 一、企业为什么需要战略？ 与一些企业的人交流时，我发现一个重要的问题，就是许多企业并没有搞清楚企业到底为什么需要战略。有人说，是因为大企业、跨国企业都在做战略；有的说，管理大师们都说企业要有战略，而且，许多企业因此成功了，所以我们也要做战略。 这只是知其然，不知其所以然。 企业为什么需要战略？ 原因只有一个——企业的资源有限。 如果企业的资源是无限的，想做什么，就做什么，还需要什么战略！可现实是企业的资源有限，企业必须集中自己的资源，把资源用在最重要的方面，把好钢用在刀刃上。所以，企业必须明确自己的重点，自己的关键点，这就需要企业有战略。 二、战略是什么？ 关于战略的定义，大家可以上网搜一下，各家各派的定义很多。不过，我对战略的理解很简单。我认为战略就是六个字——方向、目标、计划。 新中国开国伟人毛泽东在解放战争中，把国民党蒋家王朝赶过了长江。蒋介石意图划江而治，于是在1949年元旦发出了求和的《新年文告》，妄想拖延时间，重整旗鼓，伺机反扑。但已经深知蒋介石的本性的毛泽东发出了“打过长江去，解放全中国”的命令。这就是方向。 那么，目标是什么？目标就是要造多少船、造多少枪、需要多少军队、需要多少后勤等等。 而计划则是谁负责造船，谁负责造枪，谁去征兵，谁去训练队伍，谁负责后勤供给，怎么搞好这些工作，先做什么，后做什么，什么时候完成等等。一句话，计划就是做什么，具体做哪些事情，重要的事情是那些，那些事情先做，那些事情后做，谁去做，什么时间完成等等。 再举个例子，《三国演义》中有个著名的段子“隆中对”，刘备三顾茅庐，请得诸葛亮出山。诸葛亮分析天下大势，指出了“三分天下”的战略方向。定下了先取荆州，再取益州的目标。通过抢荆州，占蜀中计划的实施，终于实现了三分天下的宏图大愿。 所以，战略不仅仅是一个思路，一个想法，一种策略。战略更是一个计划，一个实施过程。 三、制定战略要遵循独特法则和简单法则。 独特法则，就是要与众不同，就是要差异化。当百事可乐把自己定位为可口可乐的竞争对手时，经营得非常艰难，而当它另辟蹊径，运用独特法则，把自己定位为“年轻一代”时，百事可乐实现了强劲地增长。当大家都在比谁的水更纯的时候，农夫山泉则与众不同，说我的水“有点甜”，于是从众多的瓶装水中脱颖而出；当年长虹精显背投，以2米看电视的口号，一下就将自己从众多显象效果一般的背投电视中划出来，成为当时市场上的首选。这些企业的成功都是做到了与众不同，都是遵循了独特法则。 简单法则，就是要求战略要简单，不要复杂。只有简单，才容易操作，也才能比较容易地贯彻执行下去。我们一些企业战略在实施过程中执行的不好，甚至无疾而终，就是因为战略制定得太复杂。而且复杂的战略也很难进行评估，因而实现不了“制定——执行——评估”的有效循环。而只有简单才容易衡量和评估。 独特法则和简单法则要贯穿在战略制定的整个过程中，也就是说，战略方向要独特、简单，战略目标要独特、简单，战略计划也要独特、简单。 四、怎样制定战略？ （一）、怎样找方向？ 关于战略，著名管理学大师彼得·德鲁克在《管理：任务、责任和实践》中已经给出了很好的回答，他对什么是战略提出了三个问题：“我们的企业是什么？谁是顾客？客户的认知价值是什么？” 换成通俗的话说就是，我们的业务是什么？我们的客户是谁？我们为客户提供的独特价值是什么？ 其实，对这三个问题的回答就是企业的定位。 方向，就是定位。 寻找企业的战略方向要遵循以下几个原则： 1、方向要清晰。中国许多企业战略方向不清晰，像我们要成为一流的企业，或者是要达到年销售100亿这种目标都不是战略方向，这些提法也导致国内许多企业大而不强。 战略方向一定要清晰，明确，像蜀中制药就是做“平价精品普药”，天津天士力就是“中药现代化”，贵州益佰就是“克咳家族”等。 2、方向要独特。企业的战略方向要与众不同。 3、方向要简单。方向要一句话能说明白，如果用一句话不能说清楚你的方向，说明方向有问题，方向还不够清晰、明确。万科王石有一句名言，你能不能用6秒钟说清楚你的企业，表达的就是这个意思。 找方向的方法有2种，一个是系统方法，一个是靠直觉，即老板决定。 系统方法，也可以叫学院派方法，就是通过内、外环境的分析来找到企业的方向。 而对于许多国内的中小企业来说，运用系统方法找到企业的战略方向较为困难，一方面是企业缺乏战略型人才，另一方面，如果请咨询公司来为企业做战略咨询又觉得花钱太多。所以，对中国的大多数企业来说，第二种找方向的方法可能更适合——靠直觉，要靠老板的直觉，也就是大家常说的“拍脑袋”。 其实，拍脑袋未为不可。以前常听说对中国企业的“三拍”——拍脑袋、拍胸脯、拍大腿的痛斥。其实，不在于拍不拍的问题，而是怎么拍的问题。 直觉是什么？直觉是大脑接受了直接学习和间接学习所获得的知识，然后，通过潜意识进行综合和再创造所爆发出的智慧。为什么许多老板创业之初一拍脑门一个主意，而且很灵。那是因为那时的老板总是在市场的一线，了解市场，了解客户，倾听一线业务人员的声音。他的每一个触觉时刻敏锐地扫描着市场，感觉着每一个信息，收获感性和理性的认识，给潜意识加工的资料是丰富的，所以这时老板的拍脑袋往往是正确的。