2012年，6大运动品牌的库存占其销售总额的比例为11.2%，而宝胜的库存占其销售额的比例为27%，表面上看都处在健康的水平。但事实真是如此吗？显然不是。
文/天下网商数据中心 胡晨川
随着李宁、匹克等运动品牌业绩的大幅滑坡，国内运动品市场引起了人们的关注，众多媒体在讨论运动品市场的问题时无不提及“库存积压严重”，但库存状况究竟如何？怎么去衡量？鲜有详细的论述。在本文中，我们将从财务数据入手，着重讨论一下运动品市场的库存问题和零售渠道的状况。
库存集中于渠道和终端，经销商库存压力巨大
截至2012年12月31日，国内6大运动品牌（李宁、安踏、特步、匹克、361°和KAPPA）的账面库存总和为33.24亿元，比上年同期减少3.5%（图1）。作为运动品渠道商的宝胜的库存额为37.27亿元，比上年同期大幅增长37.4%。
光比较库存的绝对值，我们并不能形成清晰的概念。但通过增长率的变化，我们能粗略地做以下解读：与2008和2009年（-3.5%）相比，2010年（36.8%）和2011年（40.9%）的库存增长率大幅增加。说明，产品的畅销程度在下降，市场的供求关系正在转变。
库存并不是越低越好，对于运动品来说，一定的库存量（备货）是销售的必要支撑。但什么样的库存水平算健康呢？关键之道体育资讯公司的创始人张庆表示：库存的合理范围一般是当季销售额的20%到30%，大于50%就是危险水平。2012年，以上6大运动品牌的库存额占其销售总额的比例为11.2%，而宝胜的库存额占其销售额比例为27%，表面上看都处在健康的水平。但事实真是如此吗？显然不是。
渠道存货乘数的估计
李宁2011年毛利率为46%，那么2011年其11.33亿元的账面存货到一级代理商处的计量值约为21亿元［11.33/（1-46%）］，而2012年该数值约为15亿。据2007年宝胜上市材料披露，其为李宁在国内的最大代理商，其代理李宁品牌的店铺数占其总店铺数的10%（李宁在2012年财报中披露：本集团并无与任何单一外部客户交易产生之收入达到或超过集团收入之10%）。鉴于李宁店铺的店效会小于耐克和阿迪达斯，我们保守估计来自李宁品牌的收入占宝胜总收入的7%，那么在宝胜2012年37.27亿元的存货中，李宁品牌存货约占2.6亿元；另外，李宁在2004年上市材料中披露其最大客户的销售额占比为4.3%，那我们保守估计宝胜2012年销售占李宁总销售的6%，由此我们估算李宁产品在一级渠道上的库存总额为43亿元（2.6亿/6%），渠道上的库存额与品牌商的库存额之比大约为2.9（43亿/15亿），我们将这2.9定义为渠道存货乘数。我们在计算出6大国内运动品牌的平均毛利率为38%后，估计该6大品牌在一级渠道层面的库存总额约为156亿元，占总销售额的53%。
通过以上估算，虽然结果未必准确，但我们大致可以得出这样的结论：运动品行业的主要库存集中在渠道上，渠道商面临的库存压力要远大于品牌商。这一点亦可以从品牌商通过批发模式向渠道商压货的现象中得到印证。
对于渠道上到底有多少存货？还有一个侧面证据：据张庆透露，耐克在2012年一季度中国市场上的存货已占其当季销售额的56%。可以想象，品牌价值远超国内品牌的耐克尚处库存的高风险带上，那么国内品牌们的状况是否更为严重？
存货周转变慢，库存状况堪忧
理论上说，存货是一个动态的概念，以年底账面上的存货额来衡量行业的存货情况并不合适。我们认为，存货周转天数［365/（销售成本/平均存货额）］是更为合理的指标。它衡量了整个核算期内存货的平均状况。从图2我们发现，不管是品牌商还是渠道商，存货周转速度都在变慢，且渠道商的周转天数要明显高于品牌商，这也从侧面印证了渠道商面临的存货压力高于品牌商的论断。
