第二章平衡计分卡导向的企业战略目标制定

第二章平衡计分卡导向的企业战略目标制定

(企业愿景／使命／核心价值观)

第一节企业愿景的制定及其影响因素

一、物流产业现状的影响

，现代物流业是利用信息和网络技术以及运用现代组织和管理方式，将运输、仓储、装卸、加工整理、配送、信息等环节进行整合并进行一体化经营的新兴产业，是按照现代物流观念对传统彼此分割的环节的整合和一体化。现代物流服务的目标是要在尽可能低的总成本条件下实现既定的顾客服务水平，即在注意环境的情况下，将正确的货物，以正确的时间，用正确的成本，按照正确的条件，运到正确的地点。

要发展现代物流业，就需要全面了解国内外物流发展状况，以便于认清形势，促进发展．下面以美国和日本为代表进行比较分析。美国没有集中统一管理物流的专职政府部门，政府依旧按照原职能对物流各基本环节分块管理。其中，民问物流行业组织在美国物流管理体制中占一席之地。但美国的全国物流体系各组成部分均居世界领先地位，而其中尤以配送中心、速递、企业物流等最为突出。美国物流模式强调“整体化的物流管理系统”是一种以整体利益为重，冲破按部分分管的体制，从整体进行统一规划管理的方式。配送中心(distribution center)。一是将老式的仓库改为配送中心；二是引进电脑管理网络，实行标准化操作；三是连锁店共同组建配送中心。连锁店配送中心主要有批发型、零售型和仓储型三种类型。跨地区速递(如UPS公司)。UPSi代表着世界运输和速递业务的最高水准：运用先进的物流和计算机技术；建立起一个覆盖世界各地的发送中心网络；详细的计划和联合作业；经营指导思想由运作的效率和可靠性转向顾客导向，将每位顾客的需求放在第一位；UPS在电子商务领域内所取得的业绩继续受到广泛认可。‘广告时代的商务营销》杂志将UPS的网络(聊w．UPS，COM)列为世界五大企业问商务网络之一。

uPs：United Parcel Service．联合包裹国际快递物流公司．王佐，‘论物流整合．中国物流与采购》，中国物资出版挂，2002年5月第2版P22

传统企业物流(如惠而浦公司)。惠而浦公司解决物流管理问题办法是委托给第三方物流企业。第三方物流企业和生产企业之间建立的是同盟关系，双方作为实现产品价值的活动链中不同环节，为降低成本，提高效率，在物流上共同管理。这种新型的合作关系，强调联盟，突出物流功能不可分割的特征，保障物流管理的效率。俄罗斯专线 DDL56.COM HZTG

电子商务企业物流(如hmazon公司)。hmazon公司的物流体系是保证其实现“Biggestselection”和服务承诺的关键。Amazon公司作为典型的网络公司，在创业初期并没有自己的物质基础，因此在仓储、配送上一直借用第三方力量。随着业务拓展和公司实力增强，Amazon开始自建自己的实体支持基础设施，如大型仓储中心。但在。门到门”配送上，hmzon从始至终都坚持外包出去。因为“门到门”配送是一项极其繁杂、需要逐渐覆盖蔓延的业务，Amazon认为在这方面自力更生是不划算的．

日本主管物流的部门是运输省，自1984年实旄机构改革后，由直接行政管理和指挥转为交通运输综合政策的设计和组织。日本政府对物流基础的建设非常重视。1968年日本通产省、运输省制定政策措施，对流通系统化的概念、商流、物流、信息流系统化的具体内容进行规定。日本企业对物流的改造也作出了贡献。日本企业分渠道的复杂性减缓了物流方面的发展。那些在物流方面成绩突出的企业正是将这两方面结合得非常的好企业。零售业(如7一lI集团)。卜ll原是美国一个知名便利店集团，后被日本主要零售商伊藤洋华堂引入日本，是拥有日本最先进物流系统的连续便利店集团。为保证有效供应商品，日本7_11在整合及重组分销渠道上进行改革，重组批发商与零售商，改变原有分销渠道，配合先进的物流系统，使各种各样的商品库存适当，保管良好，并有效率地配送到所有的连锁店。在改造物流渠道的基础上，日本7一ll应用信息技术也领先于其他企业。被日本企业广泛使用的E0s系统技术，最先就是由7．11开发出来的。另外还有制造业的花王公司和第三方物流菱食株式会社，都是世界上典型的先进物流企业。日本物流发展的特点：政府系统规划，物流配送社会化程度高，跨地区发展，重视商流渠道建设，物流信息系统发达。

