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20世纪80年代以降，在改革开放政策和中国城市化运动的催生下，中国户外广告从无到有，从少到多，并迅速“泛滥成灾”。尤其在中小城市，遍地开花，杂乱无章的户外广告已经成为了城市形象的一大公害。因此，在当下大规模的旧城改造和城市扩建过程中，户外广告首当其冲成了整治的对象。但是，由于缺乏科学合理的整体规划观念和意识，一些城市采取了简单粗暴的“运动式”、“突击式”整治行为，建了拆，拆了建，拆出了纠纷，建出了矛盾，城市户外广告的整治陷入了两难境地。
于是，中小城市户外广告的整体性规划被提上了议事日程。 任何规划都是根据今天的实际情形和可能性对未来进行理想化的展望，户外广告设置的规划也是如此。对于大多数中小城市来说，今天户外广告的实际情形已远非一张白纸，可以去画最新最美的图画，相反，户外广告的设置经历了80-90年代无序无规划的超常发展，达到了脏、乱、差的极致。这样的现状是规划必须加以考虑的前提。与此同时，中小城市的市政规划也正处在急剧变化的阶段，城市面积在扩大，城市结构形态在调整，城市的人居素质在提高，这种发展性和动态性也是户外广告规划应该加以考虑的因素。除此之外，笔者认为，要科学合理地规划中小城市的户外广告还必须重视处理五种重要的互动关系： 户外广告与人居环境之关系。从人出发，回归于人，这既是城市户外广告规划的先决条件，也是户外广告规划的终极目的。换言之，有人才有城市，人是城市的核心和灵魂。另一方面，广告信息的最终到达对象与接受对象也是人这个主体。因此，毫无疑问，户外广告的规划应该以人为本，以人为中心，一切有悖于此目的的户外广告设置都不该面世。比如在大多数城市中，作为高层空间语言元素的楼顶广告牌设置没有从整体出发，或突兀而出，或嘎然而止，没有呼应，没有张力；作为中层空间语言元素的墙体广告牌和店招店牌随意性更大，视觉效果极其紊乱；底层空间语言元素之间更是繁复叠加，层次混乱，既有碍观瞻，也无益于有效传递广告信息。这样杂乱无章的空间设置，既缺乏视觉美感和视觉效应，而且势必给生活其间的人群带来压抑感，紧张感。正因为，户外广告空间设置直接影响到人居环境的质量，因此，户外广告控设的意义就是在人与环境二者之间获得一个最佳的平衡点，在尊重城市原有文化景观，尊重户外广告与城市环境和谐统一的前提下，赋予城市户外广告鲜明的个性特征。 户外广告经济效益与社会效益之关系，这是城市户外广告规划中无法回避的一对关系。据国家工商总局的统计资料显示，2003年全国户外广告投放总额为129.27亿元，增幅排在传统“四大媒体”（电视、报纸、杂志、广播）和新兴的网络媒体之首，高达30%。户外广告的高速成长，不但为户外广告的投放者和经营者带来了丰厚的利润，促进了广告行业的良性发展，而且为城市政府带来了许多有形无形的利益，比如分布在广告行业产业链上的许多岗位可以分解就业压力，户外广告创造的利税可以用来分担城市公共设施建设、维护的费用等。尤其是，当下若干城市都将大型的、系列化的户外广告设置和发布权用于公开拍卖，这一举措无疑为政府平添了一笔不薄的财政收入。但是，户外广告是一把双刃剑，如果缺乏有效的控设机制和管理，经济效益的获取必定是以付出高昂的环境条件为代价的，这将是一种得不偿失的获取。而且，这也是一种“杀鸡取卵”的行为方式，是以获取眼前的小利而牺牲长期的大利为代价的。反之，偏面强调户外广告的社会效益，将户外广告视为城市市容市貌的点缀物，动辄以配合城市阶段性的社会活动或政治事件，对户外广告加以突击性的整治拆除，非但直接损害了户外广告投放者和经营者的经济利益，挫伤他们的积极性，引起是非争端，从长远的角度来说，对户外广告行业乃至整个广告行业的发展都是致命性的。因此，经济效益与社会效益是一对需要通过协调，达到双赢的关系。 户外广告宏观规划与微观规划之关系。城市的户外广告规划，长则一二十年，短则三五年，是对一个城市户外广告设置布局的总体思考和规划。但对于每天都处在发展中的中小城市来说，只做宏观规划不做微观规划是远远不够的。