|
由美：艾·里斯 杰克·特劳特著作的“22条商规”，是 美国CEO最怕被竞争对手读到的商界奇书。 一、２２条商规内容 １、 领先定律 成为第一胜过做得更好。在潜在顾客心智中先入为主，要比让顾客相信你的产品或服务优于该领域的首创品牌容易很多。 ２、 品类定律 如果你无法以第一的身份进入潜在顾客的心智，你也不要灰心，去寻找一个你能成为第一的新品类。 ３、心智定律 抢先进入顾客心智要胜于抢先进入市场。市场营销是一场争夺认知而不是产品的战争，在进入市之前应该率先进入心智。 ４、认知定律 市场营销领域不存在客观现实性，也不存在事实，更不存在最好的产品。存在的只是顾客或潜在顾客心智中的认知。只有这种认知才是事实，其他的都是幻觉。 ５、聚焦定律 如果一个公司能在潜在顾客心智中拥有一个代名词，那么这个公司必定会成功。这个词不需要很复杂，也无需去生造。那些简单的、可以直接从字典里查到的最好。 ６、专有定律 当你的竞争对手已经在潜在顾客心智中拥有一个代名词或定位时，你若再想拥有同一个代名词，将是徒劳无益的。 ７、阶梯定律 产品都非生来就是平等的，潜在顾客在作购买决策时总会对各种品牌进行排序。对于每一个品类，顾客的心智中都会形成一个有选购顺序的阶梯。每个品牌占有一层阶梯。 ８、二元定律 从总体和长远的角度看，你会发现市场往往演化成两个大品牌竞争的局面——通常一个是值得信赖的老品牌，另一个则是后起之秀。 ９、对立定律 若想成为市场第二，那么你的战略应由第一决定。强势之中隐藏着弱势。对于任何强大的领先公司，居于第二位的公司也会有机会将其攻破，变其优势为劣势。 １０、分化定律 每一个品类总是始于某一个单一的品类，但在一段时间之后，这个类别开始分化成几个小市场。 １１、长效定律 短期内，促销能增加公司的销售额。但从长期来看，促销只会减少公司的销售额，因为它教会顾客不要在“正常”价格时买东西。 １２、延伸定律 多便是少。产品越多，市场越大，阵线越长，赚的钱反而越少。 １３、牺牲定律 好像存在一种宗教式信仰似的：更大的网可以捕捉更多的顾客。但事实证明恰恰相反，你如果想取得成功，就应该牺牲一些东西。 １４、特性定律 市场营销是认知的竞争。你要想成功，就必须有自己独特的认知或特性，并以此为中心展开营销。如果没有任何特性，那么你最好的低的价格。 １５、坦诚定律 使自己产品深入人心的最有效方法是，首先承认自己的不足，之后再将其转变为优势。 １６、唯一定律 大多数情况下，你的竞争对手只有一个容易攻破的薄弱环节，正是这个环节，应该成为你全力攻击的焦点。 １７、莫测定律 绝大多数市场营销计划都是一种对未来的假设，这种假设通常会出错。尽管你不能准确地预测未来，但却可以把握未来发展的趋势，而这正是形热变化中获得优势的途径。 １８、成功定律 成功往往会导致贸然延伸产品线。当一个品牌获得成功后，公司会认为名字好是该品牌成功的根本原因，所以他们便急切地给其他产品也都冠以同样的名字。 １９、失败定律 面对错误的现实但又对其无所作为是一件很糟糕的事，这并不利于你的事业。更佳的战略是尽早发现错误并及时采取措施以停止损失。 ２０、炒作定律 炒作就是炒作。其正的革命并不是正午的吹号游行，也不会出现在晚间6点的新闻报道中。真正的革命会在午夜悄无声息地到来。 ２１、趋势定律 如果你面对的是一个正迅速崛起的行业，具有时尚的一切特征，那么你最好能够淡化时尚。通过淡化时尚，你就能使之流行的时间延长，从而使它更像是一种趋势。 ２２、资源定律 就算是世界上最好的想法，如果没有启动资金，它也不会成为现实。你需要资金使自己的想法进入潜在顾客的心中，一旦进入，你也需要资金使自己的想法继续留在顾客的心中。 以上22条中，个人感触最深的是第一条（领先定律）、第四条（认知定律）、第五条（聚焦定律）、第十二条（延伸定律）。时下国内企业的竞争，从蒙牛与伊利、QQ与360，都能利用以上定律把他们看的清晰透彻无隐。 