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【文：刘雷】 近年来频频听到一些大酒厂“挥泪”砍大户的案例，甚至有的企业将“砍大户”做为企业的营销策略，听起来是“传闻”，其实是时代的趋势。笔者也不时地听到一些曾经辉煌一时的老经销商被淘汰出局的事例，也亲身体验过一些老经销商由于被厂方、市场、竞争等多种因素排挤，最终淘汰出局的尴尬局面。 究竟原因何在？笔者认为主要是由于老经销商没有建立和适应新的市场规则造成的。相反一些与时俱进的老经销商不断学习、创新、适应、顺势，从而可以辉煌依旧、屡战佳绩。市场在变，老经销商是墨守陈规、经验主义打百年？还是热血转身360度、继承发展两不误？是顺势操作做大做强巩固地位？还是固本维持任其流放？相信不同的思路铸造不同的结局。 一段段市场变革“血泪史”，甚至是企业一夜破产的案例，其实仔细考究也不见怪，是市场变了、需求变了，而老经销商的思路和做法却没变，二者的矛盾加深，直到激化、不可调和的地步，最后就会发生市场的变革。我一直在思考其中的缘由，今日与读者分享一下“快销品”老经销商是如何独领风骚，持久辉煌的？ 案例回顾 四川一个老经销商，是一家知名A白酒品牌的开山元老，可以说当时这个企业的成长，就是他商贸公司的成长。老经销商李总深爱A品牌白酒，专营A品牌，在当地也可以说是赫赫有名了。随着之后市场竞争的加剧，一线B品牌在市场操作方面变化多样，各种促销手段标新立异，结果很好地打通了终端渠道，二线后起之秀C、D等品牌也是风生水起，在乡镇市场做得是水涨船高，一天一个变化。这都直接威胁到A品牌在当地的市场中的份额和地位。 2009年到2010年期间，李总的日子不是很好过，厂家销售任务的递增，卖场的客情难处，市场竞争对手的猛攻狠打，让其招架不住。业务团队也是松松垮垮。厂方念其是多年的老经销商的份上，多次与其协调销售策略和整改方式，李总却总是把原因推卸给竞品厂家，说人家促销力度如何大，手段如何狠。丝毫没有反省自己的意思。甚至和厂方发生激烈争吵。双方意见一直不能统一，关系十分紧张。 连续3个月的销量不能达标，较以往的销售量下滑，厂方配合度不高。当地市场经理花一周的时间走访当地的城区、乡镇，检查其市场铺市率、终端客情、陈列形象等，发现与竞品的差异越来越大，市场空白网点也是与日俱增，终端客情骂声一片。当地的市场经理将市场调研的一手资料数据做成报告，用数据、图片等方式做成一份完整的市场调研报告，汇报给上级领导。 同样因为念在是多年老经销商的资格上，上级领导也是明察暗访，最后得出市场的一系列问题是由于与老经销商沟通的思路对立，很多操作方法无法落实而导致不欢而散的结论。为了整个区域的销量和品牌形象，加之A品牌的影响力较强，当地想做其经销商的大客户早已垂涎已久，最后层层施压，果断砍掉了合作7年之久的老经销商李总，事后了解，李总感觉一切都像一场梦，当时以为和厂家较劲会得到更多额外支持，没想到自己却被逼到绝境，丢掉了A品牌的经销权，公司也垮了，事后多次向厂家求助希望能给予机会，但是事实已定，后悔莫及！ 在这个案例中的许多细微的东西也正是老经销商失败的主要因素，在此给予剖析，希望对其他经销商有借鉴的意义，奉劝老经销商要“热血转身360度”。 “360度”不是量化的概念，而是说明需要经销商的思路和市场操作都要有很大的转变，甚至是较之以往有颠覆性的变化，因为时代变了、市场变了，而你的思想没变，所以你要出局。 市场很残酷，特别是经销一线品牌的经销商必须适应时局，不是标兵，也要做炮兵，追随厂家的步伐。绝不能做逃兵或是后进兵。一线品牌厂方在拼命地狂跑追逐市场的前沿，而你的格调不符，结果会怎样？ 案例领悟 转变思路谋变局，与“市”俱进 调整思路，思路决定出路，当市场的竞争发展到一定新的阶段的时候必然会有新的思想、新的战略战术迎刃出现。