝也是个产品经理，他创造了人这个产品。 做一个成功的产品非常难，除了有资源、时机等问题以外，更大因素在产品经理自己。好的产品经理能协调资源，能把握时机。但产品经理自己也经常犯错误。一直想写一篇文章，关于产品经理容易犯的错误，但担心自己在产品方面的经验不够多，迟迟没有动笔。 最近翻看了之前的记录，发现有个很资深的产品专家Marty Cagan 提过类似的观点。Marty Cagan曾经担任过网景的副总裁，负责eBay 产品的资深副总裁，有过非常丰富的产品设计和产品管理经验。无招也参加过Marty Cagan 产品培训，于是我和无招，以Marty Cagan的总结为基础，加上我们对产品设计的理解，整理出了这篇文章，分享给大家。 1 将用户需求混淆为产品需求 大部分产品经理的工作流程是：收集完用户需求，开始编写产品需求文档，然后交给技术人员开发，接下来跟踪项目进度，协调资源，验收成果，最后发布产品。 整个流程没有错，容易产生错误的地方在于，产品需求如何确定。在淘宝内部的产品经理也是如此，经常把运营同学的需求直接翻译成文档，交给技术人员开发。最后的结果是产品的功能点越来越多，产品越来越复杂，成为一个大杂烩。 一定要从产品设计的角度思考需求，把用户的需求转化成为产品需求。在火车没有出现的时候，你问用户最想要什么?用户会说，我想要一匹跑得更快的马。用户的需求看上去是要一匹好马，但实际上转化成产品需求就是，需要更快的交通速度。 用户需求是提出的一个问题，产品需求是解决这个问题的可行方案。所以当用户需求被表达为一种解决方案时，要探寻其背后的隐蔽问题。比较好的解决问题的办法是：加强可行性分析和需求评审。 2 将老板的需求混淆为产品需求 这可能是很多产品经理内心的痛，对于大多数淘宝的PD都应该遇到过大小老板过来提需求，就算明显不靠谱的需求，也不好反驳，只能安排开发。 老板有老板的视野，有他独享的信息和经验，还有他的权利。老板的需求肯定要听的，老板也是用户之一，他的需求也是用户需求，只是不要听过来直接当成产品需求。 针对老板的需求，更要强化需求追溯。从老板这里深入地理解他的需求来自哪里，是基于什么样的场景和什么样的用户，有没有具体的实例。 老板的需求大部分都是合理的，只是优先级没有那么高。我们可以采用拖延战术来应对： 老板啊，你这个需求很合理，而且相当到位，我计划在下一个版本好好规划一下，这个版本的功能点已经比较多了，开发人员实在太少，啊，老板，能否帮我争取多来两个开发工程师…… 等到下一个版本的时候，老板经常忘记了他的需求了。如果他还记得，就帮他实现一部分功能好了，面子还是要给的。 3 将发明(invention)混淆为创造(innovation) 这个对于搞创新的产品经理们来说，是常常遇到的问题。尤其是经验尚浅，有强烈使命感的产品经历常常会将一个idea，一个使命直接当做创新来执行。 发明是实验室里的，创造是产业里应用的。实验室的东东是新东西，但是限定了前提条件，而且在商业性验证，市场推广，规模化等方面都不会事先想得太清楚。 创造则是产业级的一个改变，能商业化，能养活团队，能规模化，能真正抵达用户并让用户接受。 最不可接受的是，对于一个新产品，前景非常好，做了很长时间的规划设计，投入了不少工程师开发，过了半年才出来一个有很多缺陷的产品，也无法推向市场;而且这时候市场已经产生了一些变化，还要接着改产品需求，同时又要完善之前的产品。这种产品最后必死无疑。 应该专注最小核心问题，解决最核心的问题，完成小而美的功能，然后快速迭代，用户第一。要能养活团队，让团队成员过上好日子。