目录一、 出口商品概况 （一）出口商品的基本概况·························· （二）国内货源情况调查分析······················ （三）出口该商品的比较优势······················ 二、出口市场分析 （一）目标市场的确定···························· （二）目标市场的需求和目标顾客分析·············· （三）出口渠道分析······························ 出口产品竞争力的SWOT分析 （四）产品营销策略分析·························· 三、出口经营方案设计 （一）公司产品资料······························ （二）报价及盈亏核算···························· （三）附录——出口程序·························· 四、出口商品宣传推介设计 （一）参加国际茶业展览会························· （二）网络推广平台······························· （三）人员推广··································· （四）报刊推广··································· 摘要 我国的“茶文化”源远流长，陆羽《茶经》云：“茶之为饮，发乎神农氏，闻于鲁周公”。我国是世界上最早终止茶树并且开展茶叶贸易的国家，不仅茶叶种类繁多，而且茗茶林立。由于茶业健康的特性，茶叶在最近几年更是受到广大消费者的青睐。茶业目前是世界三大饮品之一，而且在全球的消费超过了咖啡、巧克力、可可、碳酸饮料和酒精饮料的总和，未来的茶叶市场将会更有发展前景。 天然茶行进出口有限公司成立于一九八八年，产品畅销海内外市场，优质的产品和真诚的服务理念得到客户的青睐和肯定。目前公司主要经营红茶、白茶、绿茶、青茶、黑茶、黄茶六大系列下各类茶叶的出口。 欧洲、亚洲作为中国茶叶销售的两大市场，一直是中国茶业出口的传统市场，本文主要从产品出口到消费出口市场等方面进行分析，为天然茶行进出口有限公司出口茶业至欧洲、亚洲做出口茶业成本核算，为出口茶业的宣传和推广设计出口经营方案。 关键词： 茶业 出口贸易 市场分析 一、 出口商品概况 天然茶行进出口有限公司经过多次深化改革而成的专门经营研发茶业进出口的国际品牌企业。公司的主要产品有红茶、白茶、绿茶、青茶、黑茶、黄茶等六大系列，在此专门介绍红茶，绿茶，黑茶三大系列。 （一） 红茶、绿茶、黑茶的基本概况 红茶属于全发酵茶，是以适宜的茶树新牙叶为原料，经萎凋、揉捻、发酵、干燥等一系列工艺过程精制而成的茶。凋萎是红茶初制的重要工艺，红茶在初制时称为“乌茶”。红茶因其干茶冲泡后的茶汤和叶底色呈红色而得名。中国红茶品种主要有：祁红、霍红、滇红、越红、苏红、川红、英红等，尤以祁门红茶最为著名。 祁门红茶独具的特色是：成品茶条索紧细苗秀、色泽乌润、金毫显露、汤色红艳明亮、滋味鲜醇酣厚、香气清香特久，似花、似果、似蜜的“祁门香”以闻名于世，位居世界三大高香名茶之首。 绿茶绿茶，又称不发酵茶。绿茶是未经发酵制成的茶，因此较多的保留了鲜叶的天然物质，含有的茶多酚、儿茶素、叶绿素、咖啡碱、氨基酸、维生素等营养成分也较多。绿茶中的这些天然营养成份，对防衰老、防癌、抗癌、杀菌、消炎等具有特殊效果，是其他茶类所不及的。绿茶是以适宜茶树新梢为原料，经杀青、揉捻、干燥等典型工艺过程制成的茶叶。其干茶色泽和冲泡后的茶汤、叶底以绿色为主调，故名绿茶。绿茶是将采摘来的鲜叶先经高温杀青，杀灭了各种氧化酶，保持了茶叶绿色，然后经揉捻、干燥而制成，清汤绿叶是绿茶品质的共同特点。绿茶是未经发酵的，中国产量最多，饮用最为广泛的一种茶。它的特点是汤清叶绿，营养丰富，可以防止疾病。 适宜人群 一般人均可饮用。 1． 适宜高血压、高血脂、冠心病、动脉硬化、糖尿病、油腻食品食用过多者、醉酒者。 