目前中国的物流状况是现代物流业缺乏长远发展规划，政策支持力度还不大．现代物流业的重要性还没被充分认识，还没有将物流业作为一个新兴产业制定发展规划，也没有完善相应的扶持政策。服务方式和手段比较原始和单一．目前多数从事物流业服务的企业只能简单地提供运输(送货)和仓储服务，而在流通加工、物流信息服务、库存管理、物流成本控制等物流增值服务方面，尤其是在物流方案设计以及全程物流服务等更高层次的物流服务方面还没有全面展开。物流企业组织规模较小，缺乏必要的竞争实力。目前从事物流服务企业包括传统的运输和储运等流通企业和新型的专业化物流企业，规模和实力都比较小，网络化的经营组织尚未形成。物流企业经营管理水平较低，物流服务质量有待进一步提高。多数从事物流服务的企业缺乏必要的服务规范和内部管理规程，经营管理粗放，很难提供规范化的物流服务，服务质量较低。

信息技术应用水平较低。信息系统建设滞后，工商企业内部物流信息管理和技术手段都比较落后，如条形码技术、企业资源物流管理(ERP3)等物流管理软件，在物流领域的应用水平较低。俄罗斯专线 DDL56.COM HZTG

物流专业人才缺乏，现有从业人员素质亟待提高。物流起步迟，熟悉现代物流知识的人才不多，特别是善经营又懂现代物流信息技术的复合型人才匮乏，现有从业人员素质远远跟不上现代物流业发展的需要。适应现代物流业的基础设旋薄弱、利用效率不高。特别是缺乏大型现代物流运输中转配送基地，信息主干网、城市宽带网等网络基础设施还未与电子商务紧密对接。绝大多数中小企业还没有进入电子商务网络，有的虽有商务网，但未将信息流与物流、资金流充分结合。

物流业虽有发展，但条块分割、各自为政的表现也史为突出。表现在各路人马在各自统帅的领导下或跑马占地、或各自为战。始终没有形成真正的统一战线，尚未对中国电子商务的发展起到真正的促进作用。物流商机虽大，但各自为战的状况会使各方面的利润率不升反降。

二、快递产业现状的影响 俄罗斯专线 DDL56.COM HZTG

ERP：Enterprise Resource Planning企业资源规划．何明珂，‘物流系统论》，中国审计出版社，2001年3月第1版P79

快递物流主要从事快件的航空运输(Express)，也属于第三方物流，遵循第三方物流的特点．快递物流企业的特征主要表现为：

本身不拥有货物。区别于进行内部物流运作的企业，快递物流企业对所操作的货物不具有所有权．

整合一个以上的物流功能。区别于传统的单纯运输或仓储企业，快递物流企业提供的一般是比较完整的综合物流功能，除运输、仓储外往往还有信息服务、财务结算、报关等等功能。

控制运输设备、仓库等物流设施。快递物流企业不一定自身拥有物流设备和设篪，但要能控制为提供客户需要的物流服务功能相应的设备和设施。

Dill的愿景‘正是基于物流与快递产业现状并结合国际物流与中国物流形势为公司在中国的长期健康可持续发展制定了战略目标和未来发展方向。

第二节企业使命的制定及其影响因素DilL公司使命的制定主要取决于世界与中国快递物流业发展以及快递物流市场高速发展呈现出的机遇与挑战因素。

一、世界快递物流业的影响

20世纪50年代以来，随着世界各国经济贸易往来的日益频繁，跨国经济活动增加，世界经济一体化进程加快，国际货运代理行业在世界范围内迅速发展，国际货运代理人队伍不断壮大，并已成为促进国际经济贸易发展，繁荣运输经济，满足货物运输关系人服务需求的一支重要力量。经过几十年的发展，世界各国已有国际货运代理公司40000多个，从业人员达800-1000万人之众。在经济比较发达的西欧主要国家，平均每个国家都有300-500家的国际货运代理公司。