否则就算公司不停项目，团队也会人心涣散。 4 以自己的需求取代用户的需求 大多数产品经理，沟通能力比较强，也比较强势。当产品经理急于求成的时候，或者找不到目标用户，过分超前的时候，容易YY出一些产品需求。他们不找到目标用户验证核心问题及解决方案，以理所当然的想法来描述产品故事(用户场景和用户问题)。 现状很多人强调要重视数据，也容易让产品经理忽略客户，因为自己天天看数据，就把自己取代了客户。我在负责搜索产品的时候，经常跟搜索的产品经理讲，要把用户当人看，不要当成数据看。数据很重要，但数据容易掩盖用户人性化的需求。 产品经理应该学会倾听不同观点，多和那些敢于批评自己观点的人沟通。无论是小用户量的产品还是大用户量的产品，一定要抽时间了解真正用户的需求和感受，哪怕是跟他们闲聊，一定能发现一些之前想法不一样的结论。 5 将“创建正确产品”当作“正确地创造产品” 这就跟“正确的做事和做正确的事”是一个道理。很多人习惯于被安排，然后按照流程去做事，并不想这件事情到底为什么要做，是否真的要做。 产品经理也容易如此，到了一个岗位，接到任务要完成一个功能，然后就按照流程去做，最后这个产品是很完美的做完了，但基本上没有人用。在大公司、严谨的公司里更容易出这种问题。尤其是细分工作，平台化流水化运作的环境之中，产品经理容易成为一个规则下的执行人。 举个例子，如果产品经理接到任务是要设计一个网站来宣传公司的技术品牌。产品经理最常见的做法就是设计网站的各个模块，内容，甚至还设计了一个论坛，形成文档，然后交与开发。事情做完了，这个网站是做好了，但发现没有任何流量，完全起不到宣传公司技术品牌的作用。这个例子正确的做法应该是怎么样的?大家可以自己思考。 我们应该鼓励产品经理去实现自己的梦想，也可以考虑把团队垂直化，一方面可以提高效率，另一方面可以避免很多错误。 6 将“添加功能”当作“产品提高” 任何产品都需要不断的添加新功能，一方面要满足更多用户需求，另一方面需要适应环境的变化。产品经理经常把添加功能当成了产品提高，这种现象在一个在既有成熟产品的团队里会比较明显，已有的思路和评估指标常常造成的就是不断地同质化，不断地添加nice to have的功能。 但添加功能，不一定是产品提高。如何确定是否是”产品提高”?确定一个合理的产品的衡量指标非常重要。 一个不合理的产品衡量指标，很容易对产品带来负面效果。在淘宝就有不少这种例子，不停的推出扫货产品，以成交转换率和带来整体成交额来衡量新功能是否成功。新浪微博也有类似的功能，换背景图片和模版，送礼物和赛礼物，推荐活动关注等，内部应该都是以有多少用户参与为衡量指标。 如果淘宝搜索把搜索转化率作为衡量指标，最终的结果就很容易造成低价和爆款盛行;新浪微博把用户参与度作为衡量指标，就会出现到处都是推荐关注的功能模块，让用户容易反感;去年当当网就做了一件事情，鼓励用户去发书评，内部应该是衡量多少人参与了评价，最后导致的结果是，大量的垃圾评论产生，让原本特别好的书评也被淹没掉了。 如果希望解决解决这个问题，需要真正从用户的角度思考问题，制定合理的衡量指标。有些衡量指标是相互制约的，例如淘宝搜索的衡量指标中就有一个基尼系数，用来保证流量分布不能过于集中。如何制定合理的衡量指标，不同的业务会很不一样，需要综合性思考。 7 无法分清“激动人心”和“有也不错”的功能。 这个错误和第六点错误有些类似。 无线互联网的发展，让用户对产品越来越挑剔，如果没有一些“激动人心”的功能，很容易让用户忘记这个产品。但产品经理经常花了太多精力在打造一些“有也不错”的功能。 