2． 长期吸烟饮酒过多，发热口渴、头痛目昏、小便不利及进食奶类食品过多者也宜食。 绿茶主要有西湖龙井、碧螺春、黄山毛峰、六安瓜片等较为出名。 黑茶依据成品茶的外观呈黑色，故名黑茶。六大茶类之一，属全发酵茶，主产区为四川、云南、湖北、湖南、陕西等地。黑茶采用的原料较粗老，是压制紧压茶的主要原料。制茶工艺一般包括杀青、揉捻、渥堆和干燥四道工序。黑茶按地域分布，主要分类为湖南黑茶（茯茶）、四川黑茶（边茶）、藏茶、云南黑茶（普洱茶）、广西六堡茶、湖北老黑茶及陕西黑茶（茯茶）（俗称黑五类）。 （二）国内货源情况调查分析 天然茶行一直从事祁门红茶、西湖龙井、碧螺春、黄山毛峰、六安瓜片普洱等茶叶的专门销售。与各个茶园签署长期合作的协议，稳定的货源，值得信赖的品牌，优良的品质一直使我们的产品得到国内外的好评。与我公司门茶园占地面积5000㎡，生产建筑面积1000㎡，现有员工300余人。下辖：黄山市凫绿有机茶业有限公司、安徽省祁门红茶工程技术研究中心、黄山市祁门红茶标准化生产科技专家大院、祁门红茶专业合作社、祁门县有机茶协会、祁门红茶扶贫互助协会等；拥有优质茶叶生产基地3000亩，其中：出口备案基地1000亩，通过欧盟BCS有机认证基地1500亩。 （三）出口该商品的比较优势 1、 公司拥有雄厚的资金实力和规范高效的公司法人治理结构，较强的茶业生产科研小组。 2、 公司具有二十多年的茶叶生产经营历史，地处中部省份合肥，具有得天独厚的交通、信息、技术等产业群体优势。 3、 有政府的大力支持 4、 二、出口市场的分析 （一） 目标市场的确定 根据我们公司的董事会决定，我们把英国作为红茶的主要消费国，日本、韩国、新加坡作为绿茶的主要消费国。 1、这些国家面积较小，本国仅有的茶业无法满足本国人民的要求，并且六成以上都需要进口来满足。 2、出口国均是比较发达国家，在价格方面有比较大的空间。 3、日本、韩国、新加坡都是亚洲国家与我们中华五千年的文化比较相似，英国几百年来就有喝茶的习惯。 （二）目标市场的需求和目标顾客分析 英国：英国人每天“Tea time”之多,使外来者感觉英国人1／3的人生都消耗在饮茶之中了。清早刚一睁眼,即靠在床头享受一杯“床前茶”；早餐时再来一杯“早餐茶”；上午公务再繁忙,也得停顿20分钟啜口“工休茶”；下午下班前又到了喝茶吃甜点的法定时刻；回家后晚餐前再来一次“High tea”(下午五六点之间、有肉食冷盘的正式茶点)；就寝前还少不了“告别茶”。真正是以茶开始每一天,以茶结束每一天。英国人每天一丝不苟地重复着茶来茶去的作息规律并乐此不疲。此外,英国还有名目繁多的茶宴(Tea-Party)、花园茶会(Tea in garden)以及周末郊游的野餐茶会(Picnic-Tea)。 日本 ：茶道是日本文化的结晶，是日本文化的代表，它又是日本人生活的规范，是日本人心灵的寄托。每天喝茶也是他们生活的一部分。 新加坡：新加坡人有喝下午茶的习惯，但是茶的质量不是大家所关注的问题。新加坡有 “喝茶族”，但他们并不是两鬓斑白的白叟，好像更多的是一些年轻人，他们常常成群结队或成双作对，借喝茶谈些公务和松懈一下本人的身心。因为到新加坡的日韩游客较多，会做生意的茶馆还专门供给一些日韩客人喜爱的茶叶。每到傍晚来临，新加坡街头和茶馆就会渐渐热烈起来，成为街头一景。 以上消费群体不论是上班族还是休闲者，他们都是饮茶者，对茶都有一种爱好。这种巨大的消费市场不得不吸引着大家的关注。 （三）出口渠道 1、在个出口国设立子公司或分公司，直接进行跨国域的产品信息交流，有利于在各出口国市场上，快速打造出公司产品品牌 2、与国内的出口贸易机构、出口公司合作，共同打响品牌知名度，增加贸易的量度 3、公司直接与出口国交流，出口产品 4、利用公司建设的网站，进行网上宣传 5、参加国际性的展览会，增加公司的知名度 （四）出口产品的SWOT分析
