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今年，关于实体零售业触网是个非常热的话题。前期写过关于银泰百货如何进军线上商业的文章。但对于触网，可以说口号容易，做起来难。实体零售商业的未来将会怎样？ 综合银泰网COO林琛的观点，可以得出一下几点结论： 第一，购物中心、百货业、超市、线上零售商业都有未来。但各自业态的发展模式将会有质变。 第二，零售业触网，说起来容易做起来难。如果将实体零售业的互联网线上收入作为主要评判指标，大多数实体零售商业的互联网业绩根本没有实现互联网化。通过互联网的数据话管理，将前端销售与后端产品开发供应整合起来，是实现线上收入的主要路径。 第三，商圈不再是唯一的客流汇聚方式，将会被严重分流。传统商圈的本质也将被重新定义。 上述几点具备启发性的观点，供各位业界同仁参考。下面请看著名投资网站雪球对银泰网COO林琛的专访。 选自雪球访谈 今年内陆多个城市出现超市、百货关店现象，物业租金过高是其中一个重要原因。一般大型商业的租赁期限一般是10年—20年，从2004年中国零售市场开放至今，零售业扩张已持续接近10年，正逢不少早期商业项目合约到期。由于房价带动租金快速上涨，一些零售企业无力承受，全国各城市都出现一波零售商关店潮。与此同时，电商市场延续着高速增长的态势，艾瑞咨询统计数据显示，2012年中国网络购物市场交易规模达到了惊人的1.3万亿元，同比增长66.2%。线下零售实体不得不承认，电商在不断改变着传统商业版图，零售业的生存空间被严重挤压。 线下实体百货公司其实活的非常糟糕，非常难受。这里有多种原因，比如有自身的原因，比如弱化了作为零售的一种能力；也有电商的原因。但是真正来触发百货商家们去自我革新的一个重要原因是用户的消费行为发生了变化。这个消费行为不仅仅是用户的成交手段发生变化，用户做成交决策的路径以及售后的行为都已经发生了变化。很多商家已经开始主动应对这一变化，例如天虹商场联手微信尝试O2O战略合作。 对于零售行业来讲，洗牌和冲击已经不可避免。那么这种冲击有多大？租赁扩张的模式能否延续？传统的商圈价值是否也受到电商的影响？线下零售企业应该如何应对这一挑战？传统的商圈价值是否需要重塑？雪球邀请 资深零售人、银泰网COO @林琛 做客雪球访谈，解读如何重塑商圈价值。 1、现有超市他们未来的可能出路会是在哪里？ 7-11是很好的案例。社区化，商品个性化 2、有没有一些零售产品是电商不可能替代的？ 不存在替代关系。早年VCD出来后对影院冲击非常大，逼迫院线自己革新，走体验性消费路线，现在发展的非常好。但那些没有明确消费定位的零售模式会被颠覆。 3、能否以银泰百货为例介绍一下公司是如何应对行业发展变化的？新增的mall对传统的成熟商圈分流的影响很大吗？ 百货会加大shoppingmall的比重，比如新开的杭州城西银泰城。加大自营部分。加大实体门店和电商的融合，比如WIFI项目和会员整合营销。对成熟商圈的分流影响主要还是消费者的购物习惯发生变化，追求体验式消费，追求社交化消费，这些因素让我们思考去加大mall和加大互联网营销的比重。 4、银泰杭州西湖文化广场店作为银泰首家铺设免费WIFI的O2O试点店目前进展收效如何？在引流、数据获取、会员营销等诸方面有何改观？ 入店用户的WIFI识别率还是超过预期的。在本月底所有的银泰百货门店都会完成WIFI的铺设。后续的效果评估还在进行中。对我们影响最大的是会员体系的改变。由以前的VIP会员扩大到了访客会员体系，其中包含了非VIP购买用户和到店非购买用户，甚至还有部分经过未进店用户。 5、之前所述没有明确消费定位的零售模式会被淘汰，能具体展开说说嘛？ 这是个比较大的话题。基本思路是商业展开的驱动力将会是目标用户的需求。