如果一个产品的用户达到几十万，任何一个功能，都能满足一部分用户的需求，也都有部分用户在使用。类似的功能需求会永远做不完，持续下去，一定会让产品越来越复杂。微信在这方面做了一个很好的榜样。微信最大的功能在于沟通，虽然微信可以做很多事情，包括媒体，朋友圈等，但微信产品的主线还是在沟通上，把沟通的功能做到非常方便，对讲功能的设计就是一个激动人心的功能。微信也做了一些有也不错的功能，例如：语音提醒。看上去不错，实际上用的人并不多。 资源总是有限的，产品经理应该把精力放在主路径上，不断地问问自己是产品的典型用户，用户是否真的喜欢真的急切需要这个功能吗?设计出一个激动人心的功能，远远比提供10个有也不错的功能更重要。 8 追求印象深刻的需求文档，而不是追求感人的产品 写出一份好的PRD(产品需求文档)，确实重要，因为可以帮产品经理理清思路，同时又让技术人员知道产品的设计细节。但我以前一直是在做技术，对PRD看得不会太仔细，不清楚的地方才会去细看，就像咱们平时对待电器说明书一样。另外，PRD再深刻，目标用户也无法真正感知产品的设计。 因此对撰写PRD，应该是够用就好。最好的方式是和技术、设计人员一起有效沟通，正式启动产品实现之前，以全动态高保真原型来获取用户的认可，感知用户的心声。纯算法型产品或者数据挖掘类产品可能在这点上有难度，可以用真实的数据分析来表达这类产品设计。 9 将产品发布当作了成功 这个错误不只是产品经理容易犯，很多公司的老板也容易犯这个错误。在一些大公司，发布了一个小产品，甚至发布了一个小功能，都会有洋洋洒洒上千字的喜报邮件。这种邮件很鼓舞士气，只是不能把产品发布当成产品成功。 一个看似很简单的道理，但做起来不那么容易。很多产品经理急于发布自己的产品，导致产品体验非常不好，就算后续快速改进，也很难挽回用户的流失和口碑。现在有很多产品都开始实行邀请测试的模式。例如微信的5.0测试版，微信公众账号的菜单功能;微博的媒体账号测试;微淘的邀请测试参与;淘宝搜索上线很多功能，也是用5%的流量先做测试。这些做法都是为了避免冒然发布产品或功能。 产品发布，意味着用户才真正开始使用，成功与否不是看产品是否发布，而是看用户是否真正喜欢。要做到用户真正喜欢，产品发布才是刚刚开始。 10 进入“喂养野兽”的模式 什么叫野兽喂养?野兽永远吃不饱，需要拿东西不停的喂养。一个产品经理，有时没有想好到底应该做哪些功能，但需要给其相应的技术团队有足够的工作量，于是不得不找一堆小功能，让他们去开发。 很多公司都有类似情况，经常会听到技术人员或者设计人员说：你这里工作少，你这里的工作没有新鲜的可学的东西，我没有成就感，我的晋升会受影响，我要去做大项目…….这时候产品经理如果需要争取到这些资源，必须提供足够多、足够大的需求，让相应的团队来开发，不停地给出需求把开发和设计的肚子喂饱。需求是什么已经不重要，重要的是支持这个产品的资源不会被别的产品抢走。 这么做的坏处显而易见，不只是浪费公司的资源，更重要的是，会让整个产品没有逻辑，功能臃肿，最后要么成为一个平庸的产品，要么需要做大的减法手术。但一个产品做加法容易，做减法非常困难。任何减法都会损害一部分用户的使用习惯。 这个错误的产生，有时候是不自觉的，甚至发生了我们自己还没有意识到。要避免这个错误，一方面需要从公司组织上给与合理的时间培育产品，也给予产品经理足够信任，产品经理也应该有足够的自我反思;另一方面考虑团队的垂直化，让技术人员和产品人员都在一起，要么一起精彩，要么一起落寞。 以上10条顶级错误，是Marty Cagan根据他十几年的产品管理经验总结出来的，对互联网产品的开发很值得参考。