二、２２条商规评价 １、商道逻辑：市场营销，永恒不变的定律将助你成功，成功就是最好的回报。 可能是世界上第一本用简单易懂的语言揭示商业营销规律的书。 ２、商业营销是社会科学中最复杂的一个领域。很多人认为：与其说商业营销是一门科学不如说商业是一门艺术。这个世界没有绝对的科学，营销也是一样。这个世界没有绝对的随心所欲的艺术，营销也是一样。 ３、营销实际是定位，定位的核心就是“一个中心两个基本点”：“一个中心”就是以打造品牌为中心，“两个基本点”就是坚持竞争导向、坚持占据心智。营销就是战争，商场就是战场。定位就是在与竞争对手正式开战（决战）之前进入和占据一个最有利的位置。定位是建立在竞争之上，随竞争的发展而发展的。竞争导向要求营销者首先要考虑的问题就是如何让我们的品牌与竞争品牌区分开来、实现差异化，如何把生意从竞争对手那里转换过来。这是应用定位理论打造品牌的起点。竞争观念是定位理论的第一个基本点。 ４、营销之战不是产品之战、不是市场之战、不是事实之战，而是认知之战。商战的地点不是工厂，不是市场，不是事实，而是心智。打造品牌就是要让品牌在品类心智中占据一席之地。心智是品牌成功的地方，也是品牌落败的地方。占据心智是定位理论的第二个基本点。 竞争是在心智中的竞争，竞争在心智中展开，以是否进入和占据心智为出发点和归宿点；心智是竞争的战场，人类心智认知的规律极大地影响着竞争的方式和内容。竞争与心智这两个基本点有机结合，共同服务于打造品牌。这就是定位理论的一个中心两个基本点。 ５、领先定律、品类定律、特性定律揭示了商业竞争中最普遍的成功定律：第一还是第一，第一个进入市场、第一个开创新品类、第一个占据新特性，因为心智天生具有的先入为主和不易改变的原因，非常有助于我们在心智中建立一个有利的位置，从而赢得商战的胜利。比如皇明开创了“太阳能”热水器，喜之郎第一个进入“果冻”市场，皇明、喜之郎开创了太阳能热水器、果冻新品类，依立占据了“紫砂锅”天然营养特性等等，它们都成功地打造了品牌，赢得了商战的胜利。 ６、心智定律、认知定律则揭示了商业竞争的本质：商业竞争不是产品之争、不是市场之争、不是事实之争，而是认知之争。商战的战场是目标客户的心智。可惜的是很多企业没有认识到这一点，比如当今的联想电脑，因追求复杂、忽略心智，看重执行效率和所谓的企业文化整合，忽视战略，依然在黑暗中摸索。 ７、聚焦定律、专有定律、阶梯定律、二元定律、坦诚定律进一步揭示了人类心智认知规律在商业竞争中所发挥的作用：心智厌恶混乱所以需要聚焦；心智拒绝改变所以一旦拥有并为你专有；心智虽然容量有限，但仍然有第二存在的空间，关键是你要找到属于你的阶梯；心智缺乏安全感所以你需要坦诚。 ８、对立定律、分化定律揭示了商业运动中既对立又统一的关系，指出了走向商业成功的两种基本方法：运用对立变竞争对手的优势为劣势、变自身的劣势为优势，瓦解对手，反标准做大；利用分化开创新品类打造品牌。 ９、延伸定律、牺牲定律从聚焦定律的反面说明了聚焦的重要性。 １０、长效定律其实道出了定位理论发挥作用的假设条件：从长远效果看。 １１、莫测定律、唯一定律揭示了商业黑暗、不可预测、残酷和值得敬畏的一面，任何人都不要自大到视商业竞争为儿戏。 １２、成功定律、失败定律、炒作定律揭示了人性的弱点：自负、不愿承认失败、心虚等因为违背心智竞争规律而必遭失败。 如果说商战决战在心智好像有些唯心主义的话，趋势定律、资源定律重新将商业竞争拉回到唯物主义：把握趋势比跟随潮流重要，金钱比思想重要。这是商业成功的时机、大势和客观条件，有比心智竞争更重要的意义。 22条定律虽然是并列排列，但其实它们是相互交叉互为补充的，就单一定律而言，重要性其实也并不完全一样。孰轻孰重、孰先孰后，结合上述定位理论的核心“一个中心两个基本点”，想必各位读者心中自有判断。 |
|
|