但我们也看到有相当一部分的品类还是渠道为王，比如饮料。每个品类的用户需求场景和发展阶段不一样。 6、从观察上市公司的角度而言，线下零售企业您认为哪些数据比较关键？比如预收账款、坪效之类的？ 预收账款和坪效都是非常传统和基础的指标数据。新的零售模式需要我们还要去看客户构成和客户复购率等CRM指标 7、从WIFI等设施架设到用户数据获取到能为商场提炼出有效的商品整合营销信息，整个银泰的大投入花费多少？从O2O概念到落地发挥其效，＂万里长征＂完成需要几年过程？最难在哪？ 银泰总共30多家门店参与了工程项目，费用在千万级别。具体数据以上市公司财报为准。这步是只是基础数据采集工作的完成，后续还有包括数据的清洗，数据仓库的建立，数据产品，报表体系，基于数据的营销模型等等工作要继续。最难的是团队。 8、可否分享您对零售商场在运用互联网思维改造时，有哪些层面的思考？ 零售讲求“人货场”的匹配。传统零售商场运用互联网思维改造的前提是先将“人货场”三个元素数据化。“人”的数据化可以通过WIFI和智能终端来采集人的行为，“货”的数据是是单品管理。“场”的数据是将营销行为回写到系统里。 9、零售百货行业跨区扩张的阻力在哪里？核心商圈还是阻碍新进入者的门槛吗？ 两者都有。我们看美国就有全国范围的连锁百货企业，而中国基本上都是以区域百货为主 10、目前状况下商圈的价值发生了哪些变化？ 商圈不再是唯一的客流聚合方式。在被严重分流。 11、O2O对王府井、大商股份等传统百货龙头是否是一个实质性的出路来应对互联网对传统业务的影响？ O2O实施起来难度非常大。静观其变吧。 12、长期来看，传统百货是否是还有投资价值？还是只有长期关注的价值？ 是有投资价值的。今年天猫双十一的主题之一是O2O，准备好O2O的百货企业会在将来几年内获得快速增长 13、零售业与O2O是什么关系？实施主要的难度是什么？ 浅层的O2O是客户聚集的营销手法，此类做法的难度是客户导入门店后的购买转化率和留存率。 14、银泰网开设IM线下体验店的出发点是什么？未来两三年的布局计划？选址标准？线上电商是否未来免不了奔向开设实体体验店的趋势？ 开始IM店是做线上线下融合的尝试。目前已经开设了4家。是否开设实体体验店是基于毛利空间以及传递给客户的销售诉求是便宜还是体验来决定的。 15、个人觉得小商品城也可以看做是个类似百货企业的公司，互联网对他的冲击和对其他百货企业的冲击，基本并无二致。这个企业不知道您关注过他的商业模式没有？竞争力有没有遭到极大破坏？ 我们观察到义乌也在搞义乌电商。 16、O2O这块一直比较迷惑...能否举一个比较成功的案例 就是开一个微信官方自媒体账号吗？这个感觉真是可有可无。 梅西百货大概有15%的营收是来自于互联网销售。利用微信或微博做营销，那只是众多营销手法中的一种，这种O2O比较浅层。需要首先完成零售卖场的数据化，才能真正做到“人货场”的匹配。 17、购物中心化的消费趋势变革下，单体百货店未来究竟还有否生存空间？ 有。主题化。但对于组货能力的挑战很大 18、购物中心化的消费趋势变革下，单体百货店未来究竟还有否生存空间？ 建议去曼谷参观一下TERMINAL 21这个商场。 19、我认为传统百货与电商也是会有一个平衡。一是当传统百货还有利润的前提下，如果使商品降价至略高于电商时，如5%左右。因为传统百货比电商体验要高的多，很多消费者还是会回到传统百货来。二是传统百货向城市综合体的转，购娱吃等一体化也能吸引不少人气。三是标准化的东西电商是有优势。 您讲到的几点都是目前传统百货的改革方向。我们坚信随着社会的发展，消费者的需求肯定是更加多样化，而不是被价格扁平化。实体百货更应该发挥场地优势提供多样化的体验消费。 |
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