杭州城镇居民体育消费现状与趋向

袁玉凤 2013-07-13

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体育消费是人们在参与体育文化活动方面的各种消费和支出。它可分为广义和狭义的体育消费。狭义是指在参与体育活动与观赏运动竞赛表演过程中对体育服务产品、体育实物消费品及精神产品的消费;广义还包括为参加体育活动和观赏运动竞赛而需要支付的各种费用。体育消费既是社会生产力发展到一定阶段的产物，也是现代人类生活中既涉及到物质生活又涉及到精神生活的一个特殊消费领域。城镇居民体育健身消费是在基本物质生活条件得到满足的前提下所引发的适应更高层次需要的生活方式，也是培养建立科学健康文明的生活方式的重要组成部分。

随着杭州区域经济社会的发展和改革开放的深入，城镇居民的生活水平不断提高，体育消费在生活消费结构中所占的比重日趋提高，在人们文化生活中扮演着越来越重要的角色。本报告以有关部门抽样调查为依托，在此基础上探析杭州市城镇居民体育消费需求变化特征及未来消费意向、消费需求的满足程度，预测和展望杭州城镇居民生活水平进入小康水准后体育消费随之产生的主要变化，并提出有效满足杭州城镇居民不断增长的体育消费需求和变化趋向的建议，让人民群众切实分享体育改革和发展的成果，为加速推进杭州区域经济社会的发展和共建共享"生活品质之城"服务。

一、杭州城镇居民体育消费结构与消费行为的现状

(一)体育消费需求的多元化与消费行为的多样化

党的十七大报告中明确将消费放在拉动国民经济的首位，而体育消费将成为支柱产业之一。体育消费是以闲暇时间为消费对象的消费活动或消费过程，也是消费者为满足体育消费需要而参与体育与观赏体育的过程。消费结构是在一定的社会经济条件下，人们在消费过程中所消费的各种不同类型的消费资料(包括劳务)的比例关系。体育需求与消费行为是居民随着其总消费支出的增加而变化的。居民体育需求产生于消费行为过程中，消费结构仅仅反映为各种不同类型的消费资料(包括劳务)的比例关系，而体育消费行为则反映比例关系质的要求及其质与量的相互协调性。

体育是现代生活消费的一个重要内容，随着社会的发展，社会生产力水平的不断提高，国民生活消费意识和消费结构发生了显著变化，体育消费逐渐凸显出来，人们对于花钱买健康的观念已有较大程度的理解和接受。体育消费行为是指物质和精神产品用于满足消费者体育需求的行为和过程，是人们利用体育物品的使用价值或劳务未满足健身、娱乐、休闲等需要的一项有目的、有意识的活动，包括体育物质性消费和体育非物质性消费。体育物质性消费主要指体育用品等实物形态的消费，如购买体育服装、器材等;而体育非物质性消费(又称服务性消费)主要指健美、健身、娱乐、体育咨询、技能培训和指导等非实物形态的消费，如买票观看体育比赛及体育场地、器械租用费等。

随着杭州国民经济的快速发展以及全民健身运动的推广，体育消费在人们的生活消费中已占据了一定位置，消费比重也有逐年增加的趋势。城镇居民体育消费既包括通过以支付货币方式用于体育消费支出的形式，也涵盖了参加体育活动所付出的劳务项目(时间、体力、精力等)。调查发现城镇居民体育消费需求的多元化与消费行为的多样化主要包括:生存体育消费、享受消费和发展消费三个层次。生存体育消费是指参加田径、游泳、武术各种球类等体育活动项目的支出。享受体育消费是指人们用货币购买各种与体育活动有关的体育实物消费资料的消费行为，如观赏体育比赛与表演(12.0%)，阅读体育报刊与信息(34.0%)，体育娱乐，体育休闲、体育旅游与度假等支出。发展体育消费是指人们用货币购买各种和体育活动有关的体育服务消费资料的消费行为，如为参加各种各样的体育活动、健美训练、健康咨询等所支付的各项费用(17.6%)，还有体育旅游、体育新闻、体育彩票(29.2%)、体育保险、体育经纪人等等。杭州城镇居民体育消费行为与结构现状如下表1所示。

