先做再说 黄华琼的奇瑞变革进行时
从7月26号到9月12号，在不到两个月的时间里，奇瑞先后推出艾瑞泽7和E3两款全新车型，而到年底，还将有一款瑞虎系列的SUV上市。半年之内三款全新产品，这样密集的投放让人想起来三四年前奇瑞多品牌战略之下的“失控”产品线。不过，几年前是在市场野蛮增长下“多生孩子打群架”的决策产物，而如今却是对前者的颠覆，为“一个奇瑞”战略下“回归匠心”之作。 2013年4月16日，奇瑞在安徽合肥发布了新的品牌形象并宣布回归“一个奇瑞”，其试图更改前几年积习的努力终于以成果展现出来。只是市场的反馈滞后于奇瑞自身的调整。 “奇瑞从今年3月份以后，表现不尽如人意，整个市场份额不断下降，排名也不断在下降。虽然尹总（尹同跃）说为了品质（可以跌出前十），这次真的是跌出前十名，跌了有一段时间了。”在新品牌发布前后就任奇瑞销售公司总经理的黄华琼谈到调整之后这样欠佳的表现自然有些苦涩。 不过，随着艾瑞泽7开始走入消费者中，奇瑞转型的成果正慢慢在市场中体现。“从八月份开始，销量开始逐步上升。现在每天的销量我看得是比以前舒服多了。以前每天看着销量，我都觉得头疼。” 从上市至今，艾瑞泽7已经接到了将近6000台的订单，而目前到消费者手中只有2000台左右。“我们现在每天接受投诉，每天跟踪（艾瑞泽7）市场情况。客户70%以上的投诉是因为交货不及时。产能的上升是一个爬升的过程。”在说句话时，黄华琼十分高兴，显然奇瑞目前并不介意这样的投诉。 这只是艾瑞泽7初期的表现，也是转型后奇瑞最初的表现。黄华琼说奇瑞还在做很多的调整，但现在“还不到说得时候”。也许过不了多久，当一切就绪时，一个在消费者看来全新的奇瑞就会出现。 新旧交替 多款老车型将退市 9月12日晚，在上海兰场码头的一个经过精心装饰的老式厂房内，奇瑞E3迎来了正式上市的时刻。这是继艾瑞泽7之后奇瑞第二款遵循“V”字型正向开发流程的全新车型。和艾瑞泽7一样，E3只是奇瑞新产品投放市场的开端。 “将近年底时我们有一个SUV，到明年年初有一些改版的车型，是对现在现有车型的全新改版，还有一些其他的产品。2015年也有一款中级车要推出，2016年有一款SUV。”黄华琼说，未来两三年的产品规划均已经成形，也在积极推进当中。 在新产品推进时，如果不重新调整已有的产品线，奇瑞自身不同车型的内部竞争就会加剧，同时会给消费者带来混乱的印象。事实上，混乱复杂的产品以及相似产品之间的内耗正是造成奇瑞分品牌之后市场表现不如人意的重要原因。以今年8月乘联会的奇瑞销售数据为例，奇瑞同时在售产品超20款，销量在1000台以上的只有瑞虎、QQ、风云两厢等6款车型（数据中不包括艾瑞泽7）。 “明年会有一些产品逐步退出市场，在市场上销售的新老产品大概只有8~9款。”这意味着奇瑞在明年将会有近15款老车型正式退出市场。尽管黄华琼表示退出的原因是产品的生命周期，但显然销量不佳和混乱的管理是更为重要的原因。 产品线缩短之后，每一款产品都需要承担起品牌和销量的双重责任。 “我说的很直接，不会花言巧语说战略意义有多深。”对于新产品的意义时，黄华琼如此表示。“其实一个企业所有战略意义就是如何在竞争中被消费者接受，如何能够发展下去，做到可持续发展。”的确，对于奇瑞而言，最直接的战略就是止颓并向上。 值得注意的是，艾瑞泽7已经开始提升奇瑞的品牌。