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无论是作为一种出版理想，还是一种出版方式，数字媒介时代的按需出版已经不可逆转，发展前景会无限广阔。
文∕张文红，北京印刷学院新闻出版学院副院长，博士，教授，传播学硕士生导师，北京市中青年骨干教师，主要从事畅销书、出版文化与传播方面研究。
一、按需出版释义
按需出版，目前学界认为有两种英文对译：一种是“BOD”，即“Book On
Demand”；还有一种是“POD”，即“Print-on-Demand”或“Pub-lishing On
Demand”，“Print-on-Demand”亦经常被翻译为按需印刷，“Pub-lishing On
Demand”更多人认为是按需出版的准确英文表达。相比BOD，POD在我国是较为公认的按需出版的对译词，在时空范围内获得广泛传播，也常常被学界研究者和业界实际按需出版者引用。无论是译为BOD还是POD，“按需出版”这个词在我国基本的意旨很明确，它指的是随着现代出版技术发展而诞生的一种新型的出版观念或出版形式。具体而言就是指根据作者和读者的需求，通过数据处理、数字印刷和网络媒介，将出版信息存储于计算机系统，个性化、小众化地组织书、报、刊的编辑、印制和销售，真正做到按需印制，即需即印。从传播角度看，借助现代出版技术，按需出版打破了传统出版的固定模式，具有印数少、速度快、差异性和个性化等特点，满足了作者和读者在时间、质量、印量、个性化等方面的出版需求。因此，它特别适合断版图书、短版图书和具有较强个性化特点的出版物出版。
二、按需出版的过去和现在
1．声势浩大的过去
一般认为，按需出版产生的标志性事件是，1997年美国最大的图书批发商——英特拉姆公司创立的闪电印刷公司开展的急印教材活动。这家公司最先使用IBM的按需印刷技术为一所学校印制了50本其急需的、已经脱销的著名教材。不久，闪电印刷公司与美国大出版商西蒙?舒斯特达成合作协议，将其1.2万种图书的书稿全部转化成数字格式！随之，这种出版模式在除美国之外的其他发达国家如德国、日本、法国、瑞典等得到大面积的尝试。我国也于21世纪前后有出版单位涉足按需出版，如1998年底，上海复旦大学出版社等几家出版社与美国专业按需印刷公司签订合作协议。2001年，知识产权出版社把按需出版列为最重要的发展项目，在国家新闻出版总署相关部门的支持下，知识产权出版社完成大量的探索实验，于2004年4月正式启动了按需出版工程。
2.悄无声息的现在
从按需出版的理论的显著提出和付诸实践，迄今已经十年有余。在国外，由于数字印刷技术的支持，按需出版发展情况良好，但国内情况就要复杂得多。中国新闻出版研究院数字出版研究室在2006年7月所作的一份出版社开展按需出版市场调查的结果显示：2005～2006年中国大陆出版社在图书按需出版业务方面遭遇寒冬。按需出版并没有在我国出版社被大面积推行，2005年，全国共有出版社573家（包括副牌社34家），其中中央级出版社220家，在中央级220家出版单位中，采用按需印刷技术进行按需出版业务的单位不足10家，所占比例不超过5%。在出版社数量占半壁江山的北京地区，也只有知识产权出版社、中国标准出版社、石油出版社、冶金出版社、气象出版社等几家出版社凭借自身专业特点开展了有益的按需出版业务尝试。2005年3月份，新闻出版总署对惟一的一家开展图书按需出版业务的知识产权出版社停止了书号供应，这使得我国大陆的图书按需出版业务进入冰冻期。随之，随着数字媒介发展日新月异，“按需出版”这个概念又被“全媒体出版”“数字出版”“自媒体出版”等众多更加“强势”的概念遮蔽，一段时间淡出了出版学界和业界人士的视线和讨论日程。
三、按需出版的问题分析
按需出版，为什么在经历了冰火两重天的发展历程？按需出版的未来如何？下面本文从问题入手进行分析。
首先，按需出版的命运与数字印刷技术发展紧密相关。从国外情况看，由于其数字印刷设备先进和技术成熟，这保证了按需出版的可持续发展。我国的情况却是数字印刷技术不成熟，导致单册成本高昂，图书定价没有优势。就目前国内按需印刷市场的印刷机器设备及工价而言，单位印制成本过高是制约按需出版发展的最大问题。如在我国一册192页，大32开的图书，按需印刷要达到9.72元/每册，而传统印刷使用同样纸张，印10000册的基础之上则只有2.8元/每册，两者相差近3.5倍。高昂的印刷成本必然带来高昂的定价，单一印刷成本高导致零售价高，直接影响了出版社推动按需出版的步伐。同时，在技术设备技术能力不足的情况下，出版社必须依靠进口昂贵的印刷设备和软件来满足个性化和小众化的按需出版，这只能造成数字印刷的平衡点很低，极大地限制了出版社进行按需出版的规模和动力。
其次，我国书号制度成为制约出版单位进行按需出版难以回避的制度因素。无论是应作者需求还是读者需求，一个正规的需得到认可和可以在市场流通的图书都需要一个书号，对于断版书、短版书和重印书而言，按需出版不会涉及这个问题。对新书而言，书号问题是按需出版者必须考虑的问题，尤其是书号审批制度和分配制度日趋严格的当下，让出版单位牺牲掉大批量印制图书机会去发展小众化和个性化的按需出版，这对以经济效益创造为主要目标的出版社而言，显然会行不通。如果书号问题和技术问题难以解决，按需出版的赢利模式就无法清晰。
