|
早在2009年，轩尼诗公司全球总裁即公开宣布，中国成为其全球最大的消费市场。2011年，酩悦轩尼诗的全球销售收入达到了35.2亿欧元(约合293亿元)，其中亚洲市场贡献了26%，而中国市场又占据了这其中的很大一部分。 当中国白酒在国际化的道路上步履蹒跚的时候，洋酒反倒已经在中国市场站稳了脚跟，并呈快速发展之势。中国白酒业不得不思考：洋酒为什么能在中国寻找到一条扩张之路？洋酒是怎样把自己的产品推到世界去的呢？《华夏酒报》记者试图从洋酒的中国扩张路线图中找到答案。 文化占领 有一件事情让五粮液股份公司董事长刘中国至今难忘。刘中国回忆说，轩尼诗进入中国市场时，展现在人们面前的不是产品，而是体现“轩尼诗精神”的文化。 当年，法国人进入上海黄浦江时，人们看到的是从法国驶来的豪华古帆船，还有古典音乐、鲜花烘托下的上海五星级花园大酒店，不过，这座酒店已经改造成为像法国中世纪的宫殿。而在城市的上空，反复上演的是马爹利艺术晚会，从而让人首先感受到的是艺术而不仅仅是一瓶酒。通过这种形式，让人们感受到马爹利是贵族化的艺术，享用马爹利便是“艺术家们”在欣赏一件艺术品，在感受艺术与文化，感受西方宫廷式消费文化或生活方式，而不仅仅是在品美酒，即便那美酒是中国人不习惯的、怪怪的，但萦绕着橡木味的美酒，仍然是文化。 继极尽奢华的广州盛宴后，“路易十三”也带着一如既往的王者风范，先后来到杭州和宁波，于当地贵气逼人的名流聚集处，开启了蓄势已久的“路易十三至享之旅”。特邀 30 位名流齐聚一堂，只为悉心品味这汇集千种生命之水的玉酿琼浆而来。作为人头马家族永远的骄傲，路易十三及其精致瓶装逐一登场，令在场宾客体会到路易十三专属的至尊享受和高雅品位。于是，“路易十三”的奇幻之门，在流淌着诗意文化和品位生活的人们身边逐渐开启。 因此，在中国人的心目中，“路易十三”除了是一瓶酒外，显然还是一位法国国王的名字。不过，对于路易十三中国区品牌大使、世界烟斗协会中国分会副会长韦一来说，“路易十三”绝不是那位法国国王，而是奢侈品里的“王”，这才是他真正的目标。对此，韦一深有感触地说：“我希望路易十三能超越‘酒’这个行业，变成一种文化的象征。”后来，人们才知道，韦一实施的一系列大动作在酝酿中逐渐展开，他与中国国内两所顶级游艇俱乐部“九龙山游艇俱乐部”和“上海金茂盛融游艇俱乐部”达成了战略性的合作，并且非常成功。 与此有着异同工之妙的长篇纪录片《红色情结（Red Obsession）》也是如此。这部在第63届柏林电影节美食单元里播放，探讨中国葡萄酒消费对法国波尔多酒庄影响的长篇纪录片，意图透过波尔多葡萄酒价格一路飙升的现象，探索当代中国的优势地位，中国葡萄酒消费对于波尔多葡萄酒产业的影响进行深入浅出地分析与探讨。影片用一种写实的记录手法给中国的葡萄酒消费者提了个醒——如何更为客观理性地消费葡萄酒、如何认知“波尔多”这三个字背后所传承的文化蕴意，这样具有国际性视角的纪录片，是广告传播所不能达到的。 值得一提的是，2008年10月后的芝华士，又将已经淡出人们视线的“骑士风范”重新诠释，在中国启动了新一轮全球广告活动“活出骑士风范”。不过，这种广告片与国内的酒类广告迥然不同，它彰显的是“骑士风范”而不是自吹自擂的产品广告。就是这种“骑士风范”的文化输出，赢得了包括中国在内的世界各国人士的赞誉，印证了在这个时代，价值观与美德回归再度成为人们的理想。 