汽车营销要讲究奇正相变

汽车营销要讲究奇正相变

禅房村

　　“奇正”是中国古代兵家最重视的概念之一。所谓“奇”，指的就是不拘常理；所谓“正”，说的是通常的作法。当然，这个概念并不是说“奇”就比“正”好，反之亦然。如孙子所言：“以正合，以奇胜”，“奇正相生，不可胜穷”。

　　“奇正”理论的关键，在于奇正相变。唐代军事家李靖认为，“奇正”是相对的，“正”在一定条件下会变成“奇”，“奇”在一定条件下也会变成“正”。高明的军事家必须善于根据情势运用“奇正相变”规律，善于“因正而为奇，因奇而为正”，做到“无不正，无不奇”，做到孙子所谓“形人而我无形”，那就达到“奇正之极致”了（《问对》卷上）。

　　在笔者看来，现今的汽车营销也需要重视并应用“奇正”理论，做到奇正相变，才能更好地推动销量增长。

　　“营销”二字，说起来非常容易，但要真正做好绝非易事。它不仅需要汽车企业有足够的产品和技术储备打底，还要有懂行的人力资源来支撑。举一个很简单的例子，汽车企业都重视将市场细分化，甚至是细分细分再细分，力求以此找到自己独具优势的领域；但如果一家企业要覆盖足够多的细分市场，则有可能导致投放车型过多，反倒容易导致在生产端出现成本控制难，在终端销售环节出现力有不逮的现象。

　　在这方面，上海大众的作法值得业界借鉴。该公司从2007年起一改以往作风，积极推动车型的多样化，力求尽可能多地覆盖市场，并取得了良好的效果。

　　在2007年之前，上海大众的策略是布局主流市场，无论是Polo、桑塔纳还是帕萨特，都是各自市场的主力车型，认知度和美誉度都很高，销量也不错。这家公司当时的作法，就是高度重视“正兵”。这并没有错，如李靖所言，“正兵古人所重”，“若非正兵，安能致远？”

　　但这种策略不足以让“大众”品牌的品牌效应最大化，尤其是无法满足那些有着鲜明个性的消费者的需求。或许正是认识到这个问题，上海大众的营销战略从2007年起开始有了重大转变，其中最明显的一点就是强调对市场的细分，进入某些传统概念上并非主流的市场。2007年底上市的Cross Polo就是该公司这一营销战略的产物。

　　Cross Polo是一款都市跨界小车，融合有许多车型的优点。它以普通版Polo为基础，底盘有所加高，同时加装了具有粗犷越野风格的车身包围套件和前后护板，再加上时尚而又实用的车顶行李架，让一辆小巧的A0级小车具备了SUV车型的威武观感。从外型设计上来看，Cross Polo的气质相比以前的Polo更为张扬，是对Polo家族传统形象的一次成功突破。

　　如果说最初推出Cross Polo是想让它作为Polo在国内A0级市场的有力补充，吸引着那些追求独立、自我的个性的年轻消费者，属于“奇兵”。那么，经过6年时间的发展，Cross Polo在2012年的销量逾1.79万辆。这说明它完成了从“奇”到“正”的转变，实现了奇正相变。

　　或许正是看到国内消费者对CROSS车型的接受程度，这家公司又将在今年推出第二款CROSS风格的车型——Cross Lavida。在正在举办的成都车展上，它被命名为“朗境”。

　　车身尺寸方面，这款车为长4454mm?宽1765mm?高1460mm，轴距与朗行、朗逸等车型一样，也是2610mm。从此前曝光出来的谍照可见，其跨界风格尤为凸显——在延用家族式前脸设计的同时，保险杠、侧裙、尾部以及车顶流线等，均经过了重新设计，换上了黑色塑料防刮层。从各方面来看Cross Lavida的时尚感颇强。

　　动力方面，Cross Lavida将搭载的依然是1.4TSI或1.6L发动机，两台发动机最大功率分别为131马力和110马力。传动方面，与之匹配的6速手自一体变速箱或7速双离合变速箱。

　　据悉，上海大众方面对Cross Lavida的定位并非朗逸的CROSS版本，而是会给它单独命名-朗境，与朗逸、朗行共同建立更加完善的产品阵容。

　　从Cross Polo到Cross Lavida，上海大众对CROSS这一细分市场可谓志在必得。当然，这得益于该公司实施的平台化战略，这一战略大大降低了生产不同车型的成本，使得上海大众可以较低的成本推出更贴近市场需求的车型。而随着消费需求越来越多样化，CROSS车型一旦成为国内潜在汽车消费者的主流选择，这家公司现在的“奇兵”，就会在未来顺势成为“正兵”，抢占有利的市场地位。