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“每个人都可以成为作家” 按需出版与出版2.0 按需出版的出现不仅是技术层面上对传统印刷和出版的颠覆，也是文化视角上的颠覆，出版专业门槛和投资要求的降低，使写作、编辑和出书不再是少数人的专利，每个人都可以成为作家和出版商。大众文化对精英文化的挑战已经渗透进出版业，按需出版正在对传统出版形成颠覆性冲击，使出版业进入出版2.0时代。 或许某一天，我们会遇到这样的情况：当快递员把你精心挑选的图书送到你手上时，你能感觉到它的温度——它是一本“热气腾腾”、“刚出炉”的书，因为十五分钟前快递员才从印刷设备中将它取出。从此，出版图书就像影印一份文件那样简单，人类正式进入出版2.0的时代。然而，出版2.0何时到来，又将如何悄无声息地影响我们的生活和阅读——按需出版将可以为我们提供答案。当培生集团、贝塔斯曼、施普林格等世界出版巨头纷纷建立起自己的按需出版领地，为占领全球按需出版市场摩拳擦掌、跃跃欲试时，当英格拉姆(Ingram)不断发布与各大出版商合作的消息时，我们不禁提出疑问：按需出版是怎样发生发展的？它将给传统出版带来多大的冲击？出版业态又将发生什么变化？ 从传统印刷到按需印刷 20世纪90年代，随着数字技术的发展，一种革命性的印刷技术——数字印刷诞生了。1993年，以色列Indigo公司和比利时Xeikon公司同时推出E-print1000和DCP-1彩色数字印刷机，在印刷行业掀起了数字印刷的热潮。数码印刷可以在将图书内容数码化后，用电子文件在专门的激光印刷机上高速印制书页，并完成折页、配页、装订等工序，从而实现出版行业对出版物个性化、短版化、高效率的需求，达到出版物的按需印刷。 现在，不少国际印刷设备巨头如IBM、富士康乐、惠普、海德堡等公司都开发和推出了成熟的按需印刷设备和系统的解决方案。除了这些大型按需印刷设备，美国ODB公司还推出一种小型的“咖啡印书机”，该机器可以安装在书店、图书馆、咖啡馆等公共场所，供人自助按需印刷一本自己想要的图书。中国出版集团中版数字设备有限公司从美国ODB公司引进的EBM2.0按需印刷设备技术，开发生产了“中版闪印王”集成式按需印刷系统。 数字印刷采取全数字化印刷，完全摆脱了传统印刷工艺的复杂工序，实现可变数据印刷，信息可以随时改变，因此，数字印刷做到了一张起印，印刷服务更灵活。此外，借助网络技术，数字印刷可进行远程传输，实现异地印刷。数字印刷的一张起印以及可变数据印刷的特点，使按需印刷(on-demand printing，POD)成为现实，并使印刷行业从此摆脱传统印刷最低起印量的枷锁。 在美国，按需印刷代表性企业是英格拉姆(Ingram)旗下从事按需印刷业务的公司闪电资源公司(Lightning Source)。1997年，英格拉姆创立了闪电印刷(Lightning Print)公司。1998年，闪电印刷公司在增加了电子出版业务后更名为闪电资源 (Lightning Source)公司，负责出版社按需印刷的图书制作业务。目前，与闪电资源公司合作的出版商超过1.3万家，在该公司的图书数据库中，有超过60万种的图书储藏，每个月有150万册的印量，从1997年至今印刷数量累计超过1亿册。目前，英格拉姆正在开发一种叫“创新高速喷墨解决方案(innovative high-speed inkjet solution)”的项目，项目完成后，彩色印刷成本将下降大约三分之二，届时，彩色按需印刷将成为一项经济实惠的出版选择。 除了闪电资源，美国其他许多图书批发企业、传统印刷企业、包装印刷企业、快速印刷企业都纷纷上马按需印刷设备，开展按需印刷业务。包括最大印刷企业之一当纳利，图书馆发行商贝克泰勒公司，主营图书馆装订业务的企业Bridgeport National Bindery，之前主营图书设计业务的公司Book Mobile等，都纷纷从不同角度切入按需印刷业务。据统计，在北美，2007年按需印刷设备达到18700台，可变数字印刷市场份额比例达到30%。据CAPVenture印刷调查公司的调查结果，美国按需印刷的年均增长率达到18%，据美国印刷领导者协会的调查，目前约有24%的印刷厂可以提供数字按需印刷服务。据预测，到2015年美国印刷市场传统胶印书刊量将下降46%，而数码印刷与按需印刷将上升28%，另外有30%图书将以电子书的形式向读者发行。 按需印刷的出现打破了传统印刷业的业务流程，最大的变化就是省去了传统印刷中的制版环节，一台按需出版设备就能完成图书内容输入、储存、印刷、装订和产出成品所有环节。制版环节的取消也意味着图书印刷成本不再受到印数的影响，一本起印、随需随印、即印即发。 