第三，应将作为一种出版理想存在的按需出版和作为一种出版方式的按需出版区分开来。按需出版，从出版活动发展历史看，它更多时候指的是一种出版理想或者出版意识。促使出版活动的发生和出版行为的实现，从主体角度看有三个关键环节：作者、出版者和读者。三者中的一方只要有了出版需求并付诸实践，都可能促发出版行为。从这个意义上，历史上所有的出版活动都是按需出版，都是在不同层面上满足了作者、出版者或读者的需求，所以，“需”是出版之动力，“按需”是出版之目标与归宿。那么，为什么21世纪以来“按需出版”作为一种出版方式被不断强调和强化呢？是因为数字媒介的发展不仅凸显了传统出版方式假设大众之需时造成的资源损耗和浪费，而且在很大程度上显示了解决上述问题的技术能力。较之传统出版方式，按需出版被很多人认为是一种新式的出版方式，它的“新”，体现在出版流程上的“需求”测定与准确控制，有需求才出版，无需求不出版，即需即出，无需不出。但是，如果我们站在出版活动与社会发展的关系上看，我们还是应该把作为出版实践模式的按需出版和作为出版理想的按需出版区分开来。作为一种出版模式，出版界更多关注它的适用性、广泛性、可操作性和效益维度。作为一种出版理想或出版意识，它更多会在出版行为指导和出版活动规划方面起作用。所谓的出版理想，是关乎出版的理想境界和未来愿景的，出版理想是为指导出版行为和形成出版实际版图服务的。使用与满足理论研究者的相关调查表明，尽管受众皆看起来是“主动的”受众，但受众在面对媒介和使用媒介时常常并不清楚自己到底想要什么。这就意味着，如果我们将出版之需仅仅定义为作者之需和受众明确定制之需，其实是对出版活动引领阅读活动等出版活动发展规律的一种漠视。这或许是目前按需出版活动仅仅在专业出版领域较为活跃的原因吧。
第四，现代出版技术进步，会为按需出版的发展提供无限可能。在数字媒介飞速发展的时代，确切地说是在2004年，美国《连线》杂志主编Chris
Anderson提出了长尾理论，用来描述诸如亚马逊和Netflix类网站的商业和经营模式。Chris认为，只要存储和流通的渠道足够大，需求不旺或销量不佳的产品共同占据的市场份额就可以和那些数量不多的热卖品所占据的市场份额相匹敌甚至更大。过去，在资源稀缺假设前提下，传统出版属于典型的供给方规模经济，如“二八定律”所示，人们几乎只关注重点图书或畅销图书，如果用正态分布曲线来描绘传统出版，人们只关注曲线的“头部”——印本数量大的图书，而将处于曲线“尾部”——印本数量小、需要更多的精力和成本才能关注到的小众图书忽略掉。实际的情况可能是，图书需求曲线头部，用户的购买行为并不完全反映需求，主流产品的销售量大不等同于对它的需求也大，只是主流产品占据了大部分市场，限制了人们的选择权。随着整个社会经济以及科技的发展，今天我们已步入一个“富足经济”和消费多元化、精细化的时代，人们生活质量的提高决定了文化消费的多样性需求，图书种类在无限地细分，受众的取向除了具备一些共性之外，越来越追求个性化的需求；同时现代科技手段为实现人们多样性需求提供了机会。现代科技使早已存在的阅读市场细分得以技术性显现，现在图书市场的状况是两极分化：一方是动辄百万甚至千万销售的超级畅销书，另一方是销量小但品种繁多、需要按需出版来完成的个性阅读书籍。在网络书店没有盛行之前，由于店面限制、货架容量和图书流转周期等原因，销售量大的只是少部分图书，大部分图书销售量很小甚至得不到销售。据统计我国每年出版的十万余种新书中每年平均有55%成为绝版书，退出流通领域，造成内容资源的极大浪费。亚马逊等网络书店的出现，使图书销售空间变得无限广阔。长尾理论告诉我们，在网络技术帮助下，小众图书会“涓涓细流，汇聚成河”，印量小，或为绝版、短版的图书因获得了长久的展示空间和展示机会会不断找到它们的受众。最终，这些80%的获利图书创造的经济价值和社会影响完全可以和20%的畅销图书匹敌。在现代技术的支持下，关系到按需出版发展质量的按需印刷技术成本昂贵问题会迎刃而解，其实这个问题在国外已得到有效解决；另一方面随着科技进步，关系到按需出版发展规模的市场需求也不成问题，现代信息技术足可以更为清晰地寻找、定位、聚合“受众之需”。因此，无论是作为一种出版理想，还是一种出版方式，数字媒介时代的按需出版已经不可逆转，发展前景会无限广阔。
（本研究受到北京市人才强教-中青年骨干教师项目资助）
参考文献
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[3]
汤强.按需出版的成本分析初探[J].今传媒，2011（7）：73-74.
本文刊于《出版广角》201208期，网络转载请注明出处！纸质转载请与本刊联系。
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