(二)"花钱买健康"方兴未艾巴成为生活消费新热点

现代科技发展和生产力提高带来了社会的发展与进步，人们的工作和生活方式节奏变得更快，加上节假日增多和相关法规己制定，人们的生活水平与生活质量正在得到改善和提高。科学的消费理念和正确的消费行为，是提升人们生活品质极其重要的前提和主要路径。历经温饱、小康和富裕不同生活阶段，人们认识到过分抑制消费将会阻碍生产的发展，传统的消费观念和消费意识的惯性作用逐渐淡化，提出了"以消费带动生产"的观点。

据统计，2008年杭州GDP达到4781.16亿元，人均GDP首次突破了1万美元，按照世界银行划分标准，杭州市人均GDP己迈入"上中等"发达国家和地区水平(以人均8000美元为门槛)，并正向富裕国家和地区水平跨越。2008年市区城镇居民人均可支配收入24104元，农村居民人均纯收入10692元。城镇居民人均消费支出16719元，农村居民人均消费性支出8446元。市区城镇恩格尔系数和基尼系数分别为33.3%和0.3205，已经达到比较富裕阶段;农村居民恩格尔系数和基尼系数分别为33.0%和O.3276，已经达到或很接近富裕程度。

有关部门抽样调查结果显示，随着杭州区域经济社会的迅速发展，生产水平和生产效率的提高，人们拥有了更多的休闲时间。同时，现代家庭生活的电气化使家务劳动时间大幅度减少，致使人们的生活方式发生了很大的变化。特别是人均GDP超过1万美元以后，城镇居民对医疗、卫生、文化、教育、体育等现代服务业的需求上升，并得到更多的发展机会。由于经济收入、消费理念、健康意识、体育意识的提高，体育消费在城市居民的心中占有很重要的地位"花钱买健康"己被越来越多的人们所认同。广大居民健康意识的增强，为体育消费的不断增长提供了原动力，城镇居民直接参与体育消费费比率已达61%，其中男性比率为63.6%，高于女性的58.1%。城镇居民体育消费的行为和结构还与居民的收人和受教育程度等因数基本呈正相关的关系，高收入和本科学历人群的体育消费水平呈现较高态势。

(三)城镇居民日益增长的体育消费需求得到相对的满足

当今世界，以综合国力为基础的国际竞争日趋激烈，国民体质的强弱是综合国力的核心指标之一。大多数国家和地区都把国民体育发展水平列入了当地经济社会发展指标，以提升国家和地区的综合竞争力，日趋显示其在国家政治生活和社会生活中的重要性。人们共享改革开放成果的同时，对体育的需求更为强烈。党的十六大将提高全民族健康素质，形成比较完善的全民健身体系，确定为全面建设小康社会的奋斗目标。党的十七大进一步提出"以人为本"、"提高全民健康水平"的理念，把体育作为提高人的全面素质、培养建立科学健康文明的生活方式的重要组成部分，作为实现人的全面发展的主要举措和于段。必须倡导和贯彻"健康就是素质，健康就是品位，健康就是和谐发展，健康就是生活质量"的新观念，促进国民体质和健康水平的提高，加速社会文明和谐进步。

2007年，杭州市在全国率先提出建设"覆盖城乡、全民共享的生活品质之城"体现了杭州城市整体特色和综合优势，城镇居民日益增长的体育消费需求得到相对的满足，城市居民获得了更多参与体育健身娱乐的机会，越来越多的市民参加各种变速走跑、越野走跑、登山、太极、木兰拳、瑜伽、塑身健美等全民健身活动。城镇居民体育需求和内容的构成与选择见下表2。

据杭州市体育局统计，2008年杭州经常参加体育活动的人数达全市人口的48%以上，全市人均公共体育场地面积也已经超过国家标准，达到1.7平方米。体育社会化程度高，人民参与体育锻炼主动意识增强，对于体育物质和体育服务的需求增加，从而推动了体育消费的增长。

(四)居民体育消费需求与消费行为层次上具有一定的差异性

体育消费行为的最终目的是为了满足消费者自身的各种需要，因而在一次体育消费结束后，对体育商品的体验就形成了与原有的消费期望相比较的消费满意度。由于城镇居民的收入水平、文化程度等个体的差异，人们会采取不同的方式实现体育消费，使体育消费需求呈现出消费需求的多元化与消费行为的多样化，其消费水平也有层次上的差异。一是实用型。这类消费主要集中在强身健体、休闲娱乐、兴趣爱好这三个方面。受收入水平的限制，其消费者会选择比较经济的消费场所、快捷的消费方式和内容，在短期内城市居民的体育消费方式和内容不会有根本性的转变，他们体育消费重点仍将是以体育实物消费为主的实用型。二是品牌型。这类消费以贵重品牌为标准，意在商品的含金量，以证明消费者的购买能力和享受档次。尤其是青少年将是这类体育消费品的忠实消费者。三是风格型。随着社会的开放和发展，人们的现代意识和个性化意识越来越强，越来越多的消费者根据自己的个性以及自身形象选择预期的商品和服务，以表现自己的个性和品位。

