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微电影的品牌接受心理剖析 ——有道云笔记《随时随地，记录身边点滴》 摘要：在当今电视和平面等传统广告形式的销售力愈发减弱的时候，无数广告人正努力寻求新的诉求手段和方法以突破这一尴尬局面。在我们这个由Web2.0所催生的微时代，微电影正以不可思议的效益成为一种新的备受广告与非广告人士青睐的销售方式。而微电影亦凭借其自身特质影响着受众的行为选择，从那些优秀的微电影中我们可以对受众的行为和心理进行深入探究。 关键词：微电影 广告心理 消费者心理特征 情感诉求 从2010年首部微电影凯迪拉克的《一触即发》诞生以来，到2012年情人节有道云笔记的《随时随地，记录身边点滴》，微电影已如春日繁花般在各大视频网站和门户网站火爆起来，不仅为广告主提高了知名度，而当中某些优秀的微电影更为他们获得了客观的经济收入。 一，
微电影概念 目前业界对于“微电影”还没有一个准确的定义，大多认为，微电影片长在30秒—300 秒之间，指专门运用在各种新媒体平台上播放的、适合在移动状态和短时休闲状态下观看的、具有完整策划和系统制作体系支持的具有完整故事情节的“微（超短）时”放映、“微（超短）周期制作”和“微（超小）规模投资”的视频短片，可以单独成篇，也可系列成剧。 有道云笔记2012年情人节推出的这则片长6分27秒的微电影《随时随地，记录身边点滴》，讲述的是一则感人的爱情故事。如果有一天，你的爱人失忆了？你将如何珍藏曾经的美好瞬间？每个人身边，都会有一个默默为你付出的人。她像空气一样不容易被你察觉。用心去感受，才会发现这个世界的美好，都喜欢躲在角落，偷偷看你。随时随地，记录身边美好点滴。 微电影之所以成为一种比较成功的销售媒介，是因为它较之于传统的广告有明显的优势和区别。微电影摒弃了简单的叫卖式宣传，而采用委婉的叙述手法以故事和生动的情节打动受众，所以微电影比之传统的广告更有销售力。 二，
有道云笔记的目标受众心理特征分析 有道云笔记的消费群体主要为80后和近年新进职场的90后，他们大多摆脱了传统的束缚，追新逐异，见异思迁，大胆创新，情绪变化激烈，想像力丰富，审美意识强，崇尚个性化，喜欢购买新颖奇特，标新立异的商品，并且会选择能体现自我风格的商品，便果断作出购买决定，并立即交易，不愿花费太多的时间进行比较和思考。由于80后在海量广告的浸泡中成长，遭受产品和各类信息的缠绕，多变的消费性格使他们不断更换品牌或产品，这也导致他们的品牌忠诚度极为不稳定。 80后一代有着独立的思考能力和价值观，对自身的认知、了解和感受有一定的概念，并且，根据自身对某种现象和行为所获得的感觉作为导向。个性不愿随波逐流，形成了更为独立的自我性格和好奇心强，思维活跃，富于幻想，追求新颖，寻求刺激，对于任何事物都表现出热忱的态度，甚至沉迷，超前的消费，享受的观念更是植入于心。因此，80后一代购买产品不仅是为了获得产品所提供的功能和效用，而且为了该产品的附加价值，进而满足自己的消费需求，甚至会选择把产品品牌当作自我个性的延伸，展示自我风格。 面对这样一群极力张扬自我个性、品牌忠诚度极不稳定的消费群体，有道云笔记的品牌忠诚度的培养道路任重道远。要想在国内外众多主打“记录”牌的品牌中脱颖而出，必要的广告和公关手段在所难免。 三，
有道云笔记微电影品牌心理分析 2011年11月，网易有道宣布旗下有道笔记产品更名为“有道云笔记”，同时升级为正式版。升级为正式版后的有道云笔记更大程度的符合了上班一族和学生一族的个性化需求。为了推动其品牌建设，有道云笔记在2012末日的情人节推出了第一档微电影《随时随地，记录身边点滴》。 这则片长6分27秒的微电影，面对的是青春个性飞扬的80后和90后职场人士，自然片中的男女主角都是白领阶层的俊男美女。它虽以为人熟知的爱情为题材，仍以感性的情感诉求为手段，但故事情节却不曾落俗套。以我们生活中的一个简单而又让人觉得害怕的一个假设——假如有一天你爱的人失忆了，你该怎么办——为话题展开故事情节，最后在片尾揭露——有道云笔记，随时随地，记录身边点滴。这则微电影将故事和产品完美的结合起来，让人丝毫不觉得累赘，反而有点庆幸，有有道云笔记，生活的点滴都不会被遗忘。 