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李庆星：商业会议（社团会议）策划的成功要素 决策者会议策划集团（CDMC EVENTS） 董事总经理 李庆星 如今，单一要素或环节对会议成功的影响越来越低，整体效用的发挥才是关键。成功的会议策划涉及到会议的方方面面，是一个动态的系统工程，而绝非仅为“会议议题”和“表现形式”等单一会议技术手段的简单相加。具体来讲，一个会议的成功要素包括以下九个方面：第一，会议的组织架构；第二，选对行业；第三，扣准主题，即把握行业脉搏；第四，具有合理的表现形式；第五，具备吸引人的议题；第六，全方面的立体式、专业化营销；第七，专业的强有力的销售；第八，专业的客户服务及会务；第九，科学的评估体系，以便于后期改进。这9大要素都必须有一个指导思想，那就是要有品牌建设的思路，这样才能培养出高创收的会议。提及“品牌建设”，我们看到国际上所有好的会议都是做了5-8年以上的，通常要3年才能建设成品牌，5年以上品牌的力量才得以爆发。而如何认清国内外行业形势，做好品牌建设和资源整合，是成功会议策划的重中之重。 商业会议的营收情况体现其专业程度 我们这里提及的“营收”，指的是一个会议中每个参会代表能够为会议组织者带来的创收，即单位人所带来的创收。我们做过一个统计，国内组织的会议每200个人里面会有40-60万的收入，平均每个人能够带来2000元的收入；而CDMC可以做到每个人创收8000-10000，200人的会议我们的销售额为160-200万。据统计，国外的会议，例如DMG Events，他们一个200人的会议差不多能够创造1000万的收入，其中最高每个参会者可创收50000元以上，这就体现了其影响力和专业性。 协会、媒体和独立会议品牌机构合作乃大势所趋 商业会议，或称其为“社团会议”，指的是收费的会议。在国际上，会议组织者的格局包括行业协会、行业媒体和独立品牌的会议主办公司三类。这类社团会议在国际会议中占90%左右；但国内的社团会议只占不足1/3，更多的是政府会议或者企业会议。而在这1/3的会议中，组织者仍十分杂乱，不仅有行业协会、行业媒体和独立品牌会议公司，还有研究机构、咨询公司、公关公司、广告公司、政府机关等。从国际经验与惯例来看，这类会议都是不可持续的。所以，未来的趋势是中国的会议组织者应该也主要是这三个机构。从国际角度看，未来趋势如下：第一，社团会议在将来中国会议中所占的比例会逐渐增加，其增长会远远快于企业会议的增长；第二，这三类主办机构将越来越占据主角；第三，这三类机构在未来将会进行深度的合作。 纵观国际商业会议的格局，首先行业协会、行业媒体和独立品牌的会议所占比例高；占会议组织者的90%左右；其次，这三类机构相互合作。而亚洲和国际上有所不同，国外的行业协会都是一些行业内的主流运营者，是自发组织的，他们做每一件事都是“自下而上”的，从会员的角度出发去做，其思维方式和组织架构就决定了办会的目的就是为行业创造价值。而国内行业协会多为半官方机构，承担着一定的政府职能，它的行为需要考虑到两个方面，既要考虑到会员的利益，但这点往往被弱化，因为它还要服从“长官意志”，而此意图可能会影响其“价值创造”的出发点，这就导致国内很多行业协会是“自上而下”的思维方式。 而国内的行业媒体和行业协会有很多相似之处，它同国外的媒体有很大不同。国外的行业媒体大都是商业机构，其活动和会议的营收占到30%-40%，其办会的目的也是要为行业创造价值的，内容与媒体本身形成互动和互补，他们有庞大的数据库，有好的会议品牌。国内的行业媒体在内容等方面还没有充分契合市场需求，其号召力远低于行业协会。由于国内媒体属于垄断行业，缺乏独立性，导致其在商业和运作模式上都难以和国外媒体竞争，办会营收占其收入的比例仅为10%左右。此外，媒体其办会的目的不仅是创收，还过于强化会议作为自身营销工具的作用，这也影响到会议议题的设定等。 国内外商业会议（社团会议）主办方优劣势分析图示
由此分析得出，为什么行业协会和行业媒体会议盈利性不够，这很大成俗是受制于体制的（尽管也得益于体制），如图示，我们将行业协会、行业媒体、品牌会议公司在以上九方面的表现进行对比，各自的优势和劣势就都显现出来。 国内外主办方办会要素对比示意图 （根据100场国际商业会议会场客户评估调研得出结果）
至此得出一个结论：各主办单位有些优势则是需要充分发挥的；有些劣势是需要花时间去改变的，但有些劣势是很难改变的。既然难以改变，最好的策略就是合作，进行资源整合，优势互补，争取共赢。 会议策划专业度和品牌至为关键 在独立品牌会议公司方面，国内外也有所不同。国外的品牌会议公司是十分专业的，是谋求品牌长期发展的，他们有二三十年的发展历史，独立品牌会议公司和行业协会、行业媒体是“三分天下”的，也有一些与行业媒体有股权交叉；部分国外行业协会的会议交由独立品牌会议公司去策划组织，三者之间是合作的关系。 而在国内，商业会议走在前面的不是行业协会或者媒体，而是独立品牌会议公司。以CDMC来讲，为什么我们会议的营收要高过行业协会和媒体？CDMC是最早，多年专注于主办行业的国际性会议的，借鉴国际会议模式，在中国市场进行了创新。当然像CDMC这样的独立会议公司也有劣势，那就是我们还未曾被当作是独立的行业。大家没有对它足够的重视和尊重，尚未意识到它的存在和价值。然而这个行业确实是在默默地成长着，每年办会40场以上的公司已经有3家了。在未来的格局中，独立会议公司的发展环境越来越好，此类公司会雨后春笋般地成长起来。 从国际经验来看，以后国内行业协会、媒体和独立会议公司三者的合作是大势所趋。自2004年开始，我们就开始和行业协会紧密合作。例如，我们替代能源的会议和中国电力企业联合会及其下属的《中国电力企业》杂志合作，同时，我们与中国动力工程学会合作，办得非常成功，这个品牌我们保留下来，已成功举办了8年。媒体在外资企业中的影响力得以长足发展。我们和国内的行业协会、媒体的合作十分成功。同时CDMC也会帮助一些协会、媒体做会议的策划。CDMC的会议涉及多个行业，拥有上百万的高端客户数据库，在主办跨行业的整合性大会方面具有优势。我们也愿意和媒体、协会进行通力合作，创造共赢局面。 |
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