KAPPA（动向）早在2011年就开始了渠道上的存货回购，并伴随大面积关店，是最早暴露问题的运动品牌。接着李宁在2012年下半年开始了渠道重振计划，回购存货和调整店铺是最为优先的两个手段，但其目前存货周转天数（90天）依然处在较高的水平。而KAPPA的存货周转天数已经大于200天，可见行业危机依然在持续。我们预计在未来2～3年，其他运动品牌的存货周转天数会呈上升趋势，企业的盈利能力堪忧。另外，耐克的存货周转天数近来也有上升趋势，2012年为87天；而阿迪达斯的存货周转正在好转，2012年为116天。
渠道低效
虽然除了361°和百丽以外，其他的运动市场主体都在大力关店，但店效（平均每店的年销售额）的下降依然不可阻挡。宝胜店效的上升主要得益于店铺数量下降而营收依然有所增长，但其毛利的大幅下跌导致了2012年的亏损。特步的营收和店效都与2011年持平，是业绩表现最好的国内运动品牌。而由于开店增幅大于营收增幅，百丽的店效正逐步走低。
为何渠道的盈利能力会下降？为何存货周转会变慢？市场饱和、经济下行、销售萎缩是较为直观的原因。但更深层次的原因在哪儿？
1.代理商之间过度竞争
为何主营耐克和阿迪等一线品牌的百丽店效下降得如此剧烈？表面上看是店铺扩张得过快，但渠道商之间的混乱竞争或许是深层次的原因。据我们了解，耐克和阿迪在中国市场的代理商并没有实行区域独家制度，通俗地说就是同个地区内会有多家同级代理商，比如，宝胜、百丽和锐力等代理商都可以在北京开设店铺。这样一来耐克和阿迪的终端经销商们不仅要与李宁、安踏等国产运动品竞争，也要与经营相同品类的其他经销商竞争。在运动品市场趋于饱和的大背景下，经销商的压力正在逐步增大。此外，代理商之间的串货也使得市场竞争更趋混乱。
商务部研究院消费经济部副主任赵平认为：一个品牌最不应该的就是让经销商之间形成竞争，发生相互博弈的情况，这样不仅会导致业绩下滑，还会伤害品牌形象。另一方面，百丽、宝胜的多品牌代理策略，当其他二线品牌（锐步、匡威、彪马、美津浓等）经营效果不理想时，会使耐克、阿迪的资金回笼速度变慢。或许这也是耐克近期季度订货会订单下降的原因之一。
2.盲目地粗放式增长
对于国内运动品牌而言，虽然大部分都实施区域独家代理制度，同级代理商之间的竞争相对较少，但是由于盲目扩张，下层代理商之间的竞争异常激烈。一个镇上出现多家同品牌运动品商店的情况并不鲜见，这显然是一种供大于求的状态。通过不断开店，不断向渠道铺货，国内品牌前两年的财报甚是美观，但当疯狂过去，真实的市场对业绩的反噬将使品牌商难以招架。李宁便是一个很好的例子。
3.费用刚性增长，终端金牌导购员流失
费用的刚性上涨是渠道盈利能力减弱的一大原因。对于终端零售商而言，店铺租金和人工工资占运营费用的绝大部分。据我们实地调查，宁波地区近两年运动品商店的店铺租金和人工费用上涨幅度巨大。与两三年前相比，店铺租金翻了一番，人工工资的上涨幅度也超过30%。费用的上涨直接压缩了经销商的利润空间。而一些品牌商的供货十分强势，折扣幅度和订单指标调整幅度极小，导致许多经销商放弃了生意。
渠道低效的另一个原因便是导购员的流失。众所周知，导购是终端销售业绩的关键。据了解，很多终端代理商在订货会上的决策都是由经验丰富的店长或者导购员做出的。可见金牌导购员对一个代理商的价值。而目前，许多运动品牌店铺的店员离职现象严重。为了留住优质的人力资源，零售商的人力成本正在不断攀升，再加上销售的萎靡，许多零售商已力不能支，关店也就在所难免。
应对策略：库存回购
为了拯救自己，李宁于2012年下半年推出了“渠道重振”计划，提出改善销售渠道的盈利能力，尤其注重店铺层面的盈利能力；改善渠道内的销货和库存管理；改善产品新鲜度，优化采购等方针。并在关闭低效店铺的同时，大力开展渠道存货回购行动。据我们了解，在2008年库存危机以后，阿迪达斯便将渠道库存回购的行动常规化，并大力支持经销商订货（提供较高的返点）。我们对国产品牌如何支持经销商的做法还不甚了解，但李宁对渠道库存的回购应该是一个好兆头。通过品牌商与渠道商的共同努力，我们希望运动品市场能够回归理性，尽快从衰退泥潭中走出来。
（原载于《天下网商·经理人》七月刊）