二、杭州城镇居民体育消费的主要趋势与预测

体育消费已成为杭州城镇居民生活消费的一个组成部分，但居民的体育实物消费水平明显高于劳务消费水平，体育消费需求、消费支出、消费行为还比较单一。按照经济学一般理论，消费结构是随着需求与供给的矛盾运动而不断变动，居民的体育消费结构是随着其总消费支出的增加而变化的。消费是收入的函数，但是任何消费函数都是以一定的消费者行为方式为基础的，城市居民收入差距拉大的过程中，不同的社会群体形成了各自不同的体育消费行为方式。随着基尼系数的加大，城市不同社会群体或不同阶层的体育消费行为的差异将会更大，这既符合当代社会经济发展规律和现代生活方式发展规律的变化，也为扩大体育消费的发展空间提供了可能。

(一)城镇居民体育需求模式和消费行为趋向科学化、娱乐化

城镇居民体育消费行为和体育健身的内容趋向多元组合的娱乐化。抽样调查表明，以城镇居民经常进行体育健身活动的内容为例，其排列与上个世纪的后20年相比发生了较大的变化，若按城镇居民经常参加的体育健身活动，可归纳为7大类100多项(见表2)。其中参加走跑类与健身类的人数最多，占调查人数的70%以上;从事操、拳、功、舞、剑等健身活动的人数直线上升;喜爱乒乓球、羽毛球、网球和台球等健身活动的人数也有所增加。但参加体力型和力量型运动的人数则有所下降。

预计未来杭州城镇居民体育需求模式和消费行为趋向科学化:一是为健康生活的需求而经常参加体育活动，如跑步、健身操、太极拳、舞蹈和气功等，以达到强身健体的目的。二是跟随不同的社会娱乐体育热潮参加某项体育活动，内容易变且有社会因素。三是为了获得和保持充沛的精力，以胜任紧张的身心劳动，自我保健是其主要活动内容。四是由于生活水平的提高，人们余暇时间日趋增多，以休闲体育为主要活动内容。

预计到2015年，杭州市城镇居民体育健身的内容趋向多元组合的娱乐化(身体练习和心理调节、乡士体育和现代体育、传统文化和外来文化等渗透融合为一体的娱乐性的身心活动)，锻炼格局趋向合理的科学的生物节律化(晨练或傍晚为主的定时定点定项定量的社区体育活动)。据此推测届时参加上述体育健身活动的城镇居民人数将突破100万大关，随之产生相应的经济效益和社会效益。

(二)居民体育劳务性费用日趋增加，较好地构成了参与性体育消费

随着我国体育产业的发展和体育产业化、市场化、商业化确立的完善，以及城市居民生活水平的提高，人们日益增长的体育消费需求得到相对的满足，城市居民获得了更多参与体育健身娱乐的机会。预计到2015年，杭州城镇居民生活水平和文化素质将大幅度提高，为了身体健康、体态健美、娱乐休闲、交友、促进体力和智力的恢复及协调发展而参加各种体育活动的积极性会越来越高，人们为参加活动而支出的劳务性费用会越来越多，从而较好地构成了参与性体育消费。对身心健康的需求和参与体育健身的模式都会发生相应的变化，使得人们不再满足于一般简单的体育活动，而是需求体育科学化的指导，力求体育参与程度和本身机能特点相适应，内容丰富、形式多样的运动处方将深受欢迎。

(三)健身体育或康复体育成为消费新热点

随着生活水平的提高，人们对于体育活动的需求也越来越高。丰富多彩的休闲体育备受青睐，小型简易的器材将成为居民生活的必需品，制作精细、美观实用的保健用品将成为人们日常生活必备用品，适合于不同年龄、性别、群体的小型多功能体育健身器材将备受各阶层居民的欢迎。预计到2015年，杭州城镇居民体育健身将由目前的能量消耗较少、场地器材简便的大众化娱乐体育，逐步向健身体育或康复体育过渡。

