手机，何以沉沦至“性，无能”？把个脉，捋一捋
如果把手机写成一部历史，在这个诉求性能的大屏智能时代，已然集体“性无能”，除了系统、大小、贵贱之外，差别很细微。 始稷本文仅以消费面，依旧从品牌营销的角度，粗略按照手机发展的节点为逻辑轴，碎碎念手机何以沉沦至“性，无能”。 从没屏幕到有屏幕，从只能打电话到发短信，从插全卡到小卡，从下翻盖到上翻盖，从黄屏到冷光，从单音到和弦，从真人真唱到可拍照，从单卡到双卡双待，从直板翻盖到滑盖，从手写到触控，从单点到多点，从上网到智能，从小卡到剪卡，从有线充电到无线充电，从可拆卸电池到不可拆卸，从单核到双核、四核……手机的技术变革大抵如此。 始稷笼统的从近15年的中国手机高速发展的市场中，挑选出10款具有节点性质的手机，配合10个管窥性质的关键词，来捋一捋做手机的脉络。 关键词“小巧”，代表产品：摩托罗拉V998，1999 90年代后期，手机一词虽然逐渐替代了“大哥大”，但依旧要和“笨重”划上等号，即便是当时的诺基亚。 最高售价过万的摩托罗拉V998为什么能成为当时的“街机”，最直观的答案就是一个字——“小”。再具体一点，就是小翻盖手机。 这一个“小”字，即是当时最大的需求，也是当时手机用户的一大痛点，而这个“小巧”的特性，加之国际品牌的优势，让很多人从了V998，也由V998开始认识摩托罗拉。 接下来的两年里，摩托罗拉又退出了V998+、V998++等升级产品。从此摩托罗拉踏上了“跳跃式”的发展——即每隔几年跳出来惊艳手机市场，升级产品，随即哑然。 关键词“冷光“，代表产品：诺基亚8250，2001 诺基亚在中国市场的品牌优势，可以说是从8850、8250这批产品对所谓80后的影响开始形成，尤其是在02年台湾青春偶像剧《流星花园》热播之后。 要说这个时期的诺基亚有什么优势，大抵有三点：内置天线，直板，88系的金属外壳/ 8250的蓝色背光。 当时摩托罗拉998的光环还未完褪去，三星的双屏翻盖系列机型也已经占有一定份额，而诺基亚似乎更符合年轻人的口味。 关键词“跳舞”，代表产品：夏新潜龙A6、A8，2001 夏新潜龙A6、A8是夏新在当年的主打产品。也是国产品牌当时面临国际大牌纷纷革新的有力一击。 夏新的产品价格在当时讲并不高。当时对于手机还没有完全渗透品牌意识的国人，自然的接受了“集时尚与土豪为一身“的夏新潜龙A6、A8两款产品。 其中的潜龙A6，尤为突出。“潜龙“二字自然会让人想到《易经》乾卦：“初九，潜龙勿用”。但这或许不是这款产品的初衷，也不是结果。 潜龙A6和A8机身纤薄，A6为绿色冷光单屏，A8为蓝色双屏，多彩的来电提醒在当时代表着一种科技的时尚。相对于V998的小，夏新更大的特点是薄。采用了冷光LED屏，并且率先进入了和弦铃声时代。最为核心的是，从此玩机并非只能玩游戏。把手机调成震动状态，立在桌子上，用另一部手机往里打电话，看着手机“跳舞”，成了一种“高端游戏”。 关键词“大气”，代表产品：NEC-N8，2002 如果评选年度最佳设计奖，始稷一定把会票投给摩托罗拉V70。然而这款经典设计生不逢时。02年，号称中国首款内置摄像头的彩屏手机诺基亚7650问世。同时，小极而大的NEC-N8上市。其中，N8是始稷印象最深的产品，特别的“咖”声不失为一种“玩味”。 内置天线、双彩屏、个大、屏大。 在N8众多的特性中，最大的优势应该是屏幕大。刚刚由大变小的手机，又反过来变大了。消费者到底要的是什么？ 手机功能多了，使用频率的范围增加了，所以对于大屏幕的N8自然乐于接受。并且在普遍诉求小的时代，N8的大，反而成了个性。 关键词“简约”，代表产品：摩托罗拉V3，2004 03-04年是小直板的索爱热卖的年头，也是“水货”三星泛滥成灾的年头，机械感十足的旋转摄像头、旋转屏幕等等系列产品占领高地。65000色的彩屏和弦机只需千元，26万色TFT才是高端的标配。下半年，一个新的名词出现了公众眼里，这便是“世界风”，摩托、三星、LG三款双模手机成为焦点。 就在这个环境下，在V70失利之后，摩托罗拉以惊艳的设计，成功的造出了纤薄的“翻盖街机”——V3。并且成功的带出了V3I、V3C、V3M和直板的系列产品L6、L7等产品。 始稷至今仍然认为：最好用的T9手机莫过于V3。