 不断推出新产品，才能使企业实现永续经营和可持续发展。但实践表明，大约五分之三的新品上市却惨遭败绩，为什么有些产品上市就一路高歌，而有些却遭遇上市之殇呢？笔者结合实际的摸索与思考，探讨新产品上市的模式与路径。对于新产品上市，需要的是一系列过程，包括上市（渠道研究）——推市（媒介促销研究）——稳市（满意度研究）——拓市（忠诚度研究）——提市（完全品牌研究）这一个完全完整的产品生命周期过程。上市阶段之前的渠道决策？我们的渠道怎么定？是长线还是短线？是直营还是代销或经销？是纵向经营还是横向发展？推市阶段的媒介怎么组合？等等，都需要系统运作与思考。
一、定位与地位 新产品上市定位对新产品成功与竞争对手产生区隔有着十分重要的影响。很多新产品为什么未老先衰，最重要原因就是产品本身的定位不成功。一般来说，新产品定位分为三个层面：一是纯粹的功能性定位，希望成为这个产品品类的领导产品，如王老吉；二就是品类性定位，这类定位比较容易开创蓝海性产品，实现对新品类有效占位，因此，也比较容易做到品牌升级，如新产品是纯粹的技术先导（海信空调提出变频空调专家）；如新产品在规模上、区域上、以及时机上有很大的比较优势（河北承德露露成为了核桃杏仁露的代名词）；如洽洽瓜子、飞儿馍片；三是品牌性定位，新产品导入成熟的新品牌，通过品牌传播与整合策略，不仅构建一个成功的新产品，而且要保持品牌的扩张性，通过扩展性品牌策略，既保持新产品的差异化策略，也保持新产品品牌性空间，如香飘飘奶茶。与此同时，要搞清楚新产品的地位，如是主力产品还是侧翼产品，是细分产品还是延伸产品，因为新产品在企业中的不同地位决定了不同的运作思路。
二、先做市场还是先做品牌 对于新产品上市，到底是先做市场还是先做品牌，不同的人有不同的看法，市场中也都有成功的案例，那么，到底怎样抉择呢？笔者根据在实际工作过程中接触的一些企业情况，认为应该根据企业的战略、时机与内外部环境等而定，而且市场与品牌总是相对同步进行的，不能片面地说该先做什么，后做什么，具体可从以下几个方面考虑： 一是新产品的上市时机。如果是在淡季，可能更倾向于先做市场，铺货抢占消费终端，然后进行相应的营销传播，树立良好的形象和基础，为旺季的到来做准备；如果是在旺季推出，可能先做品牌更有效，采取策划、公关、促销、品牌形象路演等方式快速吸引消费者的注意力，获取快速的销售增长。 二是新产品的差异化程度。如果推出的新产品差异化程度较高，有较高的进入壁垒，短期内竞争对手不能模仿，那么更倾向于先做品牌，提升产品的附件值，获取高额的利润和从长期发展来考虑运作；若竞争对手易模仿，差异化程度小，那么应采取先做市场的方式，通过终端的推动来快速回收前期投入成本。 三是公司的发展战略。推出的新产品是核心主打产品还是辅助产品，如果是核心主打产品，应先做品牌，从长远考虑，进行品牌溢价；如果是辅助产品，则可考虑市场优先，终端制胜，渠道为王，快速推动产品销售。 四是公司的整体实力。随着产品生命周期的缩短，同时消费者需求个性化现象日趋明显，因此应从公司的整体实力来考虑具体运作情况，如果公司在财务、技术、营销等方面综合实力非常强，能够把握产品市场的主动权，通过对产品的动态调整来引导潮流和消费，那么应该倾向于先做品牌，否则应先运作市场。 当然，对于先做市场还是先做品牌，还应与行业的竞争情况、企业的执行力情况、新产品的性价比等有关。做品牌是拉动，做市场是推动。各企业应根据产品、企业的具体情况和市场环境，采取最适合的策略。如对于酒类企业，可采取下面三种策略：一是先推动，后拉动。首先进行铺市，目标市场铺货率达到50％－60%左右时，开始做一些大型的促销活动、广告宣传或公关活动，刺激拉动消费者购买产品，这样做的优点是拉动效果能得到直接体现。由于有前期的铺货，经过促销宣传拉动后，消费者能在终端立即购买到此类产品，进而形成销售拉动，缺点是由于新产品知名度低，前期铺货难度大，速度相对较慢。如果促销宣传或公关活动不是很有效的话，易造成部分产品积压；二是先拉动，后推动。这种方法是先做促销宣传活动，进而刺激消费者购买和渠道成员进货，优点是由于有新产品的前期促销宣传造势，新产品铺市较易，缺点是新产品经过促销宣传后，补货如果跟不上，消费者在终端可能购买不到产品，影响促销宣传的效果；三是推、拉同步进行。一边做促销宣传拉动，一边进行铺货，两者相结合。优点是避免了前两种方法的缺点，缺点是在人力物力有限的情况下，整体推进速度较慢。
三、上市的模式与路径 对于新产品的上市，有许多模式与途径，总体上大致有如下几个方面： 一是培训。通过培训来改变消费习惯和引导消费潮流，例如电脑和软件，许多人不会操作，也就觉得买不买无所谓，而一旦厂家先对他们进行培训，使其学会（基本）使用，就能达到“让牛口渴”之目的，进而激发欲望与购买。 二是派发或作为促销品。免费赠送样品，让消费者亲身体验到新品的妙处，是最生动有力的促销方式。所谓“百闻不如一见，百见不如一验（实验、试用）”，正是这个道理，如宝洁的许多新产品上市都是先通过派发，让消费者体验；如飞儿馍片的上市首先通过将其作为超市的促销品（消费者购物金额达到一定的数量就免费送一盒），然后迅速铺货。 三是示范。若企业没有雄厚资金去大搞派发活动，可以通过示范方式达到目的。示范是把样品摆在公共场所，由厂家促销员示范给消费者看，也可以鼓励顾客亲自操作。 四是以旧兑新。让消费者拿旧产品来折价兑换新产品，既解决了废旧品的回收利用问题，又能起到激发消费者使用新产品的目的。 五是先用后付款。有条件和信誉保证的话，先用后付款倒不失为一种两全其美的办法。而且，在消费心理习惯上，认为敢于“先用后买”的，应该是质量过硬的信得过产品，这无疑又为新品增加了说服力。 六是横向联合。与一些知名品牌的产品或快速消费品捆绑，或者是与互补品组合在一起进行销售，如QQ能量枣上市时，与网络游戏和网吧捆绑，积累了一定的Q币或游戏中的金币可兑换QQ能量枣。 总之，成功的都是相似的，不成功的各有各的理由，对于新产品的上市，从切入市场到快速撬动市场，从稳定市场到拓展市场，都需要把握好时机，采取正确的思路，因为资金、技术、资源、速度等都决定产品的生死时速，只有抓住时机，先快速“飞天”，上市成功后再“软着陆”，才有可能“笑傲商湖”。 |
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