崔斌：中国新媒体及移动电视的是如何发展的
在新媒体变局中，2009年应该是公交移动电视的崛起之年。公交移动媒体在今年会实现高速成长，而且这样的膨胀期还会持续两三年。新媒体是基于计算机、通信、数字广播等技术，通过互联网、无线通讯网、卫星等渠道，在电视、电脑、手机等终端上实现信息共享的媒体。综观新媒体的发展格局，2008年可谓分水岭。在此之前，随着数字化技术大量应用于新媒体，以及资金、人才向新媒体流动，触发了新媒体蓬勃发展的多元化态势。而在席卷全球的金融海啸冲击下，新媒体领域的风险投资大幅收缩，企业更倾向于将有限的广告预算投放到更有效、更精准、更便于测量的媒体。在这种情况下，新媒体领域开始整合并购与分化发展，呈现出了新的趋势、新的变局，也出现了新主流媒体。中国传媒的发展历程与两大主要阶段中国传媒发展和经济繁荣一脉相承整体来看，中国传媒的发展和中国经济的繁荣一脉相承。2004年中国GDP列全球第七位，到2005年跃升到第四位。中国的广告市场也从1995年的全球第十六位，到2005年升至第七位。预计2009年可以达到全球第五位。从上世纪90年代以后，中国传媒呈现高速成长趋势。其中最为引人注目的是电视和户外广告媒体。综合了电视和户外媒体优势而诞生的数字移动电视，已经成长为一种新兴的主流媒体。改革开放30年，中国传媒业经历两大转折点改革开放30年来，中国传媒经历了两个大的转折点。1980～2000年是第一个发展时期，总体特点是传统媒体走向市场，开始市场化运作，经营意识觉醒。在报业方面，无论是在采编、发行还是广告经营，都出现了很多变化，报纸也向多元化发展，出现了日报、晚报、早报、周报、都市报等多种报业形态。电视从新闻、娱乐工具向传播载体转变，如央视的黄金时段，由于广告时段供不应求开始采取招标的形式。2000～2008年是第二个重要转折时期，媒体向多元化发展，新媒体开始崛起。手机媒体、互联网媒体、楼宇电视、车载移动电视等新兴媒体层出不穷，出现了很多具有代表性的企业，像在移动电视领域就出现了世通华纳、巴士在线、华视传媒、航美传媒等一批企业；而分众传媒等属于户外视频领域的媒体，也获得了蓬勃的发展；一批互联网企业获得了高速成长，部分实现了海外上市，像百度这样的本土搜索引擎公司，在短短几年时间内获得了惊人的增长。在这个过程中，新媒体市场份额不断扩大。当模拟电视开始向数字电视转化，人们的活动空间从室内越来越多地移动到户外，数字移动电视成为家庭电视向户外延伸的新媒体也就成为必然。数字新媒体的快速发展与不断分化新媒体不像传统媒体的滚动式发展，而是线性发展，呈现出爆炸式增长态势。
Media2.0迅速超越Media1.0的原因中国新媒体可以分成两种类型，分别称之为Media1.0和Media2.0（见图1）。前者以传统媒体为代表，它的主要特征是以内容吸引受众，然后再把受众转化为广告的接受者；进入2000年之后，很多非内容媒体或者是对内容依赖度并不高的媒体，通过楼宇、公交、其他交通媒体或者户外特殊的渠道去获取受众。这两种媒体形态，特别是Media2.0为什么得到发展呢？这和中国特殊的传媒政策有关。传统媒体的机制、体制受到了很多限制，较难实现产权清晰，很难吸纳海外资本。而渠道媒体相反，由于不承载内容，或者承载少量内容，受到的管制相对比较少。而且它产权清晰，能借助海外的资本，吸纳传统媒体的人才，实现迅速扩张。在资本的驱动下，新媒体表现出很强的跨地域传播能力。由于受众对新媒体的接触行为整体上升，新媒体也表现出较强的抗风险能力。新媒体领域资源整合与分化提速进入2008年之后，新媒体开始变局和分化，在席卷全球的金融海啸冲击下，新媒体领域的风险投资大幅收缩，尤其是户外新媒体的融资规模开始呈下滑态势。在2007年新媒体的融资额达到历史的最高峰，户外新媒体从2004年到现在全国融资达到7亿美元，但是在2008年已经下降到1.4亿美元。而企业的广告投放也变得异常谨慎，更多的企业选择将有限的广告预算投放到更有效、更精准、更便于测量的媒体中。这些因素都加速了新媒体领域的整合与分化，市场面临着重新洗牌。在这个过程中，体现了适者更强的形势。一方面部分新媒体进化为主流媒体，甚至成立了媒体集团，抵抗风险能力增强；另一方面，一些新媒体被并购，而另一些不了解广告市场运作规则的新媒体则不得不退出了市场。并购和整合成为了这一时期的主题，如2008年12月22日，新浪宣布增发4700万股票，以购买分众旗下全部楼宇电视、框架媒体以及除玺诚传媒之外的卖场广告业务，涉及金额约为10亿美元，这也成为国内新媒体的第一并购案。以及较早之前同种类型的媒体整合，如国内列车电视行业两大龙头公司广源传媒与亿品传媒合并组建成立鼎成传媒集团。到目前为止，累计并购额已经超过10亿美元。 建立严谨科学的评估体系5个指标衡量媒体价值新媒体发生如此大的变局，从根本上来看，不是有没有钱的问题，而是它是否符合媒体价值本质的问题。媒体有没有价值，取决于媒体受众的数量、质量、接触媒体的时长、接触媒体的频次及受众的稳定性，这是衡量媒体是否有价值的5个重要指标。