(四)自我投资、自我锻炼、自我受益促进生活晶质的提高

未来杭州城镇居民"自我体育"意识增强，即"自我投资、自我锻炼、自我受益"的自我体育，对参加体育活动具有明确的针对性和目的性。青少年以强健体魄，身心健康成长发育为主要目的;中年人则以强壮体格，陶冶情趣，健康工作和生活为主要日的;老年人则以延长工作年限，延年益寿为主要日的。人们越来越重视健康投资，越来越钟情于体育活动。体育旅游和休闲旅游成为城镇居民体育消费的热点。

(五)身心健康成为"人的能力"和"人力资源"主要结构要素之一

现代化社会的激烈竞争使人们感到了身体健康的重要。身心健康成为"人的能力"和"人力资源"主要结构要素之一。这既是社会进步、时代变迁的反映，也是加速推动体育消费发展的社会条件。预计到2015年，杭州体育人口可达50%-55%，不断推动杭州全民健身活动持续发展。届时杭州的劳动生产率和人口素质将大幅提高，人们会进入一个相对慢节奏的生活，更加注重对生命过程的享受，体育健身成为杭州城镇居民生活中不可缺少的内容。

三、提升杭州城镇居民体育消费能力的对策与建议

合理的体育消费能力是一定的需求结构和供给结构相互作用的产物，促进供给的改善与需求的满足，有利于建构一个合理的消费结构模式，提升居民的体育消费能力。居民体育消费结构和消费能力受多种因素影响，主要是体育经济的发展水平、体育产业结构、体育市场的经营与消费者的需求结构、体育消费价格与消费行为等。

(一)通过宏观经济政策鼓励城镇居民体育消费

体育消费行为的最终日的是为了满足消费者自身的各种需要，因而在一次体育消费结束后，对体育商品的体验就形成了与原有的消费期望相比较的消费满意度。随着生活水平的提高，人们对于体育活动的需求也越来越高。调查发现，仅仅依靠杭州市政府每年300万元的投入是远远不够的，急需加强产业政策引导，吸引社会资本投入体育产业。加快体育市场培育，盘活体育场所资惊，积极开发体育健身娱乐、体育表演业、体育商品销售等本体产业，努力带动体育广告、体育经纪、体育电视转播、体育旅游及文化的发展，努力形成多种所有制共同发展的体育产业新格局，充分体现政府保障和切实保障人民群众享有基本的体育消费需求。2009年6月，杭州拱墅区在全市范围内发放5000套，总价约450万元的体育消费促进券，通过政府职能部门的经济政策调控，鼓励更多的市民参与体育消费必将推进体育产业的大力发展。对职能部门的经济政策调控的满意与否，不仅构成了市民参与体育消费的动机因素，而且成为市民对政府职能部门的重要评价指标之一。随着体育培训市场不断壮大，以体育为重要内容的大众休闲服务业也正在兴起，并成为杭州体育生活化、社会化的一个重要发展趋势。

(二)营造良好的体育消费氛围强化"花钱买健康"的消费观念和消费行为

体育消费水平的高低受社会经济发展的制约，同时也受社会文化背景、传统消费习惯和消费意识、体育社会化程度低、体育消费意识薄弱、体育消费供给不足的影响。随着杭州区域经济社会的发达、居民收入和闲暇时间的递增，体育消费作为一种文化观念，已潜移默化地进入居民生活。"花钱买健康"、"花钱买享受"和从中得到精神愉悦的体育己为城镇居民所接受和认可，并有继续扩大的趋势。国民体质健康和谐发展是整个民族素质提高的基础，也是社会经济发展的保证。全民健康需要政府推动，政府要重视全民体质的提高，应加强体育消费的宣传力度，全面提高人们的体育素养，以促进城市居民的体育价值观念。营造良好的体育消费氛围，正确引导和强化"花钱买健康"的观念，为满足健康的需要而进行投资，促进和强化居民的体育参与意识和体育消费行为，促进人们的健康娱乐消费的欲望，使人们有更多的闲暇时间进行体育消费和休闲运动。通过培育、引导、造势等于段，将潜在消费者满足需要的愿望引向某种特定的体育产品消费，形成对各种体育产品的需求，从而不断引发更多的人参与体育消费的过程，共同促进体育市场的开发与繁荣。