但是，世界各国国际货运代理的发展并不平衡。总的来讲，发达国家的几个国际货运代理公司发展水平较高，控制了世界国际货运代理服务市场，如德国DHL敦豪国际、美国FEDEX联邦快递公司、美国UPS联合包裹公司、荷兰邮政TNT等，他们的制度比较完备，公司规模大，网络健全，人员素质高，业务发达；而发展中国家的国际货运代理发展比较缓慢，制度不够完备，国际货运代理公司多数规‘DIlL公司愿量：DI{L是全球快递和物流行业的先锋，是客户信赖的首选合作伙伴，是品质、盈利能力和市场份额的主导者．瑟景是公司的长远战略发展目标，在制定过程中要分析平衡现在与未来的影响因素．宏观是物流产业，微观是快递产业．

模较小，服务网点较少，人员缺乏培训，以本国业务为主，市场竞争能力较差。

二、中国快递物流业的影响 俄罗斯专线 DDL56.COM HZTG

我国国际货运代理行业起步较晚，历史较短，但是由于国家重视，政策鼓励，发展十分迅速．到2002年12月底为止，我国已有国际货运代理企业3775家(包括分公司)，从业人员近30万人。其中，国有国际货运代理企业占了近70％，外商投资国际货运代理企业占了近30％。但由于我国国际货运代理行业历史较短，绝大多数国际货运代理企业成立不足十年，服务功能较少，不能提供有关法规和规章允许的所有服务。从资产规模、经营规模角度来看，大型、集团型国际货运代理企业数量较少，中小国际货运代理企业占70％以上，多数国际货运代理企业缺乏精通有关业务的专业人才。

三、快递物流市场的机遇与挑战的影响

截至目前，我国加入世贸组织对物流业的积极效应已经显现出来。首先，我国物流业的发展得到了各级政府重视，受到了社会各界的广泛关注。目前，全国已有20多个省市和30多个地区中心城市做出了物流发展规划，全国性的物流发展规划已在制定当中。国家首次把物流项目列入国债项目，财政部已开始着手研究支持物流业发展的财税政策；另外，跨国采购与供应集团、国际物流企业正在加速进入我国物流市场。据统计，目前国际上50家最大零售商业跨国采购集团当中，有三分之二已进入我国，在我国的采购金额己达到200多亿美元；据专家预测，到2010年，中国物流市场将达到11972亿元，每年保持20％的增长速度；快递市场目前的规模是200亿元，每年的增长在30％以上；而根据中国加入世贸的承诺，中国物流业已向外资全面开放。如此广阔的市场前景和诱人的宏观政策，为中国快递物流市场的发展创造了良好的机遇。与机遇相生而来的是竞争，中国这个能缔造神话的快递市场，迅速云集业内无数高手，国际四大侠递巨头I)HL(敦豪国际)、FEDE)(5(联邦快递公司)、UPS(联合包裹公司)、荷兰邮政(TNT)陆续进入中国市场，并迅速囤积力量，发展各自的分销和运输网络。DHL不仅稳拿中国国际快件市场老大的头衔，而且挥师中国国内快件市场。FEDEX及UPS在‘中美航空协定》签署后，立即增发航班抢摊中国航空；"『T另辟蹊径开展连锁经营，主力攻占汽车零部件快递市场。