多年后，芝华士兄弟公司生产出“芝华士12年”高级苏格兰威士忌，使当年芝华士兄弟乐于分享的梦想得以延续。从优质原料的选用到蒸馏、醇化，最后调和，每一步的精心酿造都保证了芝华士的卓越品质，让每一瓶“芝华士12年”都成为精心制作的艺术品。 为了让消费者能够更真切地感受到骑士风范，芝华士还特别打造了原创音乐剧《骑士星光》，通过故事与音乐完美融合的方式，为人们奉上了一个关于现代骑士的传说，并近距离地感受到了“骑士精神”所具有的深刻内涵。该音乐剧先后在上海、北京、武汉、成都、广州、福州六大城市进行了巡演，每场都吸引了近2000名观众到场。 根据权威调查机构对包括中国在内的全球17个国家逾3000位受访者的调查结果表明，95%的受访者对“骑士风范”价值观表示充分认可，认为这是一种充满魅力的品质；71%的受访人士则认为，拥有骑士风范将令生活变得更美好。
做产品广告
不如传播“美酒语言” 在中国酒企，人们都喜欢采取各种不同的手法把自己的产品吹得天花乱坠。但是，《华夏酒报》记者却发现，对于洋酒来说，却与中国酒品牌传播手法大相径庭。他们不会“王婆卖瓜自卖自夸”，但会采取非常巧妙的方式凸现产区优势。因此，由于品牌传播方式的不同，就会达到意想不到的效果，只要一提及葡萄酒，任何一位懂酒的消费者就会立即联想到法国的波尔多和朗格多克；提起威士忌，就会联想到苏格兰的高地和斯佩塞，对其产生认可，这就是全球通用的“美酒语言”。这种产区语言所代表的身份象征已经超越了任何语言的界限，通行于全球市场，只要一提起，大家都会明白这里的气候、传统和文化，是酿造高品质、高品位产品的保证，甚至说，这意味着达到了国际市场竞争的一个高级阶段。
据了解，2008年，洋酒广告投放整体增长率为156%，达11亿元人民币，其中投放最高的是芝华士、轩尼诗。一提起芝华士、轩尼诗等洋酒品牌，很多消费者都会联想到其悠久的历史和优雅的气质，这得益于洋酒一直致力于品牌文化的传播。
尤其是，洋酒在做品牌的时候往往会有一个5~10年，甚至更长远的规划，这是与中国酒商们不同的地方。在中国大部分白酒企业中，由于功利心重，偏重于销售和渠道，因而普遍没有这种更加长远的规划，也不够重视终端教育，培育消费者力度比较弱，大大影响了品牌的生命力。
然而，帝亚吉欧每年会把净销售额的20%投入到品牌建设当中去。对此，他们是这样认为的，建立起一个品牌，并不是指具体卖出了多少瓶酒，而是使每个消费者有切身的体会。保乐力加正是依靠品牌建设成就了销售神话。
洋酒的本土化故事
早已开始 洋酒为什么会发展得如此迅猛，让人们不禁惊呼“狼来了”！仔细分析，不难发现，其实故事早已开始。
2006年年底，帝亚吉欧进入水井坊，开启“白酒外资第一案”。一年之后，帝亚吉欧的兄弟公司干邑巨头轩尼诗又成功控股剑南春旗下文君酒业。紧接着拥有“绝对”伏特加品牌的瑞典烈酒巨头Vin & Sprit 又与剑南春在成都建立白酒合资生产企业。向白酒全面主导的礼品市场和餐饮渠道渗透，是洋酒突破销售瓶颈的最短路径，也是帝亚吉欧、轩尼诗和Vin & Sprit不约而同联盟中国白酒企业的原因。其实，帝亚吉欧很早就看到了白酒传统渠道不可或缺的意义。
