1、营销策划的前置条件
A、企业战略、生态、融资、管理的策划方案是销售策划的基础和前提,违背上述基础和前提的营销策划方案是不可实施的。 B、明确营销的战略目标,为了市场占有率?为了利润?为了战胜竞争对手?这些目标兼而有之?目标可以阶段性变换? C、在充分的环境分析的基础上发现需求营销的战略机会。环境是客观的,客观的环境是 不断变动的, 变动的环境中各种因素之间具有变动的相关性。 2、市场定位——确定产品的最终客户(客户群)明确了营销的前置条件后,我们在研究市场,以市场为导向切入营销策划问题,“以销 首先,要在地理上确定展开销售的区域; 其次,要确定预想的客户群的人文特点,如:客户的职业、文化程度、家庭特点等;
再次,要描述客户群的内在心理特点,如:注重社会地位、关心就业机会、在乎价格等;
最后,要描述客户的外在行为特征,如:随机购买、经常聚会、不用传呼机等。
经过这四个步骤,基本上就明确了产品(服务)的潜在客户群。
根据客户的具体需求,再考虑竞争者(竞争性产品)的情况,以地理、人文、心理、行为等特点,进行产品市场细分。一定要假设客户是被许多反对派包围着的、无知的、有行动障碍的、经常激动的、容易变心的上帝。
在细分出来的市场中,确定开发顺序,开发顺序可按五个条件层次去思考,即五层次分析法:用得上、买得起、信得过、看得中、急着用。每增加一个条件,客户群的规模和数量会减少一次;在确定当前客户进行市场促销时,要与上述的思考顺序相反:第一次市场定位是那些既“用得上”又“买得起”又“信得过”又“看得中”还“急着用”的客户;在第一次市场定位促销取得成功后,再进行第二次市场定位,第二次市场定位是那些既“用得上”又“买得起”又“信得过”又“看得中”的客户;依此类推,第五次市场定位是那些“用得上”的客户群。也就是说,在市场定位时要把所有的客户摆成金字塔,最上层的客户是最好开发的,最低层客户是最不好开发的,从易到难,一步一步地把销售引向深入,一步步把市场规模做大。有些企业的营销方案齐备,但产品一直没有进入市场,其原因是在等待市场时机,即等待“急着用”的人群出现。
3、产品定位——确定产品的内涵和外延 有了对市场的立体了解和掌握,接下来的问题是向市场投放什么产品。 产品内涵是有用性、物质性、附加属性的统一,它分三个层次: (1)核心产品,即产品给予客户提供的最基本的效用和利益。如,照相机的核心产品是纪念、回忆、喜悦和不朽。 (2)形式产品,即产品的实体状态和劳务外观,是核心产品的载体,主要包括:品质、外观、特征、式样、品牌、包装、资格等。 (3)附加产品,也称扩大产品,是在客户购买时所同时获得的全部附加服务和利益的总和,如提供送货上门服务、安装维修保养、质量保证等。 把确定了内涵的产品放到市场中进行产品定位时,一般要分三个层面去考虑:回答产品是否有用或产品是做什么用的(可用性定位);回答是哪些人使用或人们怎么用这种产品(可能性定位);回答比其他同类产品更好用之处(可行性定位)。 按照产品的可行性定位,充分应用有关技术、工艺、进行新产品开发。 同时,要立体地掌握产品的外延。在时间上明确产品的生命周期,在空间上要明确产品的组合。 产品的生命周期主要包括导入期、成长期、成熟期和衰退期。 产品组合主要有延伸产品线、扩充产品组合、缩减产品组合。 延伸产品线主要包括三种形态:向上延伸(向高档)、向下延伸(向低档)、双向延伸(向高低档次);扩充产品组合是指增加产品线或产品品目。 有关产品组合的相关概念介绍如下: 产品线——出售给同一类顾客群的,规格、款式有所不同的一组产品。 产品品目——产品线内不同品种、质量、价格的特定产品。 产品组合的长度——产品品目的多少。 产品组合的深度——每一产品品目的规格、花色的多少, 如一种牌子的牙膏有四种规格、五种品味,则该产品线的深度为4?5=20。 产品组合的广度——企业有多少条产品线。 产品组合的相关性——企业各个产品线在产供销等环节相互关联的程度。 包装也几乎成为产品的组成部分。包装策略有许许多多, 典型的有:礼品包装、方便包装、成套包装、类似包装、文化包装、拆改包装、分量包 装、安全包装、复用包装、回收包装、附赠包装、纪念包装等。
成本导向法——按成本和预期的利润率确定价格。成本主要包括直接成本、间接成本、预期的销售成本。 成本导向法又分三种方法:成本加成定价,即在单位产品成本上加百分比;盈亏平衡定价,考虑到销售额变化后,成本也在发生变化;边际成本定价,边际成本加边际预期利润计算销售价格。 需求导向定价法——按客户的承受力来确定价格。
产权不归企业所有的销售机构统称为中间商。 营销渠道的构成分三种情况:直接渠道和间接渠道(有中间商为间接渠道);长渠道和短渠道(按中间商串联多少);宽渠道和窄渠道(按中间商并联多少)。 有些企业产品的营销渠道较长,如企业——代理商——批发商——零售商——用户。 有些企业直接销售,主要包括:邮购、目录营销、电话订购、电视购销、电子邮件购销等。一般,企业选择中间商都有一个成型的标准。
传递信息、创造需求、突出特点、稳定销售是促销须具备的四个功能。促销一般要从如下程序考虑: 显化潜在客户——寻找潜在客户——接近潜在客户——影响潜在客户——推销至顺利交易——跟踪服务。 在操作这些促销步骤中,有许多科学技术原理,也有许多艺术形式。 下面介绍几种常用的方法:
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