按需印刷要实现一本起印，并逐步替代传统印刷业务，需要解决的一个关键问题是实现按需印制成本逐步接近传统印刷。在这一点上，按需印刷需要实现出版物的规模化按需印刷，其解决之道是采用连续可变印刷工艺。一套大型数字印刷系统价值高达100万美元，只有每天24小时不停运转才能保证高效率和低成本。完成不同印量、不同品种的任务要求设备不用停机，而是根据电脑程序自动检测，实现印刷生产线的流畅和很高的准确率。这就要求印刷作业流程高度标准化和自动化。闪电资源公司目前已实现将数字印刷与传统印刷印制成本的平衡点提高到1500册左右，一本图书如果印量在1500册以下，按需印刷成本与传统印刷成本基本相同。这样，大量印刷业务就将由传统印刷转向按需印刷，并促进印刷行业由传统印刷向数字印刷转型。 按需印刷在促进传统印刷企业向数字印刷转型外，给印刷企业还带来另外一个成果，就是印刷公司可以通过对不同出版机构的数字内容资源的收集整理，聚积海量内容，建立起一个综合性数字内容资源管理中心，有了它，不仅可以进一步为客户提供更为系统优质的印刷、发行和数字资源增值服务，更可以向数字内容资源的综合运营、销售延伸，这样，数字印刷企业就不再仅仅是出版机构的配套印刷服务商，而有望成为连通出版机构和客户的数字资源整合、运营、销售中枢，这就为印刷企业在数字化时代的业务转型提供了一个契机。 闪电资源依托按需印刷形成的Core Source就是这样一个资源平台，闪电资源通过这个平台除解决数字内容资源的集成和管理问题外，还依托这一平台为出版商、零售商、图书馆和教育发行机构分别制定了四套解决方案。一方面为出版商和零售商提供数字内容的纸质和数字方式分销服务，另一方面为图书馆和教育机构提供内容资源的纸质和数字两种方式的内容应用服务。英格拉姆也因此从传统图书批发商转型成为数字化时代的内容资源综合分销商，无论客户需要纸质产品还是数字资源，英格拉姆都可以一站式解决。 在中国，江苏凤凰出版集团旗下的凤凰印刷数字技术有限公司以芬兰Flowman出版印刷管理系统和德国GMG色彩管理系统为核心技术，也搭建起了属于自己的数字资产管理中心，为集团的按需印刷业务和数字内容资源综合运营奠定了基础。 从按需印刷到按需出版 随着按需印刷技术的发展，摧生出一种新的出版形式，即按需出版(publishing on demand，POD)。按需印刷一本起印、随需随印、即印即发的特征，使出版社在挣脱批量印刷的枷锁后，就可以使出版业实现先销后印，以销定印，从而实现零库存，传统意义上的退货、坏账等也就消失了。此外，出版社还可以根据读者个性化需求定制图书，从而实现按需印刷和按需出版。这些特征，直接摧生了大量新的出版模式。 第一，绝版书的重新按需出版。按需印刷首先带来出版社绝版书的新生，由于没有了起印量限制，出版社以前达不到起印量但又有少量市场需求的图书就可以通过先销后印方式，短版印刷、重新上市了。闪电资源开通按需印刷业务以后，越来越多出版社特别是学术出版社，如哈佛大学出版社、牛津大学出版社、剑桥大学出版社等，纷纷将绝版学术图书采用按需印刷方式重新上市，满足学者的小量需求，并由此带来大量长尾业务，剑桥大学出版社每年依靠绝版书按需重印销售带来数百万美元的额外收入。 第二，短版书的按需出版。一些出版社还通过采用按需印刷方式，将无法达到传统出版起印数的新书采用按需印刷方式进行出版，并不再批量印刷。或者对一些无法预知销量的图书先按需印刷，测试市场需求，在确定需求规模后再批量印刷。这样，按需出版就越来越形成一种新的出版模式。各类出版机构，无论是出版公司如贝塔斯曼，还是图书发行商如亚马逊网上书店，甚至印刷机构，都在积极地介入按需出版；同时，按需出版的应用范围也越来越广泛，由早期的学术图书扩展到众多的图书门类，促进了出版品种规模的井喷。2008年，美国按需出版的图书品种首次超过传统出版，2009年美国按需出版的图书同比增长了181%，2010年又同比增长了169%。2011年，美国按需出版所申请的ISBN达到了110万个，按需出版的发展之路已越走越顺，呈现出方兴未艾之势。 在中国，知识产权出版社、标准出版社石油工业出版社、冶金工业出版社、气象出版社等也纷纷试水按需出版业务。2004年，知识产权出版社率先吃螃蟹，最早启动国内的按需出版工程。商务印书馆2007年由旗下商易华信息技术有限公司推出了按需出版网，为读者提供商务印书馆所有出版过的图书的按需出版服务，其中包括新中国成立前出版的1.5万余种图书和《东方》杂志等期刊，实现了绝版书的再版，满足了读者的个性化需求。 第三，所有作品的按需出版。随着按需印刷的技术不断升级，成本不断降低，按需印刷成本越来越接近传统出版。由于按需出版消除了库存、退货、坏账，相比传统出版降低了投资风险，更加科学合理，因此只要按需印刷成本接近传统印刷，越来越多的出版社就将大印量图书也采用按需印刷模式进行生产经营，不断印刷、不断添货。