帝亚吉欧引入“珍宝”威士忌到中国，就将总代理权交给五粮液高度酒最大的经销商银基集团，银基集团当时是五粮液的68?和45?高档酒的总代理、五粮液销售体系中的核心成员。帝亚吉欧看重的是银基拥有的白酒传统零售渠道和餐饮渠道的广阔网络，而这也会成为“珍宝”的。之后不久，帝亚吉欧又宣布要在四川建成中国第一个洋酒生产基地。洋酒实现“中国造”不但可以节省长途运输的费用，更重要的是可以节约关税。当国内白酒企业仍沉浸在终端买店、不断提价的时候，洋酒企业已经开始重新布局，转变营销思路。
酒鬼酒副总经理范震曾断言过，白酒企业蜂拥“售卖”历史感，将会被年轻消费者摒弃。“80后”和“90后”日渐进入职场，但是喝白酒者明显减少。当喝白酒的一代人过去之后，年轻一代并不接受白酒，这很容易造成消费断层。与此相对的是，洋酒商进入中国市场之初就很重视消费观念的培育和相关文化的普及，在饮用本土化方面做出了突破，让烈性洋酒成功融入消费者的生活当中。洋酒兑绿茶、干邑兑水、伏特加和朗姆酒等烈性洋酒品种与其它酒水兑成“鸡尾酒”，这样一些烈性洋酒的时尚饮用方法正在KTV、酒吧、咖啡厅等场所盛行。洋酒独特的口感以及其传递的文化被越来越多的消费者，尤其是中高端消费者所接受。
走出夜场，
配搭中菜走上餐桌 近年来，洋酒确实加快了在中国市场扩张的步伐，仅从2008年以来这几年间洋酒企业频繁的动作就可见一斑。
巨大的市场空间吸引了众多洋酒巨头在此布下“重兵”。目前，全球最大的洋酒集团帝亚吉欧已在中国威士忌市场形成了尊尼获加、珍宝、添宝的“三角阵营”。而另一国际酒饮巨头保乐力加，则有国内市场上第一大威士忌品牌芝华士和超高端威士忌品牌皇家礼炮以及百龄坛组成的“三驾马车”。除了威士忌以外，伏特加、白兰地市场也已经逐渐形成。白兰地类的高端产品干邑线已经有相对成型的商务接待和商务礼品市场，但是威士忌多年来仍停留在夜场为主。
但是，这一格局却在逐渐改变。2009年年初，洋酒品牌轩尼诗XO在中国热推了一场盛宴，美酒与中餐的新颖组合引得各方美食达人纷纷前来捧场。无论是简单的菌香豆腐还是复杂的香酥官燕都让人在与轩尼诗XO的搭配中体会出味蕾的奇妙变化。对此，比姆全球大中国区商业总监胡肇华说：“一些度数较高的洋酒也能与中餐混搭出美味。比如用拿破仑干邑搭配创意菜，会有意想不到的效果；用干邑搭配瑶柱鸡丝，在去除了油腻之后，舌尖只留下瑶柱的鲜美；或者用干邑搭配特制羊排，干邑所散发的肉桂香味会唤醒烤肉香，可谓美不胜收。”
据苏格兰威士忌商家论证，中国人在威士忌里加绿茶的健康性与合理性，以此来推广健康佐餐酒的概念。烈酒加饮料调配而成的鸡尾酒不仅降低了酒精的浓度，还拥有更加柔和的口感，与中餐搭配可谓健康美味一举两得。在广东的一些海鲜酒店，现在消费者吃海鲜要求配洋酒也已屡见不鲜。为此，在洋酒的营销中，《华夏酒报》记者不难看出，洋酒向北京的朋友推荐了凯歌香槟搭配著名的北京烤鸭，向上海的朋友推荐了用香槟搭配溏心皮蛋，还向爱吃川菜的朋友推荐了香槟搭配泡椒凤爪。这些组合都能带来意想不到的美味。
对此，广东酒类专卖管理局副局长朱思旭认为，在营销方面，洋酒对客户定位非常准确，如在南方，各个层次的人喝不同档次的洋酒，从1000多元到高达两万多元一瓶，定位不同的人群，销售定向十分明确。相比白酒而言，洋酒的喝酒方式多样化，酒吧、夜场都有，终端广泛。在未来的时间里，洋酒肯定会向内陆渗透，并逐步占领市场，这一点应当引起白酒企业的重视和警觉。
|
|
|