当有道云笔记《随时随地，记录身边点滴》的微电影在各大门户网站上映后，引起了很大的反响。80后和90后作为微电影的主要观看群体，亦对它予以了好评，有的更直接促成消费行为的发生。我们可以结合这则微电影分析消费者行为的心理活动过程。消费者的心理活动的过程，可以从知觉、学习和态度三个方面分析。这三个方面是支配消费者行为的重要因素。 知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体形象的反映。这则微电影里面的第一情节就是失忆，因此它在受众心中就留下了深刻印象。 学习是描述有意识或无意识的信息处理，导致记忆和行为改变的一种过程，学习是消费过程中不可缺少的一个环节。80后和90后追求新潮个性的同时，又希望时刻站在时尚潮流的前端，因此当有道云笔记在白领阶层风靡时，喜爱学习，善于模仿的他们自然不会放过尝试新鲜事物的机会。 消费者态度是消费者在购买活动中的重要心理现象，是消费者确定购买决策，执行购买行为的心理倾向的重要体现。80后和90后消费态度受情感因素影响很大。根据马斯洛的需要层次理论，按需要的强弱层次划分的次序：生理需要、安全需要、归属和爱的需要、自尊需要和自我实现需要。80后和90后作为社会中的新新人类，虽然自我独立意识极强，但依然渴望得到爱与关怀。而这种需要在当今物质化得今天却是弥足珍贵的。这则微电影中虽然讲述的是失忆的故事，但遗忘或健忘的情况几乎每个人都会有，所以在微电影中暗暗向消费者传达了一个信息——不要等到遗忘了才后悔。而片中表现出来的温馨浪漫的爱情更契合了80后和90后情感的需要，有道云笔记中延伸出来的附加价值是80和90后群体所青睐的。 四，
有道云笔记微电影品牌接受心理规律 根据广告传播依赖的心理学法则AIDA法则，第一步是Attention（注意），第二步是 Interest（兴趣） ，第三步是Desire（欲望），第四步是Action（行动）。 这则微电影是在情人节上映的，又是以爱情为题材，所以获得了比较多的眼球。影片中男主角开头一连串的表现必然能吸引观众的注意；之后他在暗中查找是谁帮他记录了生活的点滴，这也在很大程度上引起了观众的兴趣，纷纷猜测谁是那个有心人；根据影片中时不时展现的记录信息，观众大多会有猜测是什么作为了记录诸多细节的载体的欲望；最后影片揭露主题“有道云笔记，随时随地，记录身边点滴”，以那位有心人的出现作为结局，刺激受众的心理，以期在受众心目中留下深刻印象。即使不能立刻促成购买性买，至少能在消费者心中留下不浅的印象，当以后需要这类产品的时候，自然会想到那促成一段浪漫爱情故事的有道云笔记。 五，
有道云笔记广告策略优化 在2012年情人节上映的这则微电影获得了不俗的反响，然而受众却是善变的，除非让他们培养出了对品牌的忠诚度，否则要想在“笔记”的市场屹立不倒，恐怕会肯艰难。因此，有道云笔记需要对其广告策略进行优化。 首先，微电影拍摄题材应该拓展。不能仅仅局限于爱情，亲情和友情都可以考虑一下。在电影人物选择上，应该始终与主要受众群体相联系，对新入职场的90后这一庞大的市场应该有前瞻性的认识，并做好进入在校大学生市场的准备。 其次，微电影的投放策略应该优化。广告虽大多强调即时记忆，但恰当的重复策略可以起到很好的传播效果。再重复过程中可以加强受众对产品和品牌信息的记忆和认知，以在其头脑中形成印象，为以后的购买行为打下基础。 最后，微电影应创立鲜明的记忆点。受众每日接收的广告信息千千万万，然而只有那些在其心目中留下深刻印象的产品，才能促成其购买行为的发生。所以，在品牌的微电影中要有独特的形象和鲜明的记忆点，才能在受众心中占据位置，留下印象。 六，
结语 有道云笔记微电影《随时随地，记录身边点滴》由于准备把握住了80后的消费行为特征，所以取得了较好的销售效果。同时它的情节比较新颖，感情也很动人，上映的时间也恰到好处，因此在目标受众当中获得了不少好评。由此可见，无论是微电影的拍摄，还是普通广告制作，都应该准确了解和分析受众的行为心理特征，那样才能真正明白受众所需，才能成功地触动消费者，使其放心地购买你的产品和服务。 |
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