在第一批拥有艾瑞泽7的消费者当中，学历在本科及以上占据了60%以上，所有的已交付车中，高配车比例也达到55%。“这是奇瑞以往彻底没有的”，其与合资企业车型上市初期的市场走势也有很大相似度。 而刚刚上市的E3，黄华琼对其销量有着高要求。“在这个价位（E3现上市4款车型，售价在5.29万—6.79万元之间）有什么产品。月销超过一万台的有多少个，我的目标就是要超过他们。”在未来，这款车的市场配额量将达到80万辆。 营销体系变革低调推进 与艾瑞泽7和E3的近乎“无孔不入”的营销相比，主导营销的营销体系变革奇瑞却鲜有谈到。“等我们把工作做得差不多了，再跟大家好好聊一聊。”黄华琼希望自己主导的变革能够先做再说。 7月中旬，在刚刚继任销售公司总经理三个月时，黄华琼开始了自己的第一个大动作——将奇瑞销售公司更名为奇瑞营销公司，大区制和销售事业部也开始逐步调整。 在一系列的调整中，奇瑞将原先的26个销售大区整合为8个，给了大区更多的决定权。“把大区合并，能够让大区的资源更加集中。让大区有更多的话语权，是要让能够听到枪炮声的人来指挥战斗指挥资源。”此前有媒体报道，大区之下将设立不同的区域和职能部门，有的大区增加了省市区域，部分大区则被合并。 销售事业部方面，奇瑞将整合一部、二部为单一的销售网络，由这一张网来统领奇瑞所有车型的销售。已经上市的艾瑞泽7和E3便是如此。只是进一步的细节和动作，黄华琼均表示“现在还不到说的时候。” 事实上，在经历了困境或思索之后，自主品牌在最近开始了自己的网络调整。2012年，吉利裁撤了帝豪、全球鹰和英伦汽车销售事业部，用大区营销事业部代替，数量也从去年的3个变成如今的5个。而长城则直接去掉了大区制，用自己的营销总部来与经销商直接对接，决胜终端。 在黄华琼看来，自主品牌的调整或许更多的是因为竞争对手的转变。“其实自主品牌都面临着差不多的情况，市场在变，竞争对手也在变。”在自主品牌不断向上发展，合资品牌不断向下延伸时，原先分别主导低端和中高端的“互不干涉”局面就不能继续下去。合资品牌已经习惯了用降价来争夺更多的生存空间。当黄华琼看到昔日的合资公司战友在地方车展上直接降价三万卖车后，他对老友说，“你们为什么这么狠。” “应该和美国、法国、德国这些汽车品牌是放在第一个市场里面去竞争，包括你的营销体系。”这是奇瑞的目标，也是不得已而为之的调整。 回归一个奇瑞之后，奇瑞的架构逐渐清晰，正向开发模式已经建立，营销也在逐步跟进。长远上看，营销最终目的是在艾瑞泽、瑞虎、风云、QQ4个产品序列下让产品线清晰并保证竞争力。而在短期内，营销体系还需尽快让奇瑞止住下降，回归上升。“销量要超过去年，稳重有升是我们今年销售的策略，营销的目标。”以今年1—8月的销量数据来看，奇瑞同比降幅仍大，接下来的四季度销量任务较为艰巨。 不过在黄华琼看来，奇瑞的困境很快就会过去。“虽然我们目前赶不上整个大市场的走势，但是这只是暂时的，明年后年，奇瑞整个调整以后，奇瑞的体系将发挥更大作用。”奇瑞将不仅在销量上反弹，统一的奇瑞形象将会浮现。到2016年，奇瑞新的产品序列将会真正的形成。根据奇瑞公布的三步走战略，其第一步就是到2016年，稳固入门级市场的领先地位，并成为中国最好的品牌车企。 |
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