旅游广告语言的语用规则

旅游广告语言的语用规则

    “功能塑造结构”，旅游广告语言的形式也是由其基本功能决定的。

    在不少语言学者看来，旅游广告语言的主要要求就是“形象性”、“生动性”、“口语性”等，其实，这种认识是不充分的。

    作为工具性资源，广告语言的本质是为旅游者提供旅游“项目选择”的信息(哪里可以去旅游)。而旅游者选择“旅游项目”的最重要依据是什么呢?我们以为，这同时需要满足两个条件:

    第一，旅游目的地的独特性;

    第二，时间费用物质条件的适合性。

    由此，也形成了两类“广告诉求”—广告语言的切入点:旅游目的地的“整体形象诉求”和旅游目的地的“支持条件诉求”，而不同的诉求需要选择不同的语言载体。

    意图决定形式，由此便形成三类旅游广告语言形式:

    1.强调“独特性”广告的语言

    广告目的主要在于宣传“旅游目的地的独特性”，由此，采用的主要诉求是旅游目的地的“整体形象”，而这一诉求又决定其语用规则是:1)稀缺性—努力显示“旅游目的地旅游资源的稀缺独特”;2)意境性—努力显示“旅游目的地旅游资源的意境美”（本文由百文图书馆http://www.原创，首发于怎么写网http://www. 转载请注明 ）。

    而最合适表达这一语用原则的广告载体就是电视。电视旅游广告不注重具体的游览指导，而非常注重形象地展现旅游地意境，其语言不多，但很经典，以强烈的视觉和听觉效果，给人以深刻的印象，让人有一种马上出发去游览地的冲动。

2.强调“适合性”广告的语言

广告的主要在于宣传“旅游时间费用物质条件的适合性”，由此，采用的主要诉求是旅游目的地的“支持条件”，而这一诉求又决定其语用规则是:

      (1)准确性—努力准确显示“旅游的支持条件”。各种旅游相关信息，特别要注意准确，如道路名、地名、景区名、酒店名都应该与地图、GPS导航系统一致，不能轻易采用简称、俗称或者比喻性称呼。否则不仅可能给旅游者带来麻烦，也可能给发布者带来法律纠纷。

      (2)充分性—努力充分显示“旅游的支持条件”。旅游过程涉及吃住行游购娱各个方面，如交通工具及时间、住宿宾馆的标准(地点、电话、星级等)、景点门票价格及开放时间等信息，有可能的话都要注意提供。

    而最合适表达这一语用原则的广告载体就是“旅游指南”以及报刊。内容侧重于旅游价格、旅游设施、游景点概况等介绍。让人们了解如何旅游、旅游地能看到什么、吃到什么、玩到什么等。

    如《杭州旅游指南》有汉语、英语、韩语、日语四个语种版本，其封面文字是“世界文化景观遗产—杭州西湖”、“中国最佳旅游城市(英语)”，“东方休闲之都，生活品质之城”的内容，图片是西湖风景、梁山伯与祝英台形象。正文内容分概况、各景点介绍、特色节庆活动介绍、吃住行游购娱介绍、交通和联系方式等，是一本非常实用的指南手册创，又如各类报纸上节假日来临前特别多的旅游广告，有的就是一句话的广告，主要就是介绍路线、价格、旅游接待设施等。

    也有部分旅游指南，既重介绍、指导，又重吸引和感染，如新加坡《国家胡姬园》旅游指南，一张8K大小的纸，折以4页，封面是漂亮的胡姬花图片和“国家胡姬园”文字及标识，封二是一段诗歌体的文字:“兴许是热带花园迷人的芳香气息……或者是花团锦簇的壮观……或者是胡姬花的五彩缤纷……无论上述哪一点更能触动你的心灵，国家胡姬园都会使你游兴大发。这里有林林总总的胡姬花:耀眼的或精致的，花哨的或朴实的，内向的或外露的，总叫你目不暇接。”语言富有一定的渲染力，使用“你”人称代词，富有人际交流效果和互动性。