薄厚、大小适中，键盘十分舒服。 V70生不逢时不如V60的现象，除了说明摩托罗拉只能在翻盖上成功之外，更能说明对于一款核心产品，时机的重要程度不容忽视。 关键词“质感”，代表产品：诺基亚8800，2005 浮华过后，总会归真。诺基亚早期高端大气上档次的8910没有全面上市，但低调奢华有内涵的8800刮起了一股复古风，并且成功的在深度普及的手机市场中，在国产品牌的价格冲击下，以近高端机价格点（4500以上）两倍的价格推出了复古的8800。 要讲像素、讲功能、讲大小、讲声音，8800都不够突出，甚至比起1000多块钱“大嗓门”的波导也没有多少优势。在手机突破百万像素，JAVA、视频成为切实需求的年头，8800最突出的唯有88系经典的金属外壳，为砸核桃的诺基亚打下了坚实的基础。 关键词“上网”，代表产品：诺基亚N72，2006 诺基亚N系替代8系成为主流，要从N72说起。N72相对于8800的价格，是理性的回归。 N72除了后壳滑动起用照相机之外，设计相对保守，最讨巧的莫过于颜色，黑色和粉色俨然是为年轻人准备的“情侣机”。之后的N73，又从体积上满足了接受不了N72庞大个头的人。 N72的主要诉求依然是拍照、音乐、上网。但在多普达携手WP冒头的时候，诺基亚并未让消费者看到老大哥有什么举措来捍卫自己，依旧用老的姿态来博年轻人的青睐。 关键词“全屏“，代表产品”摩托罗拉-明，2006 相对诺基亚，V3的长尾效应消失殆尽的摩托罗拉，又一次用翻盖机翻身。 明系列（A1200）又一次让消费者眼前一亮。全透明前盖，全屏手写，以商务形象绕过了诺基亚N系的坎，又一次成就了跳跃式的摩托罗拉标准动作。 全屏，触控，A1200作为摩托罗拉非智能时代“最后的主打”，向全屏智能手机过度。之后大屏的机器摩托也有，但能给市场留下烙印的，在“戴妃”（525）之后就没有了。 按照摩托罗拉一贯的风格，在A1200成功之后，依旧推出了升级版的A1200E、A1200R等系列产品，保持“街机”应有的价格点。 关键词“智能”，代表产品：iPhone，2007 手机几近普及的年头，在手写、蓝牙、拓展卡等概念还没来得及被消化的年头，各厂家在卯足劲拼像素的年头，在诺基亚以卡尔蔡司和搞怪的外型骄傲的年头，在三星在划盖的基础上融入触摸的年头，在摩托依旧在明系列上挖钱的年头，苹果过来横插一杠子。 从此，不得不承认，手机历史被画下了重重的一笔，并从此翻片了。之前几大巨头的被细分格局不存在了，拍照未必诺基亚、听音乐未必索爱、商务未必摩托…… 一代苹果并不足以带动整个手机消费取向，诺基亚07年的旗舰N95依旧热卖。次年安卓的加入，再到3G网络的民用，智能手机时代才真正开始。这个时代断送了一些元老级品牌的前途，同时给了一些新进入者机会。 关键词“大屏”，代表产品：三星盖世，2011 不知不觉间，三星手机Anycall标识没了，人们欣然接受了GALAXY（盖世）。 10年三星土豪金“的W899，最后的”翻盖王“深得“土豪”心，但不得民心。 终于，盖世系列凭借一个“大“字杀出重围。 从此手机不拼像素多少，转拼屏幕大小。一些拥有T9情结、翻盖情结、黑莓情结等等的人也逐步在大屏智能机上沦陷，包括库克。 螺旋式发展 近15年的中国手机历史上，还有很多很多值得一提的机型，暂且不讲。把始稷抽出的10款节点性机型对应的关键词集中起来： 小巧、冷光、跳舞、大气、简约、质感、上网、全屏、智能、大屏。 这10个词不足以代表近15年的发展，但足以说明问题。每一个能划时代的产品，必然会有一个明显的差异写入脑海，形成记忆。 外形上，厚极而薄、大极而小、小极而大，如同《易经》损极而益、泰极而否、否极泰来。这10个关键词都是与前一个词在不同的维度，也就是每一个产品都是以不同的维度来继任前一任产品的地位。若非“道若极三境”的雪中送碳，即是锦上添花。 这10款手机中，有所谓颠覆式创新、升级式创新、微创新等等，不论何种创新，都存在一种顺应当时市场环境的差异。这种差异，更多的是一种区别于当下的流行感受。 这近15年手机的发展是螺旋式的，横断面看是在这些问题上绕来绕去，竖剖面看是由打电话到发短信、玩游戏、听音乐、摄录、存储、上网，是单一的硬件通信终端的功能进化过程。而这种进化在如今受到了禁锢。