企业应对竞争和价格战的最佳选择，就是培育更多的优质、忠诚客户，在大众消费市场竞争中，企业拥有了顾客，就拥有了市场，也就拥有了效益。企业在制定竞争策略过程中，必须将忠诚客户培育与维护放到首要地位，并贯穿以下两个基本理念。 首先，忠诚客户的培育是一个双向的互动过程。忠诚客户将得到企业的优惠待遇，而企业的优惠待遇又成为吸引客户忠诚的条件与保证。所有的忠诚客户都经历了不了解的观望、一般了解的随机性消费、良好体验的回头消费、建立信任的忠诚消费四个发展阶段。当然，也有的顾客在经历了失望甚至抱怨后转而他投，成为竞争对手的忠诚客户。企业给予忠诚客户的优惠待遇，其实质就是企业与客户进行利益博弈的结果。 其次，客户的忠诚度与企业为客户创造的价值量成正比。当企业为客户所提供的价值超越竞争对手时，客户就会选择不断重复购买行为，并愿意与企业建立某种形式上的长期业务联系。在零售业和服务业，无不以日常经营中的点滴积累来换取客户的长期忠诚，忠诚客户培育计划已成为不可或缺的竞争利器。如航空公司的航程积分换里程计划、超级市场的购物积分换折扣计划、汽车经销商的年度销量换返点计划，林林总总，不胜枚举。 此外，在日常经营活动中，企业应强化执行力，在以下方面层层落实。 第一，员工的真诚关注与规范服务是客户忠诚的保证。没有一线员工的现场服务实践，再好的理念也会走样。没有服务现场的亲身体验，再好的营销宣传也无法使客户建立信任。 第二，客户的满意来自员工的满意。只有满意的员工，才会心甘情愿地为顾客奉献满意的服务与真诚的关怀。美国西南航空公司以质优价廉赢得长期竞争优势和效益，靠的就是员工第一的经营理念。 第三，好的经营理念必须落实到具体的经营行动中，并使之成为每名员工的自觉行动。因此，制定科学有效的忠诚客户培育计划是不可或缺的。制定忠诚客户培育计划，可以有效防止企业的短期行为与政策的不连续性，可以避免企业中个人行为对企业形象的损害，并从根本利益上保证客户的利益。归根结底，企业对忠诚客户的回馈，就是与忠诚客户的利益再分配。换言之，企业的成长与发展，离不开忠诚客户的贡献，而回馈忠诚客户，就是让其能够分享到企业发展的利益。 实施忠诚客户培育，必须要先从企业的经营理念上转变，忠诚客户计划不是企业对客户的施舍，而是对客户给予企业的长期支持与消费的感谢。 在发达国家加油站行业，大型石油公司发挥资源优势、网络、品牌和技术优势，运用现代管理信息系统对客户消费进行累计积分优惠，不仅提供了客户的满意度和忠诚度，也促进了相关业务的销售。而同一品牌下的加油站网络的连锁经营的业态与加油消费的日常性特征，使以累计积分为主要特征的客户忠诚计划更易获得客户的认同和成功。他山之石，可以攻玉。研究借鉴西方发达国家石油公司的忠诚客户培育计划，必须结合本土经验,才能对症下药，赢得客户的认同。 （王旭东） |
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