正如中国物流与采购联合会理事研究员蒋坚博士所介绍的。要想成为行业排名领先的企业，就必须成为行业中最有价值的企业”，作为中国快递市场的领跑着，DHL一中外运敦豪国际航空快递公司市场份额在37N以上．，每年的销售额增长率高达35％，DffL可达全球120，000个目的地，拥有160，000多名员工，近75，000部作业车辆，420架飞机，36个转运中心，254个口岸作业中心，5，000个办公地点，年运货量逾10亿票，超过400万个客户，覆盖全球220余个国家和地区．在全国各主要城市开设有73家分公司，覆盖全国318个城市，这样广阔的服务网点成了其他竞争对手难以快速逾越的屏障。同时DHL组建了香港转运中心，进一步提升中国快递服务质量和速度。从2004年初到现在，DHL在亚太区的投资占其全球投资的近三分之一，而其中对中国的投资超过任何一个亚太区国家或地区。2007年2月14日，全球领先的快递和物流服务提供商DHL宣布其在未来几年将向中国市场进一步投资超过1．1亿美元，以推进在华各项业务的发展。当时正在中国进行访问的DHL母公司——德国邮政全球网络董事会主席崇文礼博士宣布了这一投资计划。该投资举措基于对中国经济持续增长的预期所做出的，更进一步巩固了DHL的市场领导地位．从2001年到2006年，DHL累计在华投资已达10亿美元，占其同期在亚太地区投资金额的一半以上。总之，DHL正是基于世界快递物流业状况：中国快递物流业状况以及中国快递物流市场的机遇与挑战确定了DHL公司的使命。俄罗斯专线 DDL56.COM HZTG

第三节企业核心价值观的制定及其影响因素

企业文化来源于企业的核心价值观。，并直接受企业经营的思路与理念影响

一、企业经营的思路与理念的影响

‘市场份额3伟；该部分业务数据来源于w,蚋v．ca．dhl．咖公司内部网7DIP,公司使命：提升客户业务价值．吸引保留卓越人才，敢于承诺超值回报，树立企业公民形象．ITAL使命摘自公司网站ww．cn．dhl．com

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D甩公司价值麓：递送卓越品质，成就客户心愿．培养开阔胸襟，工作要事为先，勇于开拓创新，恪守诚信为本，履行社会职责，硎L价值观摘自公司网站w-．cn．dh!．col在新经济时代，随着科技的进步，信息技术的发展，市场竞争的激化和人类文明程度的提高，企业经营将被推向新的环境中．销售额上升，利润额下降；成本提高，效益降低；风险增多，保险系数减少；经营难度加大，成功率变小。由于经济全球化，局部竞争的市场变成全球范围的经营场所，各国的企业都将被逼上同一个擂台，互争高低。这是不以人们的意志为转移的总趋势。在这种严酷的

经营环境中，形成了企业经营的新特点。

(一)着眼于高科技，高附加价值产品的研制，热衷于时尚、独特、新奇、酷式，魅力产品的开发，追求短周期，高频度，见效快的产品价值，注重品牌效应和企业诚信度。比如第一批手机新产品的问世时的价格，与现在手机的价格要相差几倍，甚至十几倍。这种高科技、高附加价值的产品是企业出奇制胜的法宝，而通用产品，价值和利润却都有限。前几年曾在日本兴起的电子猫“热”，属奇特、新颖产品，给企业带来了可观的效益。德国的奔驰车，法国的“皮尔·卡丹”服装，美国的麦当劳，意大利的比萨饼，中国的茅台酒等都受益于品牌效应。西门子、摩托罗拉、菲利浦、索尼、海尔等均因为企业的知名度和诚信度而使自己的产品畅销全世界。

(-3通过规模经营，降低成本，加强市场竞争力。企业如果具有一定规模，就可采取批量定货、批量生产、批量运输、批量销售的办法大幅度降低费用，在市场上的竞争力也会因此而加强。超级市场、连锁商店、便利店等之所以有竞争力，其中，规模经营是重要原因之一。跨国集团公司、大型生产企业是依靠规模经营维持自己的市场地位。最近几年世界性的知名大企业的合并浪潮，也是出于这种考虑。重组巨型企业的目的是规模经营，产生规模效益，这种倾向会越来越明显。

(三)充分发挥本企业的核心竞争力，实施功能整合。现代企业早已抛弃过去那种自成体系、封闭经营、大而全小而全的落后做法，注重结盟、联合，优势互补，共同发展。每个企业只有在自身专长和“拿手”的方面狠下功夫，精益求精，使有限的技能得到充分的发挥，自己的“拿手”永远处于领先地位，从而保持永恒的竞争力。这也是今后企业经营战略特点的重要方面。