老经销商不仅需要与时俱进更要与“市”俱进，根据市场的变化而谋变创新。大的厂方的策略是正确的，同时对经销商也是负责的。追随厂方的操作思路和策略是经销商的职责而不是对其进行对抗和抵触。 新形势下快速消费品品牌林林总总，渠道散落不一，消费者对多元化、服务度的要求增高，是那个年代的坐商还是新时代的密集分销？很明显现在这个时代是密集分销和持续高压作战的时代了。 部分老经销商招3、5个“价格低廉”的业务员做一个一线品牌，依靠传统的车销，市场维护走马观花。集中渠道在对大户的维护上，对传统零点和特殊渠道根本不重视，看着主竞品深度分销、渠道下沉，一点点蚕食市场份额，自己采取的策略却不是争锋，而是避重就轻，选择自己可以赚钱的产品保住自己的基础利润，这样损失销量下滑和厂方的利益，必然会造成市场越做越弱。 厂方的一些新的市场推广方案和类似生动化推动工作，苦于经销商团队人力不足、意识不强，如空中楼阁、水中明月，不具备可操作性。不是厂家的策略有问题，而是你的经销商团队已经不堪支撑。厂商之路分道扬镳，越走越远，矛盾和利益冲突会日益加剧，厂方要的销量和形象以及渠道的下沉精耕都一一泡汤，经销商守着“两亩田”背着“压力”赚得不亦乐乎。 但是好景不长，倘若有朝一日市场渠道出现问题，竞品又出“怪招”击打，经销商的库存和市场消化压力累积到一定难度，厂方多半会让其自食其果，不多过问，最后经销商还是要赔本吃亏。相反，一个配合厂家做市场、执行厂家标准的高效经销商，就能够通过渠道拓展完成销售指标，让厂家能够看到它的贡献率，反而会越做越强。 厂方的支持力度和维护力度都是很高的。因此老经销商要转变思路跟随厂家新的营销思路积极配合做市场规划和市场战术，因为厂方的营销方法是有其针对性和可from:中国酒业新闻网操作性，用来服务于经销商的。 同时面对激烈竞争的市场环境，经销商需要建立足够稳健的销售团队，无论从人数量上还是素质上都足以应对竞争新形势下新市场、新高度、新标准、新操作的重任，这样才可以做好市场、改变市场、巩固地位、提高地位。可谓“趋势转变、适应市场”，最终完成销售额的倍增，大的销量支撑加上厂方的费用支持，经销商是荣耀、利润双丰收。 制定标准执行力，狠落实勤追踪 制定标准很重要，因为没有标准就没有规范，没有规范就没有考核，没有考核就没有提高，没有提高就没有销量增长，没有销量增长就没有利润增长和发展。 因此不仅厂方的营销人员需要标准、要专业，经销商的营销团队也需要标准，更需要专业的销售技能。因为他们是一线的突击手，成败在此一搏。很多的老经销商已经开始有意识地对员工有新的要求和标准，厂方的促销活动和市场标准也会在会上提出和执行，但是真正地做到严考核和执行反馈的却不是很多。 如何做好这项工作呢？可以让经销商的市场主管将公司要求的标准各项：铺市率、品项、客情、终端客户拜访卡、陈列、库存标准、广促投入等做成一张表格，分别将最高标准、基础达标标准、不合格做成分值，然后制定与相应的达标、不达标的对应奖惩金额相挂钩的奖惩制度，进行定期抽查，用相机拍摄出在现场出问题的画面作为证据，次日将市场检查情况公布，通过幻灯片的播放指出好的方面和不足的方面。奖惩情况告知、分析，鼓励先进、批评落后，给予出现问题的落后者制定整改排期，择日继续追踪，类似这样落实到条条框框。 经过奖惩，表扬、批评的多次持续性延续后团队会形成习惯和认识逐步专业起来，市场终端的表现以及团队战斗力会士气高扬，相反，只是通知到业务人员，传达了意思是不够的。没有持续的追踪，只是偶尔的追踪发现了一次不足罚了一次款，然后一晃1个月又没人问这个事情，各自按照自己的标准在市场上又混沌起来，没有实际的意义。 市场执行没有标准、气势，就会陈列千奇百怪，凌乱无序，更不会有样板店、样板街、样板乡镇的呈现。彰显不出一线品牌和产品的品味价值。