特别是一些中大型的互联网公司，有多条产品线，技术分工越来越细，类似的错误就越来越多。Marty Cagan 原文写的是产品设计的十大顶级错误，本文这里改成了产品经理，会适合国情一些。 当然，不同的人总结出来的十大顶级错误可能不一样，如果让我来总结，可能还有其他的一些错误。本文中提到的这些错误不是适用所有的公司，如果你对产品设计感兴趣，或者你本来就是一名产品经理，你可以把这篇文章收藏起来，每过一段时间拿出来看看，对照一下自己是否犯了同样的错误。 --------------------- 【7哥闲谈】 1 还有很多微博的朋友不习惯收到我发的私信，我最后解释一下。这个是微博的媒体公众账号，可以给关注我这个账号的人粉丝每天推送一篇图文文章，类似大家用微信关注公众账号一样。这样的好处是，可以每天收到我整理的经典文章，不用担心漏掉，还方便在电脑上查看。 还有一些朋友关注了鬼脚七，但是没有收到私信文章，很着急。估计是微博的bug，大家也可以访问我微博的主页，里面有“文章”一栏，我所有的文章推送都会在那里。等微博的这个功能稳定了，应该就可以了。 2 昨天我没有给微博的朋友推送文章，只是给微信的朋友推送了【7哥闲谈】，导致一些微博的朋友说我厚此薄彼。其实对我来说，微博微信都是一样的，只不过微信的朋友已经关注过”鬼脚七”一段时间了，他们习惯了每天看一点我的文章，无论是什么内容。但微博上的朋友还不习惯，没有好的内容，我不敢随便推送给大家。以后我尽量保持一致。 3 最近一直在思考”产品”这个词，所有的事情都可以当成产品来做，包括做人。每个人都是产品经理，至少你在设计你自己。我希望我能写一篇文章，像做产品一样生活。主要的观点是，把自己当成一个大产品，有核心价值，有用户需求，有不断的升级和添加新功能，还能做产品转型….. 同时，生活中很多事情，也可以用产品的思路来做。哇，这篇文章会很好玩的。 4 今天闲谈少一点，因为今天要开一个新栏目，7哥推荐。一方面帮助解决公司招人难的问题，另一方面也可以帮助解决一些大学生就业问题。这种每周几个公司的推荐，虽然解决的量有限，但我能尽一点微薄之力也是在解决问题。相信以后有更多的人会参与进来一起来解决这个问题。 ------------------- 【7哥推荐】 从这周开始，【7哥推荐】栏目算是正式开张了，这个栏目用来帮助一些电商公司做招聘信息发布。每次推荐两个公司，不是每天都有，我也会做一些背景了解。 1 北京天驰网络。 公司拥有独家产品渠道，一线明星资源，深度行业背景的电商运营公司。7哥对他们公司还算了解，他们致力于打造专业化的明星电商平台。现在淘宝上一些”星店”(明星在淘宝上开店)是他们在负责运营。招聘岗位：资深运营、资深设计和文案策划。工作地点：北京。联系方式：i9tianhr@163.com 2 羚羊早安 这是淘宝围巾类目第一店，双金冠，主要产品是围巾丝巾，连续3年销售额蝉联淘宝服饰配件类目第一，2012年“十大网商”之一。他们公司有意思，被称为羊村，每个人也有花名：懒羊羊、喜羊羊……..招聘岗位：平面设计、美工和直通车专员。工作地点：安徽合肥市。联系方式：lingyang_hr@163.com 点击文章最后链接，可以查看两个公司的详细情况和职位要求。如果你也希望被推荐，请把公司招聘信息发到guijiaoqi-open@qq.com 。最近我推荐的公司，都是需要提供接收应届大学毕业生的就业或者实习岗位的电商公司。 |
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