(四)新时代的企业经营方针是“服务第一，用户至上”。用户打一个电话，用计算机发一个指令或发～份传真，企业就立即上门，提供全程一站式服务，中途用户可以查寻、追踪：在时间方面极力提高速度，为用户争取时间。因为在信息化时代，竞争异常激烈，企业都在打。时间差”，强调时间效益，要求快节奏，因此既保持质量，又保持速度的服务，也将是新世纪企业经营的新特点。

(五)信息代替实际操作，减少浪费，节约时间和费用，实现事物的无缝对接。2l世纪，人类已经进入了信息化的时代，人们越来越尝到了信息的甜头。如果实现信息的有效组合，会使这个世界发生“质”的变化，在物流环节中，我们真的可以做到“零库存”，取消仓库，只用自动分类、分拣系统就能保证及时供货。那样会大大缩短流通时间，节约仓储费用，减少不必要的浪费．企业及时捕捉信息，可以最早选择商机，最先抢占市场，最快组织队伍，从而实现供应链的无缝对接和整合．这些都将是新时代里企业经营的新特点。

(六)强化国民意识，注重环保责任。新时代的新型企业，不仅需要准确进行市场定位，提升企业经营管理水准，加强人才培养，严格成本控制，保持企业盈利，而且需要不断增强国民意识，履行环保责任。企业生产的产品，在保证质量的同时必须保持无噪音、无公害，不给周围居民造成妨碍和影响。企业不仅要考虑赚钱，也要从为国民创造福利和美化环境的目的出发，尽量为人类社会做贡献。国外许多知名企业都采取出资在本地区建公园缘地、街心广场、儿童乐园或向学校损款等方式，努力与周围居民融为一体，树立良好企业形象，取得当地居民的信任和好感。这也是一种企业经营之道和时代风尚。俄罗斯专线 DDL56.COM HZTG

(七)在现代物流上狠下功夫，挖掘“第三利润”。在新的经济发展的阶段，企业在生产和销售领域大都已接近极限、很难找到新的发展空间，于是纷纷把目光转向物流这一块尚未开垦的处女地，力争在这里寻求出路，创造剩余价值。这种趋势在2l世纪将愈发明朗化。

改革开放以后，我国出现了大量的现代化新型企业，这些企业善于将国外先进的企业经营管理经验与国内实际结合，紧跟时代步伐，随时调整企业结构、产品方向．使中国人饮佩，令外国人惊叹。然而，有些企业仍然残存计划经济时期的传统意识，留恋政策倾斜、垄断地位、特殊照顾等，他们至今还远远不适应市场经济环境和做法，显露出与新经济时代的不协调。也有些企业，不把真功夫下在企业自身改造和管理上，总想找路子、钻空子，偷机取巧，一夜暴发、或搞虚假合资、“包装”上市，蒙蔽伙伴，哄骗股民。还有些企业造假、掺假、卖假，走私、贩私、五花八门，无奇不有。什么办法都想，什么手段都使，就是不上正路．我们应该认识到，在新时代、新经济社会里，邪的、歪的终归走不通，更不会长远，企业只有靠自己的努力，靠降低成本等办法维持生存，求得发展，这才是正确的选择。

进入2l世纪后，企业的经营环境将显露出以下特点：

经济全球化特点愈发突出。2001年发生“9·II”事件后，美国经济衰退，不少国家的经济受到影响，因为这些国家对美国依赖性过强。我国的商品出口贸易也在一定程度上受到影响。这是因为经济全球化，各国之间的经济联系更加紧密，贸易关系、生产关系，金融关系、流通关系，资产关系逐步融合在一起，相互作用，彼此连动。贸易壁垒被打破，关税趋于一致，游戏规则相同，外资企业，跨国公司逐渐自由进出，各国企业共同利用同一个平台，谁都不特殊，谁也没有保护，就看各家的真本事。

世界性的买方市场愈发突出。由于科技进步，生产现代化和经济发展的结果，商品越来越丰富，销售越来越困难，市场饱和或超饱和现象越来越普遍，使世界性的买方市场矛盾愈发突出世界经济在新形势下大调整、大改组。在国际政局长期基本稳定，经济实力和综合国力竞争日益尖锐的今天，欧美和日本等工业强国的经济出现同时衰退现象，必将促使这些经济大国重新审视世界经济环境，这些国家的跨国公司、大型企业也会随之重新调整经营战略，进行供应链重组，瞄准国际市场，发起新一轮的攻势。世界经济结构和格局也将会因此而发生巨大变化．