可是企业壮大后，老板们常常陷入企业日常琐碎的管理事务中，离市场越来越远，离客户越来越远，离一线业务员越来越远，很难听到真实的声音。可老板为成功的经验所束缚，他们还是很相信自己的直觉。但这时的脑门却越拍越不灵了。 为什么哇哈哈的老板宗庆后拍出的许多主意成功了，因为他一年在市场上有200天，始终是在一线，所以他的决策才是正确的。 找方向，我更推崇先靠直觉，再用系统方法梳理和验证。 找方向有一个最简单的方法，就是从战术中去寻找。 特劳特在《定位》一书中指出：“战略来源于战术”。 四川蜀中制药以平价普药作为自己的战略，是因为当初在发展过程中，他们走的是开发第三终端的道路，在这条道路上成功了，所以才将这个战术提升为企业发展的战略。 贵州益佰制药能提炼出“克咳家族”的战略，是因为其在止咳药品上有较好的销售。 在中国这块市场沃土上，我更多的是看到了在战术上一时获得了成功的企业，但由于没能意识到战略的重要性，将战术提升为战略，而导致发展滞缓或是失去了快速发展壮大的大好时机。 笔者曾就职于北方某制药企业，该企业是第一个生产大规格冻干粉针剂型、中药抗病毒类产品的厂家。依靠该产品，该企业得到迅速发展，在短短两年内，企业的销售额就从每年区区200万元，上升到年销售额3000多万元，一举成为该类产品的领导型企业。但是，由于没有战略，该企业也像众多的中国企业一样，拉长产品线，产品从最初的10几个增加到后来的100多个，然而销售额却几乎跟当时的那一个中药抗病毒产品一样多。如果该厂当时把这一战术优势提炼成战略，以发展中药抗生素为企业战略，企业就会集中资源在这个战略上，在研发、营销上围绕这个战略进行，而不会在其他的同类产品已经在市场上开始取代自己的产品时，手足无措。让我们想一想，如果这个企业在消费者心中是中药抗生素专家的形象，现在会是什么情况呢？相信它也有机会像贵州益佰或四川蜀中一样得到快速的发展。 可惜的是，战略的缺失使这家企业失去了一次发展的机会。 你的战术是什么？你怎样把它发展成你的战略方向？要找到方向，你就必须回答这个问题。 （二）、怎样定目标 企业只要有了确定的方向，也就是说有了准确的定位，接下来就要制定目标。 目标是什么？目标就是说你需要做些什么才能达到这个方向。目标既要有长期目标，又要有短期目标，要长、短结合，才能保证企业正常发展。 企业的战略目标应该包括两个部分，一个是财务目标，一个是经营目标。 财务目标包括销售额、利润、市场份额、增长率、收益等等。你选择那些方面的财务目标，在很大程度上决定了你将如何组织和分配公司的人力和资源。 经营目标则是指为了达到财务目标，你都要做哪些事情，如组织结构调整、资源分配、适当人选、销售体系建设等等。 为了达到你的战略方向，为了企业的成功，你的目标必须具备5大要素： 1、目标必须明确。只有目标清晰、明确，才能使参与其中的所有员工知道该做什么，不该做什么。你必须让所有的员工都了解目标，这样企业员工才能根据战略目标，来设定自己的工作目标。 2、目标必须具体。具体的目标才是可以衡量的。所以，目标要有具体的描述，涉及到数字的，必须用数字来描述。 3、目标必须能达到。目标要有可操作性，要能够完成。如果目标定的太高，根本达不到，人们也就是去了动力。 4、目标必须有时间限制。有了时间限制，人们才不会拖延，人们就会有压力，就会有紧迫感。 5、目标必须是有决定意义的。目标应该对你完成战略来说是至关重要的，具有决定性作用的关键环节。所以，目标要少，不要多。目标太多，你就根本搞不清那个重要，那个不重要，而且你也无法集中精力去完成。所谓少就是多，一般制定目标不要超过4个。 六、怎样做计划 有了目标，做计划就简单了。 计划就是确定做什么？怎么做？谁来做？什么时候完成？也就是做到事事有人负责，时时有人负责。 做计划有3个步骤： 第一步，列出完成目标需要做的每一件事，即计划清单。 第二步，列出完成这些事所需的资源，包括资金、人力、设备、知识和技能，即资源清单。 第三步，列出了计划清单和资源清单之后，你应当用以下两种方法对其进行组织： 1、根据重要性组织各项活动。确定哪些事情重要，哪些事情较不重要。 在管理学上有一个重要的原则——80/20原则，即80%的价值是来自20%的因子，20%的价值则来自80%的因子。所以，你要确定那些事情是属于重要的20%。 你也可以使用三级分类法来确定事情的重要程度：用A表示非常重要的事情，如果不能完成，将产生严重的后果；用B表示应当完成的事情，但重要性不如A类的事情；用C表示最好能够完成的事情，但重要性不如B类的事情。 能否确定计划中那些事情是重要的，那些事情是不重要的，是计划取得成功的关键。 2、根据完成任务的时间进行组织。你的计划清单上的每一件事情都有一个时间要求，都应当按时间顺序进行组织。 现在，你已经确立了方向，制定了目标，有了行动计划，最后你只要做一件事情，那就是行动。没有行动，就没有结果。所以你要马上行动。 现在你还觉得战略是一件复杂的事情吗？ |
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