(三)加速杭州城镇居民体育消费资源的整合与开发以扩大各阶层消费群体

随着杭州区域经济社会的不断发展，城镇居民收入和生活水平的不断提高，体育消费的两端高消费和完全没有体育消费支出的比例都将降低，城镇居民对于体育消费环境条件的要求也越来越高。追求高品质的生活、打造"生活品质之城"成为杭州经济社会发展的重要特征和必然趋势。应着眼于杭州"生活品质之城"建设的战略制高点，加速杭州城镇居民体育消费资源的整合与开发，培育杭州体育市场的买方市场主体，加强体育产业和体育市场的开发和利用，做好体育经营目的市场定位，逐步扩大各阶层消费群体。有计划、有步骤地增加中低档次体育消费场所的建设力度，以满足中低收入的体育消费群体的需求，适度发展高档的体育消费场所，以满足高收入体育消费群体需求。应大力宣传体育消费的社会与经济效益，转变人们的体育消费观念，细分和活跃体育产业和体育市场，引导居民的体育健康消费行为，以满足人民群众对现代体育消费的需要。应大力推进科学化有品质的生活方式，引导居民进行适度的体育消费，以促进体育服务型消费比例大幅提高，以带动杭州体育产业和体育消费的快速发展。

(四)强化体育市场的管理主动，满足不同层次居民的体育消费和体育健身的需求

杭州居民的体育消费具有很大的潜力，必将促进体育产业化、商业化的快速发展，在未来的杭州社会经济发展中体育消费将成为一个新的经济增长点和新市场。应从多种角度寻找和探索杭州城镇居民体育消费与区域经济社会的融合与发展的最佳途径，构建和实施保障杭州城镇居民体育消费可持续发展的对策和举措。城镇居民体育消费水平的提高依赖于收入水平的提高，而消费结构的选择则依赖于人们所持的消费观念，并在一定程度上影响着社会阶层群体各自的消费方式，进而在总体上影响着整个社会的体育消费趋势和体育消费行为。针对居民体育消费趋势的阶层化特点，相关部门应进一步完善体育产业政策，解决制约体产业发展的突出问题。应合理地进行市场规划，强化体育市场的管理，提高服务的质量，规范合理的价格标准，保护消费者的权利，主动满足不同层次居民的体育消费和体育健身的需求，促进杭州城镇居民体育消费与区域经济社会的有机结合和协调发展。

根据2008年上半年的抽样调查，杭州市区家庭拥有汽车量达到18.87%,也就是说，在人均GDP达到1万美元时，接近两成杭州家庭拥有了小汽幸。国家统计局资料显示，2008年人均汽车消费支出占居民消费支出的6.5%左右。预计到2010年，杭州每百户家庭私人轿车拥有量可上升为22%-25%,自驾车游将成为中高收入家庭的时尚体育消费。对庞大的市场容量和潜在的市场需求，政府体育和旅游主管部门应做好充分的准备，引导和培养更多的家庭进入时尚体育消费层次，提供更为丰富精彩的体育消费产品与服务，让更多的城镇居民体验身心健康和精神享受的美好，为拉动和推动城镇居民体育消费带来持续的动力与巨大的活力。

(五)扩大居民体育消费内需，加速提升杭州"生活品质之城"的核心竞争力

围绕社会主义文化大发展、大繁荣，结合加快"生活品质之城"的建设，主动适应品质化、优质化需要，以增强人民群众体质、促进人的全面发展为出发点和落脚点，注重惠民利民为民，进一步增强全民健身体系的服务和保障功能。建立完善的体育市场体系，调整体育产品结构和产业结构，鼓励民间更多的资金流向体育产业。扩大居民体育消费内需，应不断提高消费者收入，鼓励体育消费，提升体育消费需求方的原动力，激发城市体育消费的活力和潜力。开拓城镇居民参与体育健身的渠道，最大限度地提高全民健身的服务水平，推进全市城镇居民体育健身再上新台阶。必须"坚持把发展公益性文化事业作为保障人民基本文化权益的主要途径，加大投入力度，加强社区和乡村文化设施建设"加速"覆盖全社会的公共服务体系基本建立"。提倡和鼓励国内外各种所有制的组织和个人以资本、技术、信息等各种形式参与兴办各类体育竞赛、健身娱乐、体育培训iI、信息咨询等经营性实体，大力推动全民健身运动，使体育与自己的生活质量、与自己的生命价值的体现形式联系得更加紧密，促使居民形成以文明、健康、科学为主要特征的生活方式，加速提升杭州"生活品质之城"的核心竞争力。