世界发达国家的经济已经进入了“物流”发展阶段。纵观欧美、日本等经济发达国家的发展轨迹，可以说、已从重视生产转为重视销售，又由重视销售转向重视物流。特别是电子商务兴起后，商品的交易活动可以通过现代化的手段来完成。然而，科学再发达，电子商务再好，商品也不可能像电子信号那样，瞬间飞至身边。没有运输、保管、装卸、包装等物流过程，照样达不到目的。

物流是现代企业生存和发展的巨大空间。我国的许多企业对物流的利润潜力和在经营中的作用己逐渐有了深刻的认识。据有关权威人士介绍，1999年我国国有工业企业的流动资金占用约为3万多亿元，资本周转速度为I．2次，国有商业企业资本周转速度为2．3次，而国外的资本周转速度是我们的7—10倍。另据有关资料显示，我国全社会的物流费用支出约占国民经济生产总值的20％，物流费用占商品总成本的的账面比例达400，运输成本占国民经济总成本的30％．这些数据充分表明我国物流水平落后．发展潜力巨大。近些年来，物流愈发成为世界经济发展的热点，一些国家把发展物流作为本国经济的重要支柱产业和新的经济增长点。实践已经证明，由于物流能够大幅度降低企业的总成本，加快企业资金周转，减少库存积压，促进利润率上升，从而给企业带来可观的经济效益。所以，各国的企业才越来越重视物流，从物流这一巨大的利润空间巾寻找出路，增强企业的竞争力．大家熟知的海尔集团，有人称其为“中国物流管理觉醒第一人”，2001年10月又被中国物流与采购联合会授予了“中国物流示范基地”称号。这是因为海尔集团从1999年开始创新子一套现代物流管理模式，兴建了现代化的立体自动化仓库，构筑了将物流、商流、资金流和信息流为一体的供应链管理体系。使呆滞物资降低73．80，仓库面积减少50％，库存资金减少67％。除海尔外，长虹、新飞、格力等大型生产制造企业已纷纷建立起自己的物流管理体系。今后，物流。热”在我国的企业中将持续升温，还会有更多的企业认识物流的重要性，积极投身到物流的“热浪”中来。DHL公司最高决策层审时度势，不仅在向全体员工描绘出公司发展愿景，首席执行官也提出了他的三个爱好(企业生存的基础)：第一是质量，第二也是质量，第三还是质量．亚太区提出了在日常工作中倡导“CAN DO”精神，暨在没有进行尝试前对任何挑战决不轻易言不。以及“BEST DAY EVERY DAY”暨“追求

卓越“的绩效目标．俄罗斯专线 DDL56.COM HZTG

在实践过程中公司在向客户提供服务时，细心了解客户需求和客户的关注点，了解到客户不仅对所寄运物品整体转运时间予以关注，同时客户关注从下订单到速递员出现在客户面前的反映速度。公司立即决定对目标客户采用限时在30一60分钟内的取件反映速度标准以满足客户需求并将其列入KPI暨关键业务指标进行绩效考核，通过实旅客户在得到服务提升和感到尊重的同时，成就了客户心愿，客户认同了这种服务并产生依赖，并最终成为公司的忠诚客户。

公司为树立‘工作要事为先》的价值观，使大家提高工作效率和生活质量，公司花费巨资引进弗兰克林一柯维《掌握关键》课程，将时闻管理的培训普及到主管层级，购置了与课程相关的效率手腑，使大家在同一平台，使用同一种工具进行沟通交流。并致力于平衡大家的工作和生活的质量，确保员工以饱满的热情和充沛的精力面对客户提供体贴周到的服务。

在履行社会职责方面每当出现自然灾害，无论是本地还是外地，是中国还是世界其他国家和地区，公司都积极主动组织募捐，第一时间将温暖送往灾区。为配合中国的‘希望工程》DIIL公司于2006年全资捐助了江西一所希望小学9。同时与世界组织‘宣明会》进行了一系列公益资助活动。自觉自愿履行了社会职责。