以公交移动电视为例，它可以覆盖亿数以上的受众群，他们是城市主要的工薪阶层和消费群体，由于每天要乘坐公交车，接触的时长和接触频次都相对稳定，同时在公交车环境封闭，频道唯一，具有“强制性”视听的特点，不受其他媒体的干扰和影响，传播效果好，所以，它具有真正的媒体价值。此外，广播、电视、报纸的受众数量、质量，受众的稳定性，以及受众接触媒体的时长都是稳定的，所以它获得了长足的发展。但是像医院LCD媒体这样的媒体，一个人一年很少能去几次医院，媒体的商业价值就取决于是否具有稳定的受众，反之，即使它像一个电视，从本质上也无法成为一个有价值的媒体。公交移动电视的本质更接近于传统电视公交移动电视和传统电视具有6个共同点。一是传输方式接近，传统电视用广播方式传播，移动电视也是通过地面的无线传输系统；第二，表现形式和传统电视一样，多是声光电一起；第三，在商业模式上，都提供包括新闻和娱乐的节目内容，同时也运营广告；第四，在受众规模上，它的群体基础庞大，而移动电视严格来讲是一个大众的传播媒体；第五，在受众结构上，公交人群无论教育、职位、收入都稍高于普通人群，他们消费着最主流的市场产品；第六，在传播效率上，公交电视有高到达率低成本的特点，和传统电视具有相似性。采用电视的研究方法对公交移动电视进行系统研究由于公交移动电视在传输方式、表现形式、商业模式、受众规模、受众结构以及传播效率上和传统电视相类似，所以世通华纳开始和尼尔森公司尝试用电视的研究方法，对公交移动电视进行研究。而之前，公交移动电视行业还没有建立一个权威的数据评估体系。
根据2008年12月尼尔森发布的《中国公交移动电视媒体受众测评研究报告(第一期)》数据来看，公交移动电视体现出了媒体的接触优势。公交移动电视的覆盖率很高，在很多城市可以达到95%，即有95%的人不止一次乘坐公交车，同时有一半的乘客，每次都看或者经常看公交移动电视。在受众结构上，呈现出高学历、青壮年以及男女比例基本平衡的状态，另外受众家庭的月收入上也高于整体收入水平，它是一个上班族媒体（见图2）。
从尼尔森的调查结果来看，公交移动电视的黄金时段集中在“07:00～09:00、17:00～19:00”的早晚高峰内，从尼尔森陆续发布的对青岛、武汉、深圳、大连、南京和西安的调查情况来看，公交移动电视总体到达率已达95%，大部分城市黄金时段的收视率更是突破10%，已超过传统电视黄金时段的收视率（见图3）。公交移动电视的收视率，平均可以达到2%～3%，在收视高峰期，可以和《超级女声》这样的节目相媲美，通过公交车这种罐头式的特殊传播方式实现了高收视率。在千人成本上，移动电视可以用更低的成本获取更好的传播效果，公交移动电视和传统电视的组合投放，可以实现受众全覆盖。公交移动电视收视率调查形成行业货币世通华纳与尼尔森共同推进的收视率调查，不仅在公交移动电视行业建立了科学的评估标准，也是新媒体第一次引入科学严谨的精细化手段，建立了行业标准，是推动新媒体向主流方向发展的一个重要举措。通过收视率调查这种连续性数据体系的搭建，可以形成公交移动电视行业货币，也就是说广告主今后完全可以和在传统电视投放广告一样，发挥收视率作为“通用货币”的功能，按收视率高低来购买广告时段，做到精准的覆盖和投入。精细化的数据，可以帮助广告主实现事前、事后评估，帮助广告主用最少的投入获取很好的回报。可以帮助代理公司和大型客户重新审视广告投放策略，用新媒体弥补传统媒体的不足。金融危机以来，很多企业，尤其是大型企业，在削减预算的同时，形成一种哑铃式的投放，一方面继续使用一些电视、报纸等主流媒体，同时也会选择一批新媒体来弥补覆盖和传播不足。这种哑铃式的投放策略，其实也给新媒体的发展带来了很好的机遇。未来发展在新媒体变局中，2009年应该是公交移动电视的崛起之年。最近，中国最大的媒介购买公司——群邑集团公司预测，公交移动媒体在2009年会实现高速成长，而且这样的膨胀期还会持续两三年。现在越来越多的4A公司愿意使用公交移动电视这样的新媒体，从小规模的尝试到大规模应用，通过服务建立了信心，而适合公交电视媒体投放的行业客户，正在加大投放力度，如金融、电信、地产等。公交移动电视应依托高收视率、低成本的独特优势，对市场做出正确判断和采取积极有效的策略，以获得更大的发展。如世通华纳近期在资源占有和广告订单上又获得突破。目前所拥有的车辆和电视屏幕数额从原来的5.5万辆、9.5万块扩展到了现在的7万余辆公交车、近11.6万台电视屏幕。另外，前不久世通华纳还和世界十大广告公司之首的日本电通中国公司以及中航传媒、引力传媒等顶级广告公司签署了战略合作协议，并获得了宝洁等大批国际客户的广告投放订单。在新媒体的分化变局中，公交移动电视领域的从业者要把这个行业做深做透，给客户提供更精准的服务。通过专著和专业使移动电视越来越走向主流，在新媒体变局中更好的把握机遇，赢得受众、市场和客户。
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