可以不客气地说，假如只停留在宏观的、长期的规划上，那么所谓的规划就会因为不能指导现实，不能解决眼前正在整改的街区道路和大范围拆除的户外广告设置问题而被悬搁起来，从而成为一纸空文。事实上，这样“有名无实”，停留在纸上的规划方案俯拾皆是。与此相反的另一种情况是，由于城市政府和户外广告相关监管部门轻视宏观规划，将户外广告规划理解成城市规划中一个可有可无的副产品，因此，对户外广告的设置和管理仅仅停留在局部的、微观的层面上，即毫无整体规划地对户外广告进行修修补补，拆拆建建，其间还不乏长官意志和即兴发挥。依笔者看，在中小城市户外广告的规划中，如何将宏观的、长期的规划目标与眼前的具体规划和实施结合起来是需要认真考虑的问题。因为，规划设计者往往容易从大处从长远着眼而忽视眼前亟需指导的实际工作，更何况，实施性质的规划具体得几近繁琐，是件既吃力又未必讨好的事。然而，由于中小城市缺乏专业的广告策划、广告设计和广告管理人员，户外广告的规划方案不能停留在空泛的宏观的原则性上，而是要尽可能地具有示范性、操作性，才能保证规划方案的有效实施。因此既规划先行，又必须边规划边实施，这才是实事求是的做法。 户外广告设置数量与质量之关系。户外广告是随着城市化的进程日渐发展的，80年代，户外广告对活跃城市经济，推动企业发展起到了明显的作用。90年代，户外广告在城市亮化工程中担当起主角的重任。在目前的城市化改造热潮中，户外广告又经历了多次阵痛，快速成长。但是，广告量发展到一定程度时，户外广告给城市带来的负面影响也逐渐明显，杂乱、低俗、粗陋的户外广告设施给城市带来了困扰。什么是合理的户外媒体设置密度？什么是多种媒体形态间的优化组合？什么是投入产出比合理的媒体类型？什么是户外广告的创意和创新？这样的问题几乎是难以穷尽的，却又是规划时无法规避的。笔者认为，城市户外设置数量必须有“总量控制”的意识，既有重要商业、交通等区域的鼓励设置，也应该有行政、教育、文化遗址区域的严禁设置。与此同时，还必须有高质量高品味的意识，禁止使用一些早已淘汰的技术，鼓励采用新技术新材料，来提升户外广告的质量。如果有可能的话，政府应该出台一些优惠政策，比如免收或少收管理费等，来促使企业主和户外广告代理商改进技术和材料，重视内容创新。 户外广告经营者与管理者之关系。这是户外广告控设体系中最微妙最难处置的一组关系。按目前通常的理解，户外广告管理者是城市户外广告规划的执行者、监督者，而户外广告经营者是户外广告设置的实施者，两者的关系是裁判员和运动员的关系，如果没有双方认同的城市户外广告设置规划和原则，就犹如足球场上没有判球的标准，势必带来两者之间无穷无尽的矛盾冲突、不公平不公正、暗箱操作等诸多弊端，使积重难返的城市户外广告控设雪上加霜。笔者认为，在户外广告控设体系中要充分强调经营者与管理者的合作，这是双方必须达成的共识，只有合作，才是城市户外广告发展的阳关大道。而政府宏观管理的同时必须与市场化运作相结合，让政策调控和市场需求同时发力。户外广告经营者迫切需要提高公民素质，调整急功近利的心态，自觉将户外经营行为与城市生存发展作整体考虑，同时，或许更重要的是，户外广告控设体系中需要完善的法律法规保驾护航，只有依法办事，才能真正做到公正公平，才能保证户外广告与城市发展协调发展。 asiaposter公司的ceo史默伍德若说：“户外媒体才是真正的大众媒体”，这不仅仅指户外媒体的随处可见，体大量大，更是指户外媒体对我们生活生存方式的巨大影响。广告界流行一句话：“大形象在户外”，这一方面是说户外广告在城市形象品牌的创建过程中具有举足轻重的作用，另一方面也表明一个城市的户外形象需要有总体意义上的设置、控制、管理，才能真正称之为“大形象”。从某种意义来说，中小城市户外广告的问题不仅仅是一个局部的商业策略问题，其实它关系到整个城市的社会和经济发展。广告，尤其是户外广告作为形象的重要组成部分，亟需政府和广告经营者结合起来在总体宏观规划的基础上，认真处理好上述各种关系，只有这样，才能使城市的户外广告既给经营者带来理想的经济效益，同时也在提升城市的整体形象和谋求未来更大的经济、社会发展方面提供支持和动力。 |
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