当大众消费能分清什么感受来自硬件、什么感受来自UI、什么感受来自APP，消费感知由硬件主导向硬件满足UI、APP运行需要演进，硬件被动了。 总归，手机是靠技术革命，靠设计制胜的内外兼修。再进一步：靠感受卖货，靠时机起量。而现在是技术、设计大同的局面。 竞争性界定 智能机与非智能机的界定标准有几个层面，是否要从WP算也有争议，实则对于企业而言，真正有意义的界定标准，是追求消费者感受迁移，由单纯硬件整合性竞争向系统性整合性竞争迈进。 硬件的升级和功能的升级似已碰顶天花板，主流产品无细分，一旦陷入种种参数对比，品牌间最大的区隔成了价格，进一步讲，就是所谓性价比。 性价比是一个看起来很理性的抽象概念，简要来说，就是（性）价值大于价格的尺度。 在这种竞争性下： 一则：性价比中的“性“（价值）集中在了硬件参数上，成本可控性变差，主要靠规模化，新的突破口UI等方面更不容易； 二则：以运行速度等用户端感受作为当下的竞争点，这个把控再不是单纯硬件整合能做到的，这是以所谓互联网基因进入的品牌优势所在； 三则：以屏幕材质、大小等产品端作为竞争，没有任何壁垒可言，只能陷入恶性的臆造和纷乱的恶斗。在不能突破新介质成像的环境下，受屏幕限制的外观设计必须要有所突破。 价格与渠道 任何产品都有一个价格点。手机则有一个十分有意思的现象。 从V998“以小搏大”，到盖世“以大欺小”，期间不管技术怎么变、功能怎么变、GDP\CPI怎么变，这几款曾经热销的手机大体保持了4500以上的主流价格节点。摩托罗拉和诺基亚部分产品保持了8000以上高端价格节点。 或许只有主流价格，对外可以占有主流消费人群，对内可以维系渠道营销。 因此可判断，能接受这个价格的人群，是更换手机频率很高的人群，是产品价值最大的人群，也是最易扩张的人群。本来理应消费2000元手机人的，可能节衣缩食购买这4500的手机，反之则不然。 在这期间，夏新、波导、索爱等一度靠价格取胜的品牌陆续消失了，而如今的金立之类还在，这似乎与结论相悖，但金立之类曾经的主渠道在电视购物和下沉的市场。 再譬如小米，之所以能把这个价格点拉下来，一来是市场环境变量使然，二来是渠道的变易所致。如果小米的价格仍然把货铺在传统渠道，这种营销方式想必会失控。 而在新的竞争环境下，出现了2000以下的中低端”街机“价格点，乃至1500以下的价格点。当先行的老品牌也在这个价格点上发力，品牌忠诚度因无下限而淡化了。新的格局、新的机会来了。 从9到A 尽管在增长，但是消费者疲软了，我们为什么要换手机？因为屏幕更大了？内存更大了？分辨率更高了？这显然都不够给力。不如曾经的飞利浦的超长待机能能戳中通点。 从板砖换到V998是确实方便、从诺基亚换成夏新，一来电话就会成为焦点、从V66换成N8是因为大彩屏确实舒服、从小索爱换成V3是因为薄的很锋利、从华丽的高彩换成8800是因为质感上档次……这都是从9到A的产品。 一个能代表“当下流行感受“的手机，有很多更换的理由，但更重要的是不能不换。 乔老爷走后，始稷曾说，苹果对于手机一直有两把杀手锏：扩充产品线和丰富价格。 iPhone5S的“土豪金“高溢价，最核心的理由就是只有”土豪金“才能最直观的看出是5S，其他都不重要。说是其他原因的都是黑白审美疲劳。 如果iSO更新后，社交媒体都能显示出机型，那换手机的人定会更多。 依道若极的品牌观念，最接地气的品牌感受是：“买的起，不丢人“。时下流行的饥渴式的先行公关就要达到这个目的。 一款产品强调的东西，未必是消费者看重的，一款产品的优势，未必就是用户需求。 手机圈市场不只山寨产品多，山寨的模式、山寨的理念更多。产品平面广告都惊人的相似，以创新的名义走着保守的从7到8、从8到9的路。 在全面整合的竞争时代，UI层面的创新再出现成功案例后，必定又会出现一批集中在UI上的品牌。 走从8到A的路，社交化UI、集成支付、商旅服务等等维度还有很多。手机竞争早已不限于硬件，以突出差异的“消费感受“为核心的跨界整合才是出路。感受是包含且大于体验的，一方面是来自物理上的，一方面是心理上的。硬件、UI、外观、品牌、营销缺一不可。 |
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