对印刷企业来说，可以把不同印量的产品，分配到不同印刷速度和规模的印刷设备上，实行全品种的按需印刷，这样，无论是一本起印，还是十万本起印，都可以根据市场需求，实行动态印刷，实现所有图书品种的按需印刷、按需出版。这样，出版行业就可以实行全行业的按需出版了。目前，美国亚马逊已经将大部分销售的图书品种都实现了按需印刷和销售，而不管它是畅销书还是绝版书。 第四，自助出版的按需出版。按需出版对传统出版的改变，最突出的是推动了自助出版(self publish)这一新兴出版模式的崛起。以往，作者要出版一部作品，必须有求于出版社，现在，作者也可以把自己的作品在经过编辑设计之后，先放到网络书店进行试销，有了需求再行印刷。这样，作者就可以实现自助出版了。为了帮助作者进行自助出版，还诞生了一批自助出版的专业服务公司。在美国，创办于2002年的LuLu公司已有超过110万的注册作者，2011年LuLu出版的纸质图书超过5万种，电子书品种则超过了11.5万。不到十年的时间，LuLu已经成为自助出版网站中耀眼的新星，为用户提供便捷、自主和专业的出版服务。LuLu称作者为真正的出版者，而自己只是出版服务提供商，为作者、编辑、书评人和策划人提供一个B2B的电子商务平台和舒适的个人体验。兰登书屋旗下的Xlibris已有15年的历史，Xlibris为用户提供免费服务和有偿服务两种形式，包括文字编辑、封面设计、出版发行、销售、宣传推广等，在包括自身网站的200多家网上书店如Amazon、Ingram、Books in Print和实体书店如巴诺连锁书店进行图书销售，为作者提供精装书、平装书和电子书。网站的收入来源分三类：作者及其亲友占60%，书商30%，图书网站占10%。在强大的技术支撑下，自助出版网站在为用户提供高质量服务体验的同时，也建立起了自己的数据库，使咨询、审稿、编辑、排版、设计、签订合同、发行、宣传推广、反馈都利用网络进行，从而提高了效率也降低了成本。 美国具有代表性的自助出版网站还有许多，例如Author Solutions、She Writes、Amazon旗下的Create space等，每年自助出版的图书品种超过30万种，数量已经超过传统出版社出版的图书品种。一些畅销书作者也纷纷尝试通过自助出版模式出版自己的作品，成为自己作品的出版人，自己获得出版利润。自助出版越来越成为一种主流出版模式，大有取代传统出版模式的趋势。 按需出版与出版2.0 按需出版的出现不仅是技术层面上对传统印刷和出版的颠覆，也是文化视角上的颠覆，出版专业门槛和投资要求的降低，使写作、编辑和出书不再是少数人的专利，每个人都可以成为作家和出版商。大众文化对精英文化的挑战已经渗透进出版业，按需出版正在对传统出版形成颠覆性冲击，使出版业进入出版2.0时代。所谓出版2.0，体现在以按需出版和数字网络出版为基础的新型出版模式，呈现出如下与传统出版完全不同的特征： 第一，按需出版主流化。通过按需出版、按需印刷，库存消失、退货消失、坏账消失，压在传统出版行业的三座大山由此可以得到解决，出版2.0成为解决传统出版困扰的一剂良方。出版业上游、中游和下游之间的矛盾一一解除，出版社不再受到“到底印多少”的困扰，实体书店也不再为了库存问题而忧心忡忡，读者可以获得自己想要的任何图书，印刷厂可以接受全世界各地不同种类、不同册数的订单。出版业的各个环节都只更加专注于一个问题：怎样把书做好。由此，有人预计在十年之内，所有出版社的所有出版物都将实现按需出版。 第二，出版的平民化和傻瓜化。按需出版颠覆了传统出版的价值观，它让每个人都能加入到创作、编审、设计、出版等一系列出版活动中，让出版不再是权威化、专家化，而是全民化、大众化。出版2.0为大众带来了更多的出版自由，而产生的效果是更加多元化的文化和更加无障碍的信息交换，并由此构成了对传统出版模式的颠覆。 第三，出版机构由生产经营型向服务型转型。随着以自助出版为主体的按需出版的推进，作者成为自己的出版人，而出版机构在其中的核心价值在于充分利用创新型技术和编辑出版专业知识为客户提供定制化按需服务，出版2.0使出版业由生产经营型行业成功转型为了服务型行业。 出版2.0的时代，以按需出版为核心，颠覆大众传播的同质化，表现出多元文化、技术创新和以人为本的特点。在这样一个开放式创新的时代，按需出版成为出版业未来发展的方向之一，它所带来的变革覆盖出版业的上游、中游和下游，并且已初见成效，它就像一剂良药注射进了出版业，为原本低迷的出版业带来了无限生机和希望。(吴林娜)
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