（四）产品的营销策略 1、产品策略 产品的包装关系到产品的档次，在包装设计中，既要考虑成本的同时，更要体现出我们产品的高质量、高内涵。 产品线策略 据各出口国地区人们的生活习惯，进行产品细分和定位，考虑设计不同系列的产品。突出产品的个性化、差别化和系列化。以形象产品、利润产品、销量产品、促销产品等方式来阻击竞争对手的防御性产品。 产品名称策略 尽管茶叶的购买偏于理性，但是高档茶叶的饮用却是极其感性的。我们需要为产品的名称符合高品位、艺术性、品质卓越、尊贵的国际化品牌内涵。 2、价格策略 价格定位：高 针对形象产品和利润产品采用高价位法策略定价，针对销量产品和促销产品采用低价促销法策略定价 价格体系 制定出口国区域总经销价、分销价、终端零售价、首次报价和实际报价，每一个级别都有价差，在实际操作中都要严格执行。 三、出口经营计划设计 （一） 公司产品资料 高端产品——形象产品和利润产品
中端产品——销量产品和促销产品
以QM125进行报价（ 包装：纸箱装 4pcs/ctn,25ctn/wooden box 起订量：1000ctn 装运：安徽合肥至英国伦敦 交货期：收到30%的定金后15天发货 支付：30%的货款在合同签订后15天内电汇支付，70%的货款凭提单传真件电汇支付 (二)报价及盈亏核算 下面以一个20尺货柜1000ctn产品进行报价计算，美元汇率按1美元=6.22/6.24人民币计算。 1、出口成本：生产成本为3600元/ctn 出口退税额=生产成本÷(1+增值税率)×出口退税率 =3600×1000÷（1+17%）×9% =276923.08元 实际成本=3600×1000-276723.08 =3323076元 2、出口费用：各项国内费用之和约为生产成本之和的6%，1个20尺标箱合肥至伦敦的约为1000＄，海运一切险0.3% 国内费用：3600×1000×6%=216000元 国外运费：1000×6.22=6220元 保险费： CIF×110%×0.3% 3、出口利润：计划销售利润率为13% 出口利润=价格×13% 4、核算出口价格 出口价格=出口成本+出口费用+出口利润 FOB=3323076+216000+FOB×13% FOB=4067903.45元 ÷6.22=654003.78＄ FOB单价=654003.78＄÷1000÷4 =163.50＄/pc CFR=3323076+216000+6220+CFR×13% CFR=4075052.87￥÷6.22 =655153.20＄ CFR单价=655153.20＄÷1000÷4 =163.79＄/pc CIF=3323076+216000+CIF×110%×0.3%+CIF×13% CIF=4083392.18￥÷6.22 =656494.00＄ CIF单价=656494.00＄÷1000÷4 =164.12＄/pc 最终报价如下： US＄163.50pc FOB HEFEI US＄163.79pc FOB LONDON US＄164.12pc FOB LONDON 5、核算出口盈亏率 出口总成本=实际成本+国内费用 =3539076￥ 出口人民币外汇净输入=FOB总价=4067903.45￥ 出口盈亏率=（4067903.45-3539076）÷3539076 =14.94% 6、报价
（三）附录（出口程序） 1）报价 3）付款方式T/T 5）包装、 6）通关手续 9）提单 四、出口商品宣传推介设计 参加红茶展会： 首尔TEA WORLD 国际茶博览会 英国参与红茶相关的展会 上海博览会 广州茶博会 （二）网络推广 1、通过搜索引擎排名，推广企业网站 2、购买关键字，利用第三方网站推广，提高企业知名度 3、利用博客进行网站推广 人员推广 主要通过销售业务员把产品推荐给茶艺师、茶业公司，通过终端营业员推荐给顾客。 报刊广告 旨在提升企业形象，同时把产品信息及时传递给茶艺师、茶叶公司、茶叶代售点等目标受众，引起关注。一方面是针对个体顾客的，一般选择生活服务类报纸。 |
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