市场的销量和形象也会大打折扣。 类似制定标准也要贯穿到晨会上，例如晨会的总结时间是30分钟，每人5分钟发言，把经验和不足与大家分享，每天晨会用3分钟时间抽查一名员工对市场标准要求的背诵，不会背诵当月时间段促销信息和标准的一次罚款N元作为考核。类似奖惩合理的细节都要落实下去，不能做台粗放式的“放羊式”管理。做到使工作流程化到员工习惯化，到执行标准化，再到团队正规化的有效转变，只有真正做到标准化，企业才能做大。 重视培训渗透力，提高全员战斗力 这个重视培训，是指经销商老板负责人的培训和经销商团队的培训，老经销商普遍存在营销理论知识缺乏、专业术语不清晰、经营销售模式落后等问题，这在很大程度上制约了经销商的团队管理和自主正规培训的可能，想象一下，经销商自己对终端生动化和卖场陈列的标准和创新思想都搞得含糊不清，又如何能让下属信服从而执行到高标准的操作？更不利于企业带出心腹业务执行人。 凭借经验主义老生常谈其发家创业史种种，毫无新意甚至好多方法已经与现实中的市场严重脱节，也不去积累和推进新的营销方法，所以会被新兴的年轻对手、新的市场玩法打得不堪一击，所以必须转变观念重视培训，提高全员战斗力。 因此经销商必须参加专业的培训和向厂方索要培训资料研读，向厂方经理取经，多参加大型培训会议和与其他的经销商朋友讨论、交流。经销商先进理念的缺失也会制约业绩的快速增长。 全面提高经销商的素质，除了参加培训会、研讨会、经销商交流会和厂方交流会之外，网络的自主学习也是很有效的方式。网络的各类营销类、经销商、渠道类专题网站的实战操作技巧文章也是很有借鉴意义的。只要肯学，渠道很广。同时也要经常组织经销商团队进行专业化的培训和市场操作研讨会，请先进的将方法与大家分享，落后的总结失败原因、制定下一步整改方案和学习标准，可以组织团队互查，集中业务团队一起走访市场，现场发现“真善美、假丑恶”，现场整改、培训、实践。 一步一步强化团队协作意识和市场胜败荣誉观。领导带动，身体力行，做好市场各项扎实工作。 提高榜样影响力，稳坐诸侯笑一方 一线品牌的厂家多半是扶强不扶弱，对待贡献率高、配合度强的经销商永远是扶持、支持。 老经销商随着忠诚度的增加，市场团队和标准步调与厂方文章来源华夏酒报一致，有着联手做强的魄力和实际行动，可以操纵出自己独特的个性方法，加之与当地厂方友好合作的客情联系，会深得厂方的宠爱和依赖，样板市场的打造、新促销活动的高标准执行，会得到厂方各层领导的关注和认可，必然会在促销支持甚至区域大会上得到表扬，提做典型学习对象并且给予物质的激励，厂家也会对该区域市场的费用支持力度上给予更多支持。 样板市场，优秀经销商等殊荣不断，市场操作定然是如鱼得水，愈做愈大，愈做愈勇。自己的榜样作用会得到荣誉感的满足和市场的有效支持。同时也会在行业中树立标杆，是其他产品招商的优选对象，也会给自己的产业带来更多的机会和增长点。 部分老经销商的满足感和停滞不前相反会带来负面的影响和对产业的重大阻力。厂方中的榜样力量也是经销商稳定经销权不可捍卫的有效武器。只有不断地推陈出新，做一个能够让周边市场和厂方另眼先看的，新形势下优秀的、有责任感的经销商才能拥有更高的权限。 天变不足畏，祖宗不足法，人言不足恤。老经销商要树立新市场、新意识，与市俱进，谋变创新，制定新标准，执行新规范，检核新问题，整改不足处，把事情做到骨子里去，做出效果来。同时也必须具备新形势下经销商的综合能力，必须经常培训学习，增强自身素质和作战力。在操作市场上要有霸王气概，做市场敢于建立样板市场，树立榜样形象，才能稳固当地市场经销权，拓展发展根基，壮大自身力量和竞争力，老经销商才能真正的“热血转身360度”，强化发展百年基业。 |
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